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出了五道口地鐵站，遠遠就望見啟迪大廈上方橘黃色的快手LOGO。這里屬于清華科技園，是國內互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)最集中的地區(qū)之一。 在過去的2017年，快手似乎一下子出現(xiàn)在了一線城市人群的視野。
從與《跑男》、《新歌聲》、《吐槽大會》、《奇葩大會》、《快樂大本營》等多檔知名綜藝節(jié)目合作，到一系列公益活動和影視音樂營銷成功案例，快手盡管在2016年年底的日活就已經(jīng)達到4000萬，但感覺大多數(shù)一線城市上班族，確實是在2017年才開始知道和使用快手的。
這與快手的品牌策略不無關系。
作為一家2011年就成立的“老”公司，快手的“極客風”很濃，工程師團隊占比超過總員工數(shù)的8成以上，不大重視宣傳。直到2016年年底，快手才開始品牌團隊的搭建。與其說2017年快手策略發(fā)生變遷，不如說，快手在2017年才開始真正意義上的品牌計劃。
除了與綜藝節(jié)目合作外，快手還做了一系列帶有公益性質的活動。比如去年的“500個家鄉(xiāng)”項目，為山區(qū)兒童搭建移動圖書館，為在老家的快手員工父母設置回家的路燈，拉近游子與家鄉(xiāng)距離的各地戶外廣告牌等，讓“每個家鄉(xiāng)都值得被記錄”的宣傳語被熟知。
一系列的活動下來，大家逐漸擺脫對快手之前“底層物語的非主流”刻板印象。2017年，快手梳理了品牌理念，定位是記錄每個普通人的生活。打開快手的PC端首頁，你能明顯感覺到年輕、極簡的設計。
面對大家說快手正在重塑品牌形象，從非主流逐漸轉向主流的觀點，快手科技市場公關副總裁陳思諾認為， “快手的產品邏輯是服務所有人，品牌目標是讓盡可能多的人看見和了解快手。如果按照大多數(shù)人使用就是主流的話，有專家學者認為快手早就是了。不過，我們從來不用主流這個詞來界定品牌目標�！�
經(jīng)歷過年底《前任3》在快手上的成功營銷案例之后，2018年，更多與影視、音樂等內容相關的商務合作紛至沓來。比如與大年初一上映的《捉妖記2》、《唐探2》等影片發(fā)行和營銷都跟快手有合作。
而這些合作無形之中都將幫助快手打開更高的知名度。正如陳思諾說的那樣，你可以不喜歡快手，但它確實被很多人需要、喜歡。
有溫度的春節(jié)
8888元短視頻拜年紅包，280列快手號列車
在當下短視頻火爆的情況下，視頻拜年似乎不是一件新鮮事。但通過短視頻拜年還能領紅包，確是快手最先提出來的。
今年，從臘月二十九到大年初二4天的時間，快手準備了數(shù)十萬個8888元、666元、66.6元的大額紅包和海量的普通紅包反饋給用快手短視頻拜年的用戶。在2月10日最新一期的《快樂大本營》中，主持人何炅現(xiàn)場為大家演示了操作方法。
這些紅包既可以選擇發(fā)放給站內指定好友，也可以將紅包轉發(fā)至微信、QQ等平臺，紅包金額隨機贈送，最高達8888元。他可以是遠在幾千公里之外的海外留學生，也可以是無法回家過年的農民工…
通過短視頻拜年搶紅包的創(chuàng)意最初構想來源于快手團隊的一個社會觀察。陳思諾表示，現(xiàn)代社會，人與人之間的關系是有些疏離感的，尤其是大城市的人們，平時都很忙，通過短視頻拜年的形式，能夠把情感東西重新連接的狀態(tài)。
與其他平臺搶紅包拉新和增加用戶活躍度不同，快手每天的自然增長量已經(jīng)很大�！霸谧鲞@件事情的時候，我們更考慮核心情感向的東西，通過短視頻更加有情感張力的形式，加強人與人之間的溝通，讓春節(jié)更有溫度。拜年紅包本身一定有拉新或者活躍用戶的作用，但我們覺得相比情感內核，那并沒有很重要�！标愃贾Z說。
從最初的搖一搖搶紅包到支付寶集齊五福，到今年天貓從2月11日發(fā)放總價值30億的智能補貼金，再到快手短視頻搶紅包�？梢园l(fā)現(xiàn)，搶紅包本身這種行為也在往情感方向慢慢轉變。
除了發(fā)起全民短視頻拜年搶紅包的活動以外，快手還冠名了280列貫穿中國大江南北的“快手”專線，并且登上了央視網(wǎng)的“小央視頻”。
越來越多的主流媒體選擇與快手合作。比如，快手與人民日報聯(lián)手發(fā)起大型網(wǎng)絡視頻征集活動#拍拍你家鄉(xiāng)那條路#，已經(jīng)有6000萬人次參與;與新華社合作，過年期間幫留守兒童進城與父母團聚;與央視網(wǎng)聯(lián)合推出以#玩轉新春聯(lián)#為主題的“書春日活動”，向天南海北的用戶征集春聯(lián)。
綜藝合作：先與《跑男》等頭部IP互動
又拿下新綜《了不起的匠人》
事實上，短視頻紅包拜年與快手號列車只是春節(jié)期間兩項具體的品牌活動，貫穿整個2017年，處處可以看到快手在品牌方面的努力。
比如，與《跑男》《吐槽大會》等多檔綜藝節(jié)目的合作�？焓峙c這些節(jié)目合作的初衷是，跟頭部IP捆綁。
在陳思諾看來，快手當時的用戶體量已經(jīng)比較大，希望讓大家看到它正在跟國內頂級的資源合作�！翱焓志褪怯涗浬钪泻猛鎯旱臇|西，《跑男》其實是一線到六線的觀都愛看，是國民綜藝，而快手是從一線到六線都有人用的APP。”
快手與綜藝方面的合作一般以聯(lián)合或者特約贊助為主，一般不做冠名�！跋瘛杜苣小愤@種冠名，至少得5億以上，這些錢，我們可以做很多其他東西。”陳思諾說。
除了《跑男》這類頭部IP以外，快手與一批像《聲臨其境》《了不起的匠人》等新型綜藝節(jié)目。而這些新節(jié)目恰恰是檢驗一家公司投放眼光的重要標準。
在選擇IP合作方面，快手有自己的策略思路與算法模型。內容產業(yè)的成功率一般不超過20%，意味著一檔綜藝最終能火的概率并不高。在選擇綜藝節(jié)目的時候，陳思諾表示，快手會看它的制作團隊、模式、卡司、宣發(fā)、平臺等因素，綜合考慮。
據(jù)了解，到目前為止，快手投放的綜藝節(jié)目基本沒有失手的。
快手告訴你，2018年春節(jié)檔，
哪部影片更火爆?
與綜藝節(jié)目的合作屬于快手的品牌合作，而《前任3》等影視劇與快手的合作，反映出快手在宣發(fā)上的商業(yè)價值得到行業(yè)認可。
不久前，《前任3》上映時，快手成為影片短視頻營銷的主陣地。在電影上映后，模仿電影中吃芒果，戴金箍表白成為熱門話題，插曲《說散就散》、《體面》的播放量達數(shù)十億次之巨。
這些被歸結為全民下沉的UGC娛樂，確實促成了《前任3》口碑從二三線城市向一線城市的逆襲。
《前任3》制片人關雅狄在接受媒體采訪時說，以前，小鎮(zhèn)青年的觀影需求是被動的，他們并不發(fā)聲，也不能左右輿論。
“這部電影的成功或許讓我們看見了一個真實的市場組成。你我的朋友圈并不是真正的中國，這是快手崛起的原因，也是《前任3》票房爆炸的部分原因。”
如果你認為一部電影的重點票倉在二三四線城市，那么，你將無法忽視快手，它已經(jīng)是一條重要的宣發(fā)渠道。
今年大年初一即將上映的《捉妖記2》和《唐探2》，則已經(jīng)跟快手開始了宣發(fā)合作。
在聊天中，陳思諾現(xiàn)場演示了快手團隊通過AR技術自主設計的一個全息胡巴�！八梢栽谑謾C上放大，縮小，可以放在掌心，可以放在胸前，可以放在電腦上。給它一個背景，想讓它在哪里跳就在哪里跳。能有這么多快手用戶自發(fā)傳播胡巴的形象，影片票房一定能有很好的表現(xiàn)�！�
陳思諾展示快手上的胡巴魔法表情，胡巴隨著不同的應用場景跳舞
不僅如此， 大量的UGC內容還誕生了不少火爆的音樂內容。
網(wǎng)易云音樂2017年100首人氣單曲中，有多首通過快手平臺走紅的熱門歌曲。比如，《帶你去旅行》《非酋》等。其中《帶你去旅行》的原創(chuàng)歌手校長在粉絲上的ID已經(jīng)達到540萬。
此外，在另一個在線音樂平臺QQ上，網(wǎng)絡歌曲巔峰榜前10名，最多時有6個都是快手用戶。越來越多的音樂平臺開始接觸快手商討專項合作，也有越來越多的音樂人把快手當作新歌的重要宣發(fā)平臺，甚至是首發(fā)地。
“每個人都值得被記錄”背后的努力
經(jīng)過2017年一年的發(fā)展，快手的DAU(日活躍用戶)從2016年年底的4000萬猛增到如今的1億多。很多人把快手放在短視頻行業(yè)，但如此巨大的量級，可能它已經(jīng)是品類本身。新年伊始，《南方周末》便以 “現(xiàn)象級成長”的文章概括了快手的過去一年。
除了綜藝贊助、電影、音樂宣發(fā)合作、公益活動以外，快手在去年還做了一個廣為流傳的廣告片： “生活沒啥子高低，每個人都值得被記錄”，一度引起了一線城市精英群體的認知討論。
陳思諾認為，快手的品牌策略未來兩年都是一致的�！拔覀兣鬟_一種，被看見機會的均等。不管你是一線城市，還是一個村里的老爺爺，在記錄和分享上面，會有均等的權利。”
舉個例子，快手曾經(jīng)跟浙江衛(wèi)視的《新歌聲》合作，期間，曾經(jīng)把浙江衛(wèi)視全部合作硬廣開放給素人，也就是快手上愛唱歌的人，讓他們具有跟明星具有同等的曝光版面。
當然，快手的品牌管理不僅僅體現(xiàn)在這些營銷活動上，也體現(xiàn)在日趨嚴格的內容管理上。
如果你真正使用快手，就能感受到其內容管理的專業(yè)與嚴格。比如去年11月的詠寧事件，只有快手很早就對其視頻做了傳播限制，并對危險視頻進行標注。
“涉及到帶有危險性的視頻及博眼球的行為，快手有較為完整的限制傳播處理規(guī)則，還會根據(jù)情況標注提示請勿模仿�！标愃贾Z表示。
對詠寧視頻的警示標注截圖
快手在內容管理上確實不遺余力，目前正在和浙江大學的教授老師，就短視頻行業(yè)內容評級標準和傳播倫理規(guī)范，結合國內外短視頻內容管理過程中的爭議案例，進行更加全面的探討，以期樹立行業(yè)標準。
你還堅持認為快手是“非主流”么?
盡管從用戶量、日活等數(shù)據(jù)看，快手已經(jīng)是中國第一的短視頻平臺，但一直在爭議中前行。
時不時總有人提出來說，相比QQ、微信、新浪微博等，快手是一個很難進入主流視野的短視頻平臺。對此，陳思諾并沒有回避。不過，她認為，對于主流一詞，應該有不同解讀。
“主流可以是大多數(shù)，也可以是KOL，還可以是媒體等。我們從來都沒有用主流這個詞去界定快手的品牌目標，我們想做的就是讓盡可能多的人看見和了解快手。如果按照大多數(shù)人使用就是主流的話，有專家和學者早就認為快手代表主流了�！�
那么，是否可以理解為快手是一個缺少KOL的平臺呢?在聊天中，小娛跟陳思諾還探討了一個很有意思的問題：有直播和短視頻平臺舉行各種盛典，可以邀請到大量的KOL和明星，如果快手也舉辦這樣的盛典，可邀請的人有哪些呢?
在陳思諾看來，舉辦盛典是屬于劇場型的展示，而快手是廣場型的，直到今天快手都沒有舉辦盛典，并不是沒錢，而是不太喜歡劇場式展現(xiàn)，快手并不羨慕盛典。
“廣場型的意思就是只要用戶覺得好玩就行，快手就是做服務工作的，我把地弄得平一些，音響弄得好一點，活動更井井有條些。這是我們要做的事，而不是去搭建劇場。”
一線城市的人們習慣了用邏輯，或者是topdown的思維去思考的，但快手的邏輯是照顧更多人，產品越簡單越好。
未來快手在品牌方面要做的是，跟媒體一起創(chuàng)造內容。我們要把快手做成一個記錄平臺，然后把盡可能多的廣告時長開放出來給普通用戶。大家看到這個廣告的時候可能不覺得是個廣告，而是覺得，內容真好看�！�
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首席品牌官(ID:pinpaimima)創(chuàng)立于2013年，系“CMO價值營銷自媒體聯(lián)盟”發(fā)起機構、“2017年度公關傳播行業(yè)最具影響力原創(chuàng)自媒體”。
