社交電商逆襲站上風(fēng)口 流量紅利或催生新巨頭

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【編者按】作為后電商時(shí)代的“新物種”,社交電商在2018年儼然成為風(fēng)口,進(jìn)而成為資本追捧的“香餑餑”。社交電商為消費(fèi)者帶來(lái)更便捷更舒適的購(gòu)物體驗(yàn),讓更多沒(méi)有接觸過(guò)電商的人群,通過(guò)便捷的操作即可享受“動(dòng)動(dòng)手指買遍全國(guó)”的購(gòu)物體驗(yàn),完成了電商覆蓋面和滲透率的飛躍,并打破了傳統(tǒng)電商一直無(wú)法突破的瓶頸。

社交電商快速崛起,并以其裂變式的成長(zhǎng)速度令人矚目,“社交+電商”也被認(rèn)為是未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)。面對(duì)這個(gè)萬(wàn)億市場(chǎng),無(wú)論是傳統(tǒng)電商還是新興平臺(tái)都欲分得一杯羹。而社交電商巨大的流量紅利,或?qū)⒋呱娚绦袠I(yè)的“下一個(gè)巨頭”。

在流量紅利逐漸耗盡的后電商時(shí)代,基于微信生態(tài)的社交電商所帶來(lái)的裂變和爆發(fā)式增長(zhǎng),似乎正在掀起另一場(chǎng)逆襲。

值得注意的是,在短短半個(gè)月內(nèi),五家社交電商平臺(tái)“不約而同”融資、IPO,在這背后是拼 多多和云集僅僅用三年時(shí)間跨入電商第一梯隊(duì)的“行業(yè)級(jí)”現(xiàn)象。同時(shí),電商巨頭京東也宣布搭建微信社交生態(tài)“超級(jí)聯(lián)盟”全面升級(jí)社交電商戰(zhàn)略。

社交電商為什么突然成了風(fēng)口?“社交電商過(guò)去幾年一直在做,但直到最近一兩年得到資本認(rèn)可,被驗(yàn)證為可行的模式,可規(guī)�;瘡�(fù)制且想象空間大,所以大家認(rèn)為風(fēng)口來(lái)了�!彪娚谭治鋈耸坷畛蓶|在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)表示,未來(lái)單一的某個(gè)社交電商平臺(tái)是有機(jī)會(huì)復(fù)制一個(gè)淘寶的體量,因?yàn)槟壳巴ㄟ^(guò)拼 多多的市場(chǎng)表現(xiàn)是有可以被預(yù)見(jiàn)的數(shù)據(jù)支撐,也會(huì)誕生新的“獨(dú)角獸”。

●資本寵兒曾被質(zhì)疑是偽命題

按照經(jīng)驗(yàn),凡是稱得上“風(fēng)口”的領(lǐng)域,資本無(wú)不一擁而上。在剛剛過(guò)去的4月份,不僅社交電商獨(dú)角獸拼 多多傳出再獲騰訊30億美元融資的消息;4月23日,社交電商平臺(tái)云集微店宣布,已完成1.2億美金B(yǎng)輪融資;以及社交電商服務(wù)商有贊正式完成在港借殼上市。

在此之前,今年1月,品牌庫(kù)存分銷平臺(tái)愛(ài)庫(kù)存宣布完成1億元A輪融資;2月,環(huán)球捕手宣布獲得戰(zhàn)略投資,估值20億元。

而在這些融資企業(yè)的背后,“金主”不乏騰訊、紅杉、賽富亞洲、愉悅資本、快手等知名機(jī)構(gòu)和公司。

“以往所有風(fēng)口和普通大眾都沒(méi)有關(guān)系,但是社交電商的風(fēng)口,其特點(diǎn)是商品流通以來(lái)第一次人人皆可參與,并且能在此獲益的風(fēng)口,所有人都能享受這個(gè)機(jī)遇,這也促進(jìn)社交電商成為風(fēng)口�!必惖昕偨�(jīng)理顧榮在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》采訪時(shí)表示,現(xiàn)在整個(gè)中國(guó)微信滲透率是淘寶滲透率的2倍左右,龐大的微信用戶群成為社交電商強(qiáng)大的紅利點(diǎn),其發(fā)展速度超乎想象。

事實(shí)上,上述平臺(tái)并非是社交電商的嘗鮮者,最早一批不需要依靠平臺(tái)進(jìn)行流量分配、而通過(guò)打造自己流量中心來(lái)銷售自己產(chǎn)品的社交電商玩家,包括小紅書、微信微店等,當(dāng)然還包括朋友圈的面膜化妝品微商。

而值得注意的是,《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者查閱相關(guān)資料發(fā)現(xiàn),2014年的“雙11”,京東和騰訊曾嘗試將在移動(dòng)端推出“粉絲+社交”的新玩法,通過(guò)拍拍網(wǎng)實(shí)現(xiàn)社交電商,借助微信向阿里發(fā)起挑戰(zhàn),而當(dāng)時(shí)的拍拍網(wǎng)還屬于C2C模式,非今日的二手電商。

但是,當(dāng)時(shí)業(yè)內(nèi)人士對(duì)“社交電商”概念提出了質(zhì)疑,認(rèn)為社交電商本來(lái)就是偽命題,社交是一種引流方式,不是一種電商模式。另外,當(dāng)時(shí)的社交電商只是少部分情況下的購(gòu)物體驗(yàn),不是大眾常規(guī)的消費(fèi)需求,移動(dòng)電商也并未爆發(fā)式增長(zhǎng),社交電商還沒(méi)有一個(gè)可以作為標(biāo)桿的案例。因此,拍拍網(wǎng)在一年后,即2015年的11月就被京東關(guān)閉了。

對(duì)于社交電商的興起,云集創(chuàng)始人肖尚略在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)表示,社交電商是一個(gè)新物種,很多都是從2015年、2016年才逐步走上正軌。不論傳統(tǒng)的電商還是傳統(tǒng)的線下零售,或是今天的社交電商,一個(gè)本質(zhì)的價(jià)值點(diǎn)就是降低效益成本,降低品牌到消費(fèi)者中間的交易成本,還要獲得低成本的傳播和低成本的渠道,云集和拼 多多的共同特點(diǎn)就是以用戶帶來(lái)用戶。

“其實(shí)社交電商只能算是顛覆性的趨勢(shì),本質(zhì)是營(yíng)銷方式的不同,實(shí)際還是平臺(tái)和自營(yíng)的電商模式�!崩畛蓶|認(rèn)為,社交電商能夠崛起有幾個(gè)必要條件:一是電商發(fā)展進(jìn)入瓶頸期,運(yùn)營(yíng)成本日漸增長(zhǎng)之下新的公司沒(méi)有機(jī)會(huì);二是移動(dòng)社交媒體技術(shù)驅(qū)動(dòng),及供應(yīng)鏈和支付環(huán)節(jié)的完善;三是時(shí)間碎片化和購(gòu)物習(xí)慣的改變;四是會(huì)員制和店主制的用戶裂變模式,不僅讓流量獲取成本低,還解決了用戶留存率及復(fù)購(gòu)率的難題。

●巨大流量紅利或催生獨(dú)角獸

社交電商快速崛起,并以其裂變式的成長(zhǎng)速度令人矚目,“社交+電商”也被認(rèn)為是未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)。因此,面對(duì)這個(gè)萬(wàn)億市場(chǎng),無(wú)論是傳統(tǒng)電商還是新興平臺(tái)都想分得一杯羹。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者梳理發(fā)現(xiàn),社交電商領(lǐng)域玩法各異,目前有六種主要模式:以云集、環(huán)球捕手、貝店等為代表的B2B2C類平臺(tái)分銷模式;以拼 多多、淘寶特價(jià)版、京東拼購(gòu)、洋碼頭“砍價(jià)團(tuán)”、蘇寧易購(gòu)拼團(tuán)等為代表的平臺(tái)“拼團(tuán)”模式;以小紅書、美麗說(shuō)蘑菇街等為代表的“平臺(tái)+達(dá)人分享“模式;以什么值得買為代表的內(nèi)容導(dǎo)購(gòu)類平臺(tái);以有贊、點(diǎn)點(diǎn)客、微盟等為代表的服務(wù)商類工具模式;以及傳統(tǒng)微商代理模式。

行業(yè)認(rèn)為,與傳統(tǒng)電商相比,社交電商更重視用戶、內(nèi)容,這使得它在產(chǎn)品、推廣、交易、數(shù)據(jù)管理等方面展現(xiàn)出了強(qiáng)大的前景。社交是能夠?qū)㈦娚绦袠I(yè)進(jìn)一步放大化的方式,這也是為什么很多企業(yè)都在嘗試社交電商的原因。

對(duì)于社交電商與傳統(tǒng)電商的關(guān)系,正如肖尚略所言,“我們是在長(zhǎng)江、黃河之外,再挖出一條河的玩家。”百川納海,社交電商有望帶來(lái)零售增量市場(chǎng),但發(fā)展軌跡仍然要遵循零售的本質(zhì)。

《2018中國(guó)社交電商消費(fèi)升級(jí)白皮書》指出,預(yù)估到2020年,我國(guó)社交電商商戶規(guī)模將達(dá)2400萬(wàn),市場(chǎng)規(guī)模將突破萬(wàn)億元。也就是說(shuō),在淘寶、京東等電商巨頭存在的情況下,社交平臺(tái)的流量紅利依舊能促使中國(guó)市場(chǎng)產(chǎn)生下一個(gè)巨頭。

那么,如此巨大的市場(chǎng)空間是否有機(jī)會(huì)復(fù)制一個(gè)淘寶的體量呢?李成東認(rèn)為,通過(guò)當(dāng)前的數(shù)據(jù)來(lái)看答案是可以預(yù)見(jiàn)的。貝店總經(jīng)理顧榮也持相同觀點(diǎn),“社交電商的規(guī)模在萬(wàn)億的量級(jí),貝店上線不到3個(gè)月,在‘雙11’期間就獲得了超100萬(wàn)的訂單量,因此復(fù)制一個(gè)淘寶,是絕對(duì)有可能的�!按送�,還有如靠微信流量崛起的拼 多多,根據(jù)極光大數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示,3月份拼 多多滲透率達(dá)22.4%,排名第二超越京東,環(huán)比增長(zhǎng)15.6%。

社交電商的出現(xiàn),無(wú)疑是對(duì)傳統(tǒng)電商的一次“攪局”,阿里“低價(jià)版淘寶”的推出也足可以看到其內(nèi)部對(duì)拼 多多的重視。社交電商們正在以全新的姿態(tài)改變著整個(gè)市場(chǎng)的發(fā)展軌跡,影響著消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣。

有數(shù)據(jù)稱,2017年微信生態(tài)的電商總GMV已經(jīng)超過(guò)萬(wàn)億元。作為一個(gè)“新興市場(chǎng)”,必然會(huì)有獨(dú)角獸企業(yè)出現(xiàn)。而社交電商的發(fā)展才剛開(kāi)始,未來(lái)的廝殺也會(huì)更激烈。

不過(guò),從社交電商的模式來(lái)分析,社交電商的流量是否是無(wú)限的?任何一款類似微信、抖音的爆品或平臺(tái),是否都將可能成為下一個(gè)流量池,即所謂的去中心化的流量。

“社交電商的流量是無(wú)限的,但是平臺(tái)的流量是有限的,只是有大有小。“有贊創(chuàng)始人白鴉在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)表示,“商家有什么需求我就去做什么,要是哪天微信上的流量不行了,抖音、微視上商家需求多了,我就開(kāi)始服務(wù)這些平臺(tái)商家�!�

但在顧榮看來(lái),流量池的前提在于,需要有相對(duì)完善的電商生態(tài),比如現(xiàn)在的微信和微博。如抖音這類,雖然是當(dāng)下的爆款,但電商的影子很模糊,他能夠成為一個(gè)導(dǎo)流的渠道,但無(wú)法成為流量池。

社交電商的核心賽道之爭(zhēng):小程序成焦點(diǎn) 客戶留存問(wèn)題待解

當(dāng)下社交電商爆發(fā)的背后,亦是小程序之火。

當(dāng)拼 多多、唯品會(huì)、每日優(yōu)鮮借助小程序獲得出乎意料的發(fā)展效果時(shí),小程序赫然成為后電商時(shí)代的“新物種”。2018年以來(lái),包括LOOK等小程序電商平臺(tái)紛紛獲得資本投資,有企業(yè)喊出“All in小程序”的口號(hào)時(shí),有行業(yè)預(yù)測(cè),小程序在2018年會(huì)有大規(guī)模的爆發(fā),小程序上線量會(huì)突破300萬(wàn)。

“社交電商有機(jī)會(huì)復(fù)制一個(gè)淘寶的體量。”3月底剛剛投資了小程序電商平臺(tái)LOOK的峰尚資本創(chuàng)始合伙人柯燁樂(lè)在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)表示,微信和其他社交網(wǎng)絡(luò)一定會(huì)快速切走一大塊電商市場(chǎng)份額,不僅是已有的電商存量,更多會(huì)是增量。而這里很大部分是基于小程序帶來(lái)的機(jī)會(huì)。

無(wú)獨(dú)有偶,金沙江創(chuàng)投朱嘯虎在4月底的一次公開(kāi)演講中也直言:小程序?qū)㈩嵏睵C互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)中的巨頭。他認(rèn)為,小程序流量紅利或許就是今年一年,將至少有幾百億投資在小程序。

社交電商核心賽道之爭(zhēng)

QuestMobile數(shù)據(jù)顯示,隨著微信小程序的應(yīng)用與場(chǎng)景的逐步形成,微信小程序月活躍用戶規(guī)模呈爆發(fā)式增長(zhǎng)已突破4億,2018年3月在微信中的滲透率為43.9%,未來(lái)增長(zhǎng)空間巨大。而小程序之火,不僅在于催生了一大批新創(chuàng)業(yè)公司,同時(shí)還引來(lái)了傳統(tǒng)電商巨頭的戰(zhàn)火。

4月底,京東宣布搭建微信社交生態(tài)“超級(jí)聯(lián)盟”。據(jù)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者了解,相比較早之前社交電商的生態(tài)布局,京東此次發(fā)力主要立足于小程序。而實(shí)際上自2018年開(kāi)始,京東就開(kāi)始在微信小程序上不斷發(fā)力。目前,京東不僅上線了京東購(gòu)物、京東拼購(gòu)、京東手機(jī)、無(wú)人超市、京東好物街等小程序,并且擁有微信的一級(jí)購(gòu)物入口。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,隨著京東開(kāi)普勒小程序平臺(tái)推出,京東在微信生態(tài)內(nèi)基本完成了社交與零售場(chǎng)景打通的賽道構(gòu)建。京東此舉在于以小程序?yàn)榱⒆泓c(diǎn),爭(zhēng)奪社交電商生態(tài)的核心賽道。

“社交電商模式已經(jīng)證明了其在獲取流量方面的巨大優(yōu)勢(shì),京東這樣的傳統(tǒng)電商平臺(tái)已遭遇流量上的瓶頸,加大傳統(tǒng)流量獲取的投入可能也無(wú)法提高行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。在與騰訊深度合作的前提下,利用小程序的方式入駐微信社交平臺(tái),應(yīng)該是有進(jìn)一步打開(kāi)社交媒體流量入口的考慮。”電子商務(wù)研究中心網(wǎng)絡(luò)零售部助理分析師呂昊澤對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者分析表示。

除了京東外,包括拼 多多、每日優(yōu)鮮等都是在小程序的基礎(chǔ)上進(jìn)行模式創(chuàng)新和推廣,唯品會(huì)、蘑菇街等在內(nèi)的電商平臺(tái)都從中獲得了APP之外的海量新客戶。QuestMobile數(shù)據(jù)顯示,拼 多多微信小程序累計(jì)活躍用戶超2.3億;京東、唯品會(huì)等部署小程序后同樣發(fā)展迅猛。在借助小程序激發(fā)App之外的流量過(guò)程中,小程序儼然成為社交電商競(jìng)爭(zhēng)中繞不開(kāi)的一個(gè)賽道。

在電商平臺(tái)搶灘小程序市場(chǎng)的另一面,資本也在向小程序靠攏。3月20日,小程序電商平臺(tái)LOOK宣布獲得2200萬(wàn)美元A輪融資,GGV、峰尚資本領(lǐng)投。4月19日,禮物說(shuō)宣布完成1億元人民幣C1輪融資,資金也將用于小程序的發(fā)展。除此之外,有贊、微盟等依托微信生態(tài)的公司不斷傳出上市、融資的消息……

小程序電商平臺(tái)LOOK是峰尚資本在該領(lǐng)域投資的第一家公司,柯燁樂(lè)向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示,公司在2013年第一代微商興起時(shí)就開(kāi)始持續(xù)關(guān)注社交電商的各種模式,而選擇在今年出手,是因?yàn)楸O(jiān)管環(huán)境、消費(fèi)者習(xí)慣、微信等平臺(tái)的開(kāi)放態(tài)度等條件都發(fā)展到合適的階段。同時(shí)她強(qiáng)調(diào),未來(lái)公司會(huì)加快在該領(lǐng)域的出手速度。

“淘寶現(xiàn)在覆蓋的人數(shù)是3億多,而運(yùn)用各種社交網(wǎng)絡(luò)的用戶比這個(gè)翻倍還要多,考慮到轉(zhuǎn)換率和社交習(xí)慣的養(yǎng)成,未來(lái)社交電商將超過(guò)淘寶現(xiàn)在的體量�!笨聼顦�(lè)告訴記者。

而小程序帶來(lái)的新風(fēng)口,也讓許多一線創(chuàng)業(yè)者感受到了資本的“涌動(dòng)”。奪冠魔方聯(lián)合創(chuàng)始人陳淼向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示,公司作為一家為商家提供小程序技術(shù)支持的平臺(tái),最近已經(jīng)接到多家投資機(jī)構(gòu)的聯(lián)系。

小程序用戶留存仍是問(wèn)題

輕量、低門檻、即用即走……小程序的社交電商基因得到了多位業(yè)內(nèi)人士的反復(fù)提及。呂澤昊表示,傳統(tǒng)電商競(jìng)爭(zhēng)激烈,流量成本高,轉(zhuǎn)戰(zhàn)線下做新零售也是想開(kāi)拓新的流量空間。相比于傳統(tǒng)電商,扎根于社交平臺(tái)微信的小程序推廣速度快,難度小,獲客成較低。小程序電商是小程序+零售,以手機(jī)為端口,聯(lián)通線上線下,從其性質(zhì)上看也屬于新零售。

不過(guò),愈發(fā)擁擠的賽道及資本的涌入,無(wú)論是對(duì)已有還是現(xiàn)有玩家來(lái)說(shuō),似乎都能感受到無(wú)限的壓力。

柯燁樂(lè)認(rèn)為,從資本角度看,微信的小程序電商目前才是發(fā)展的早期,也是紅利期,在已有玩家的基礎(chǔ)上,已成規(guī)模的電商企業(yè)也正在積極爭(zhēng)搶微信小程序電商的紅利,但傳統(tǒng)電商公司各有既定的業(yè)務(wù)模式和組織形態(tài),不一定比新興的玩家更有優(yōu)勢(shì)。小程序電商肯定會(huì)伴生出一些新的電商平臺(tái)型公司。

但是另一方面,也正是因?yàn)樾〕绦虻摹安僮鞅憬�、隨用隨走”等特點(diǎn),讓用戶留存成為小程序一直存在的問(wèn)題,阿拉丁發(fā)布的小程序白皮書中顯示,小程序的平均次日留存在13%左右,但是雙周留存驟降到僅有1%。朱嘯虎也公開(kāi)表示,投資人最為關(guān)心的是能否把用戶留下來(lái)。如何處理小程序的用戶留存問(wèn)題,或?yàn)榻酉聛?lái)投資人看中及小程序相關(guān)企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵。


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