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近一兩個(gè)月內(nèi)，不少知名媒體包括《彭博社》、《華爾街日本》和《日本經(jīng)濟(jì)新聞》等，大量報(bào)道蘋果 iPhone X “銷量差”、“令人失望”和“貴是原罪”等消息。然而，無論是蘋果官方新發(fā)布的財(cái)報(bào)，還是 IDC、Strategy Analytics 等專業(yè)調(diào)研機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)，均顯示 iPhone X 是今年第一季度最賣座的手機(jī)，即便定價(jià)999美元，依然成為了該季度銷量最高的智能手機(jī)。
關(guān)鍵是，根據(jù)蘋果第二財(cái)季報(bào)告，iPhone 在第一季度銷量為5220萬部，僅增長(zhǎng)了3%，但憑借 iPhone 帶來的收入?yún)s突破了380億美元，同比增長(zhǎng)14%。很顯然，這其中的主要驅(qū)動(dòng)力就是 iPhone X。相比之下，全球智能手機(jī)市場(chǎng)都在萎縮，只有 iPhone X 逆勢(shì)熱暢。現(xiàn)在問題來了，為什么 iPhone X 賣得那么貴的情況下，還能如此成功呢？
供應(yīng)鏈消息不能簡(jiǎn)單轉(zhuǎn)化為銷量慘淡的事實(shí)
在回答 iPhone X 為何成功之前，先來說說“iPhone X 賣不動(dòng)和銷量差”，以及“價(jià)格太高實(shí)在是最大敗筆”是如何被廣泛流傳的。
開頭提到的那些知名財(cái)經(jīng)媒體，為何那么輕易而草率地報(bào)道 iPhone X 賣不出呢？某種程度上，是因?yàn)榈玫搅四承┬〉老�，而獲取小道消息的相關(guān)人士對(duì)蘋果復(fù)雜的全球供應(yīng)鏈知之甚少，不少僅憑借一些風(fēng)吹草動(dòng)的零部件訂單就妄下結(jié)論。然而，蘋果全球供應(yīng)鏈的復(fù)雜性本身就難以被輕易解讀。
今年1月份，《日經(jīng)》率先報(bào)道稱，他們通過某些渠道數(shù)據(jù)了解到，iPhone X 在假日購物季的銷量“令人失望”。實(shí)際上，iPhone X 是該季度最受歡迎的智能手機(jī)。緊隨其后的是《華爾街日?qǐng)?bào)》的報(bào)道，稱蘋果“正在大幅削減 iPhone X 的生產(chǎn)訂單”，而這一跡象“表明需求低于預(yù)期”。但是，“訂單削減”顯然不能直接轉(zhuǎn)化為“滯銷”，也不能解釋為“需求疲軟”。
因?yàn)橹襟w的消息放出，大量 iPhone X 銷量差的印象被廣泛傳播，而且基本都用上了“削減訂單”作為理由，認(rèn)為 iPhone X 太貴根本賣不出。話說回來，去年不是沒有相同的例子，當(dāng)時(shí)《日經(jīng)》宣傳蘋果大幅削減了 iPhone 7的訂單，但事實(shí)是 iPhone 7 實(shí)現(xiàn)了新的增長(zhǎng)，并且該季度為蘋果帶來了創(chuàng)紀(jì)錄的營收數(shù)字。
其實(shí)每一代 iPhone 包括 iPhone 6s 和 iPhone 5s，在蘋果公布財(cái)報(bào)之前總是能聽到 iPhone 失敗賣不動(dòng)的消息，可實(shí)際每一次都是單季度最暢銷的機(jī)型，并且是單機(jī)型銷量擊敗包含旗艦機(jī)和廉價(jià)機(jī)在內(nèi)的所有機(jī)型。總之，蘋果向供應(yīng)鏈“削減訂單”的消息，如果直接解釋為“銷量慘淡”，那么必然就是一種錯(cuò)誤。
定價(jià)太高就一定等于賣不動(dòng)？
在“iPhone X 銷量差”被成為廣泛印象之后，很多分析師開始為其找原因。大量分析師自信地認(rèn)為，“iPhone X 賣 999 美元太高了，這是一個(gè)令人失望的定價(jià)，因?yàn)橐话阆M(fèi)者不會(huì)考慮那么高價(jià)格的消費(fèi)類電子產(chǎn)品”。當(dāng)然了，很多分析師沒有完全肯定 iPhone X 失敗，因?yàn)榘凑仗O果的歷史，高定價(jià)的產(chǎn)品往往能帶來可持續(xù)的高利潤率，營收不會(huì)太差。
不過，同樣從蘋果的歷史來看，蘋果真有不少定價(jià)很高卻賣得非常好的產(chǎn)品，甚至升級(jí)轉(zhuǎn)換率和客戶滿意度極高。那么，分析師為何堅(jiān)持 iPhone X 如果賣不動(dòng)就鐵定是定價(jià)問題呢？其實(shí)這也是基于電子產(chǎn)品定價(jià)的常規(guī)分析，例子還不少，例如微軟 Surface 平板還有谷歌 Pixel 手機(jī)，雖然名氣很高，但就是因?yàn)槎▋r(jià)高而無法實(shí)現(xiàn)漂亮銷售數(shù)字，為此廠商不僅沒有賺到可觀的利潤，還可能因產(chǎn)品價(jià)值與定價(jià)不等而遭來負(fù)面評(píng)論，拉低滿意度。
可蘋果長(zhǎng)期專注于高端產(chǎn)品線，定價(jià)向來是行業(yè)較高水平，依然有很多用戶為其買單。多年前的 iPod 是這樣的產(chǎn)品，第一代 iPhone 同樣是高定價(jià)起售。要知道，最初第一代 iPhone 發(fā)布時(shí)，當(dāng)時(shí)任職微軟 CEO 的鮑爾默不停嘲笑蘋果，認(rèn)為蘋果只善于提出和執(zhí)行空想的觀念，但將標(biāo)價(jià)過高、性能不足的產(chǎn)品急躁地推向市場(chǎng)并不等于成功。
鮑爾默還說 499和 599 美元的 iPhone 除了“蘋果”這個(gè)牌子便一無是處，就是很普通的產(chǎn)品，其他廠商也能做而且價(jià)格更低，iPhone 根本不太可能賣出一臺(tái)。后面的事情大家都知道了，iPhone 不僅大賣，還改變了智能手機(jī)世界。相反，很多同領(lǐng)域的手機(jī)廠商想要整合蘋果模式卻失敗了，包括微軟自己的 Windows Phone 手機(jī)，如今已接近銷聲匿跡。
說實(shí)話，iPhone 售價(jià) 999 美元的情況在幾年前就出現(xiàn)，并且買單的消費(fèi)者真不少，這些機(jī)型是高儲(chǔ)存容量的 iPhone 6、iPhone 6s 和 iPhone 7 Plus，售價(jià)已在 950 美元以上。有意思的是，去年 iPhone X 定價(jià) 999 美元的傳聞出來時(shí)，很多分析卻認(rèn)為蘋果不應(yīng)該賣有史以來最貴的 iPhone。
為何蘋果敢于將 iPhone X 賣那么高價(jià)錢？
其中的原因之一就在于消費(fèi)者很少為高價(jià) Android 手機(jī)買單。例如說，很少人會(huì)選擇 1000 美元以上的三星，在蘋果發(fā)布 iPhone 6 和 6 Plus 這一代機(jī)型之前，三星推出的旗機(jī)型價(jià)格就高于 iPhone。然而，三星售價(jià)為 700 美元以上的頂配機(jī)型鮮有人問津，時(shí)至今日貢獻(xiàn)三星手機(jī)銷量的主力還是中低端的機(jī)型，所以三星手機(jī)的平均售價(jià)只能為維持在 200 美元左右。
與三星一樣，很多國內(nèi)外的手機(jī)廠商也希望能夠擠進(jìn)高端智能手機(jī)市場(chǎng)，但這些年成功的例子幾乎沒有，不少利潤更薄達(dá)不到 5%，手機(jī)均價(jià)始終維持在較低水平，甚至差點(diǎn)就倒閉關(guān)門。相反，iPhone 的平均售價(jià)總是長(zhǎng)期高于入門配置乞丐版的價(jià)格。
第二個(gè)原因在于，蘋果善于提供新技術(shù)賣點(diǎn)吸引高端消費(fèi)，例如早期 iPhone 4 的設(shè)計(jì)，后面幾代產(chǎn)品提供的 Siri、Touch ID、3D Touch ID、雙鏡頭人像模式、面容 ID 等等，這些你可能認(rèn)為不怎樣的賣點(diǎn)，卻在行業(yè)內(nèi)有著非一般的影響力，從而推動(dòng)了新一代 iPhone 的銷量，并引發(fā)大量廠商跟風(fēng)。
當(dāng)然了，按照庫克的說法，這應(yīng)該是對(duì)傳遞的價(jià)值收取合理的定價(jià)，而且是利用市場(chǎng)領(lǐng)先的“創(chuàng)新”來換取價(jià)值。就比如說 Touch ID，iPhone 5s 實(shí)現(xiàn)的時(shí)候指紋傳感器零部件還比較貴，其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手還無法納入高端機(jī)的競(jìng)爭(zhēng)，所以這款機(jī)子有理由賣更高的價(jià)格。此后相同的情況還有雙鏡頭模塊、高端 3D 傳感器、高性能 CPU 和 GPU 等。蘋果通過領(lǐng)先高質(zhì)量的零部件，將成本轉(zhuǎn)嫁給消費(fèi)者，而消費(fèi)者也愿意為高價(jià)的創(chuàng)新買單。
蘋果雖然在談判零部件成本時(shí)毫不留情，盡力將每一個(gè)零部件都?jí)旱阶畹蛢r(jià)格，為的是賺取更高的利潤，但這些零部件并非簡(jiǎn)單的來自供應(yīng)商提供的通用方案，反而大多數(shù)都經(jīng)過蘋果專屬定制并進(jìn)行增強(qiáng)，蘋果愿意將高端的零部件整合到一起，提供更卓越且暫時(shí)只有在 iPhone 上才有的體驗(yàn)。
另一個(gè)原因在于，高端手機(jī)不僅僅只能通過功能和規(guī)格堆砌而來�？梢赃@么說，消費(fèi)者之所以被高端 iPhone 所吸引，很大程度是因?yàn)橄M(fèi)者對(duì) iPhone 自我使用體驗(yàn)之感。蘋果 iOS 生態(tài)系統(tǒng)長(zhǎng)期穩(wěn)定的應(yīng)用、服務(wù)、性能、拍照和安全等體驗(yàn)，綜合起來最平衡也是消費(fèi)者愿意花高價(jià)錢買 iPhone 的原因。
長(zhǎng)期以來，大量科技博主總是迷戀于廉價(jià)機(jī)，并告訴大多數(shù)主流的用戶，選擇便宜夠用的機(jī)型即可。不可否認(rèn)，這些機(jī)型確實(shí)對(duì)不少消費(fèi)者有幫助，但是伴隨省錢而來的體驗(yàn)往往會(huì)碰到更大的問題。因此，科技博主也會(huì)說，一分錢一分貨，花多少錢通常能買到多少錢的體驗(yàn)，而不是一味追求更便宜的機(jī)子。
對(duì)于大部分用戶而言，iPhone 是各方面綜合體驗(yàn)最好的手機(jī)，相反一些價(jià)格便宜的機(jī)子，某一方面可能很擅長(zhǎng)，但另一方面就勉勉強(qiáng)強(qiáng)或者相對(duì)糟糕了。蘋果長(zhǎng)期專注于打造綜合體驗(yàn)最好的高端機(jī)子，因此高定價(jià)情況下消費(fèi)者也心甘情愿為其買單，把利潤給蘋果。國內(nèi)很多廠商也意識(shí)到了這一點(diǎn)，現(xiàn)在開始嘗試“高價(jià)+優(yōu)質(zhì)”的產(chǎn)品，而不是專注于薄利多銷，因?yàn)樵诘投耸袌?chǎng)上商品的差異化真很小，對(duì)利潤增長(zhǎng)并無幫助。
還有一個(gè)原因便是鐘情“蘋果”這個(gè)品牌。蘋果不僅在開發(fā)方面精明，懂得提供讓用戶使用起來感到滿意的功能，尤其是不需要?jiǎng)e人幫助也能自我掌握的基本功能，而且蘋果還善于自己的品牌營銷，培養(yǎng)用戶忠誠度。所以，很多用戶只要曾經(jīng)用過 iPhone 的用戶，通常換機(jī)最好的選擇就是再買一臺(tái)新的 iPhone。
很多 iPhone 消費(fèi)者清楚地知道，基本上再買一臺(tái)新的 iPhone 就是買到更好的產(chǎn)品了，因?yàn)檫@可能讓自己獲得更滿意的體驗(yàn)。這也是日常生活中為何那么多人愿花高價(jià)購買高端品牌產(chǎn)品的原因，在衣、食、住、行各個(gè)領(lǐng)域，相信每一個(gè)消費(fèi)者都有自己心有所屬的品牌，信任且長(zhǎng)期支持。
最后，可能是大家都認(rèn)同的原因，即 iPhone 8 太保守了。iPhone X 是蘋果為 iPhone 十周年打造的巔峰之作，具有新穎的設(shè)計(jì)和功能。雖然 iPhone 8 也提供了相同的處理器，但這款機(jī)子始終還是較為保守的作品，設(shè)計(jì)語言堅(jiān)持三代不變，也沒有面容 ID 和 OLED 等。iPhone 8 可能會(huì)是升級(jí)的實(shí)用之選，但不是蘋果的頂級(jí)產(chǎn)品，消費(fèi)者還是更愿意選擇夢(mèng)寐以求的 iPhone X。
iPhone X 也是手機(jī)，買就對(duì)了！
無論如何，現(xiàn)在購買一款手機(jī)，其實(shí)價(jià)錢對(duì)于很多消費(fèi)者而言，雖然依然重要，但可能并非是最主要的。因?yàn)楝F(xiàn)在購買一款手機(jī)變得更加容易了，很多有利條件提升了消費(fèi)者對(duì)手機(jī)的購買力�；蛟S可以換種說法，手機(jī)是大家每天接觸最多的消費(fèi)電子產(chǎn)品，就好比大多數(shù)人對(duì)車的態(tài)度一樣，買車尚不是壓力，更何況是一款手機(jī)呢，為何不選擇更心滿意足的手機(jī)呢？
現(xiàn)在買車可以有很多有很多減輕經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)的途徑，買手機(jī)同樣不例外，有運(yùn)營商合約機(jī)，有蘋果官方年年煥新，也有第三方大力分期免息促銷，更有每逢購物節(jié)的超大減價(jià)優(yōu)惠等等�？紤]到 iPhone X 是一款可能會(huì)用兩年或更久的手機(jī)，很多消費(fèi)者也能接受低價(jià)首付拿機(jī)即用的方式。
總之，999 美元對(duì)于大多數(shù)消費(fèi)者并非難以置信的昂貴，同時(shí)蘋果也已經(jīng)證明自己有能力維持好高端市場(chǎng)。所以，此前大量專家、分析師和科技博主警告 iPhone 價(jià)格太高的說法，或許現(xiàn)在反過來也可以解讀為：那些一直夢(mèng)想像蘋果那樣專注高端市場(chǎng)的手機(jī)廠商，在實(shí)際運(yùn)作中失敗了，根本沒辦法以同樣的高價(jià)賣產(chǎn)品，從而陷入了無止境價(jià)格爭(zhēng)奪戰(zhàn)中。當(dāng)然，同一個(gè)市場(chǎng)中，也需要不同的產(chǎn)品滿足不同客戶的需求。
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