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【編者按】作為后電商時(shí)代的“新物種”，社交電商在2018年儼然成為風(fēng)口，進(jìn)而成為資本追捧的“香餑餑”。社交電商為消費(fèi)者帶來(lái)更便捷更舒適的購(gòu)物體驗(yàn)，讓更多沒(méi)有接觸過(guò)電商的人群，通過(guò)便捷的操作即可享受“動(dòng)動(dòng)手指買遍全國(guó)”的購(gòu)物體驗(yàn)，完成了電商覆蓋面和滲透率的飛躍，并打破了傳統(tǒng)電商一直無(wú)法突破的瓶頸。
社交電商快速崛起，并以其裂變式的成長(zhǎng)速度令人矚目，“社交+電商”也被認(rèn)為是未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)。面對(duì)這個(gè)萬(wàn)億市場(chǎng)，無(wú)論是傳統(tǒng)電商還是新興平臺(tái)都欲分得一杯羹。而社交電商巨大的流量紅利，或?qū)⒋呱娚绦袠I(yè)的“下一個(gè)巨頭”。
在流量紅利逐漸耗盡的后電商時(shí)代，基于微信生態(tài)的社交電商所帶來(lái)的裂變和爆發(fā)式增長(zhǎng)，似乎正在掀起另一場(chǎng)逆襲。
值得注意的是，在短短半個(gè)月內(nèi)，五家社交電商平臺(tái)“不約而同”融資、IPO，在這背后是拼 多多和云集僅僅用三年時(shí)間跨入電商第一梯隊(duì)的“行業(yè)級(jí)”現(xiàn)象。同時(shí)，電商巨頭京東也宣布搭建微信社交生態(tài)“超級(jí)聯(lián)盟”全面升級(jí)社交電商戰(zhàn)略。
社交電商為什么突然成了風(fēng)口？“社交電商過(guò)去幾年一直在做，但直到最近一兩年得到資本認(rèn)可，被驗(yàn)證為可行的模式，可規(guī)�；瘡�(fù)制且想象空間大，所以大家認(rèn)為風(fēng)口來(lái)了�！彪娚谭治鋈耸坷畛蓶|在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)表示，未來(lái)單一的某個(gè)社交電商平臺(tái)是有機(jī)會(huì)復(fù)制一個(gè)淘寶的體量，因?yàn)槟壳巴ㄟ^(guò)拼 多多的市場(chǎng)表現(xiàn)是有可以被預(yù)見(jiàn)的數(shù)據(jù)支撐，也會(huì)誕生新的“獨(dú)角獸”。
●資本寵兒曾被質(zhì)疑是偽命題
按照經(jīng)驗(yàn)，凡是稱得上“風(fēng)口”的領(lǐng)域，資本無(wú)不一擁而上。在剛剛過(guò)去的4月份，不僅社交電商獨(dú)角獸拼 多多傳出再獲騰訊30億美元融資的消息；4月23日，社交電商平臺(tái)云集微店宣布，已完成1.2億美金B(yǎng)輪融資；以及社交電商服務(wù)商有贊正式完成在港借殼上市。
在此之前，今年1月，品牌庫(kù)存分銷平臺(tái)愛(ài)庫(kù)存宣布完成1億元A輪融資；2月，環(huán)球捕手宣布獲得戰(zhàn)略投資，估值20億元。
而在這些融資企業(yè)的背后，“金主”不乏騰訊、紅杉、賽富亞洲、愉悅資本、快手等知名機(jī)構(gòu)和公司。
“以往所有風(fēng)口和普通大眾都沒(méi)有關(guān)系，但是社交電商的風(fēng)口，其特點(diǎn)是商品流通以來(lái)第一次人人皆可參與，并且能在此獲益的風(fēng)口，所有人都能享受這個(gè)機(jī)遇，這也促進(jìn)社交電商成為風(fēng)口�！必惖昕偨�(jīng)理顧榮在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》采訪時(shí)表示，現(xiàn)在整個(gè)中國(guó)微信滲透率是淘寶滲透率的2倍左右，龐大的微信用戶群成為社交電商強(qiáng)大的紅利點(diǎn)，其發(fā)展速度超乎想象。
事實(shí)上，上述平臺(tái)并非是社交電商的嘗鮮者，最早一批不需要依靠平臺(tái)進(jìn)行流量分配、而通過(guò)打造自己流量中心來(lái)銷售自己產(chǎn)品的社交電商玩家，包括小紅書、微信微店等，當(dāng)然還包括朋友圈的面膜化妝品微商。
而值得注意的是，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者查閱相關(guān)資料發(fā)現(xiàn)，2014年的“雙11”，京東和騰訊曾嘗試將在移動(dòng)端推出“粉絲+社交”的新玩法，通過(guò)拍拍網(wǎng)實(shí)現(xiàn)社交電商，借助微信向阿里發(fā)起挑戰(zhàn)，而當(dāng)時(shí)的拍拍網(wǎng)還屬于C2C模式，非今日的二手電商。
但是，當(dāng)時(shí)業(yè)內(nèi)人士對(duì)“社交電商”概念提出了質(zhì)疑，認(rèn)為社交電商本來(lái)就是偽命題，社交是一種引流方式，不是一種電商模式。另外，當(dāng)時(shí)的社交電商只是少部分情況下的購(gòu)物體驗(yàn)，不是大眾常規(guī)的消費(fèi)需求，移動(dòng)電商也并未爆發(fā)式增長(zhǎng)，社交電商還沒(méi)有一個(gè)可以作為標(biāo)桿的案例。因此，拍拍網(wǎng)在一年后，即2015年的11月就被京東關(guān)閉了。
對(duì)于社交電商的興起，云集創(chuàng)始人肖尚略在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)表示，社交電商是一個(gè)新物種，很多都是從2015年、2016年才逐步走上正軌。不論傳統(tǒng)的電商還是傳統(tǒng)的線下零售，或是今天的社交電商，一個(gè)本質(zhì)的價(jià)值點(diǎn)就是降低效益成本，降低品牌到消費(fèi)者中間的交易成本，還要獲得低成本的傳播和低成本的渠道，云集和拼 多多的共同特點(diǎn)就是以用戶帶來(lái)用戶。
“其實(shí)社交電商只能算是顛覆性的趨勢(shì)，本質(zhì)是營(yíng)銷方式的不同，實(shí)際還是平臺(tái)和自營(yíng)的電商模式�！崩畛蓶|認(rèn)為，社交電商能夠崛起有幾個(gè)必要條件：一是電商發(fā)展進(jìn)入瓶頸期，運(yùn)營(yíng)成本日漸增長(zhǎng)之下新的公司沒(méi)有機(jī)會(huì)；二是移動(dòng)社交媒體技術(shù)驅(qū)動(dòng)，及供應(yīng)鏈和支付環(huán)節(jié)的完善；三是時(shí)間碎片化和購(gòu)物習(xí)慣的改變；四是會(huì)員制和店主制的用戶裂變模式，不僅讓流量獲取成本低，還解決了用戶留存率及復(fù)購(gòu)率的難題。
●巨大流量紅利或催生獨(dú)角獸
社交電商快速崛起，并以其裂變式的成長(zhǎng)速度令人矚目，“社交+電商”也被認(rèn)為是未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)。因此，面對(duì)這個(gè)萬(wàn)億市場(chǎng)，無(wú)論是傳統(tǒng)電商還是新興平臺(tái)都想分得一杯羹。
《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者梳理發(fā)現(xiàn)，社交電商領(lǐng)域玩法各異，目前有六種主要模式：以云集、環(huán)球捕手、貝店等為代表的B2B2C類平臺(tái)分銷模式；以拼 多多、淘寶特價(jià)版、京東拼購(gòu)、洋碼頭“砍價(jià)團(tuán)”、蘇寧易購(gòu)拼團(tuán)等為代表的平臺(tái)“拼團(tuán)”模式；以小紅書、美麗說(shuō)蘑菇街等為代表的“平臺(tái)+達(dá)人分享“模式；以什么值得買為代表的內(nèi)容導(dǎo)購(gòu)類平臺(tái)；以有贊、點(diǎn)點(diǎn)客、微盟等為代表的服務(wù)商類工具模式；以及傳統(tǒng)微商代理模式。
行業(yè)認(rèn)為，與傳統(tǒng)電商相比，社交電商更重視用戶、內(nèi)容，這使得它在產(chǎn)品、推廣、交易、數(shù)據(jù)管理等方面展現(xiàn)出了強(qiáng)大的前景。社交是能夠?qū)㈦娚绦袠I(yè)進(jìn)一步放大化的方式，這也是為什么很多企業(yè)都在嘗試社交電商的原因。
對(duì)于社交電商與傳統(tǒng)電商的關(guān)系，正如肖尚略所言，“我們是在長(zhǎng)江、黃河之外，再挖出一條河的玩家。”百川納海，社交電商有望帶來(lái)零售增量市場(chǎng)，但發(fā)展軌跡仍然要遵循零售的本質(zhì)。
《2018中國(guó)社交電商消費(fèi)升級(jí)白皮書》指出，預(yù)估到2020年，我國(guó)社交電商商戶規(guī)模將達(dá)2400萬(wàn)，市場(chǎng)規(guī)模將突破萬(wàn)億元。也就是說(shuō)，在淘寶、京東等電商巨頭存在的情況下，社交平臺(tái)的流量紅利依舊能促使中國(guó)市場(chǎng)產(chǎn)生下一個(gè)巨頭。
那么，如此巨大的市場(chǎng)空間是否有機(jī)會(huì)復(fù)制一個(gè)淘寶的體量呢？李成東認(rèn)為，通過(guò)當(dāng)前的數(shù)據(jù)來(lái)看答案是可以預(yù)見(jiàn)的。貝店總經(jīng)理顧榮也持相同觀點(diǎn)，“社交電商的規(guī)模在萬(wàn)億的量級(jí)，貝店上線不到3個(gè)月，在‘雙11’期間就獲得了超100萬(wàn)的訂單量，因此復(fù)制一個(gè)淘寶，是絕對(duì)有可能的�！按送�，還有如靠微信流量崛起的拼 多多，根據(jù)極光大數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，3月份拼 多多滲透率達(dá)22.4%，排名第二超越京東，環(huán)比增長(zhǎng)15.6%。
社交電商的出現(xiàn)，無(wú)疑是對(duì)傳統(tǒng)電商的一次“攪局”，阿里“低價(jià)版淘寶”的推出也足可以看到其內(nèi)部對(duì)拼 多多的重視。社交電商們正在以全新的姿態(tài)改變著整個(gè)市場(chǎng)的發(fā)展軌跡，影響著消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣。
有數(shù)據(jù)稱，2017年微信生態(tài)的電商總GMV已經(jīng)超過(guò)萬(wàn)億元。作為一個(gè)“新興市場(chǎng)”，必然會(huì)有獨(dú)角獸企業(yè)出現(xiàn)。而社交電商的發(fā)展才剛開(kāi)始，未來(lái)的廝殺也會(huì)更激烈。
不過(guò)，從社交電商的模式來(lái)分析，社交電商的流量是否是無(wú)限的？任何一款類似微信、抖音的爆品或平臺(tái)，是否都將可能成為下一個(gè)流量池，即所謂的去中心化的流量。
“社交電商的流量是無(wú)限的，但是平臺(tái)的流量是有限的，只是有大有小。“有贊創(chuàng)始人白鴉在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)表示，“商家有什么需求我就去做什么，要是哪天微信上的流量不行了，抖音、微視上商家需求多了，我就開(kāi)始服務(wù)這些平臺(tái)商家�！�
但在顧榮看來(lái)，流量池的前提在于，需要有相對(duì)完善的電商生態(tài)，比如現(xiàn)在的微信和微博。如抖音這類，雖然是當(dāng)下的爆款，但電商的影子很模糊，他能夠成為一個(gè)導(dǎo)流的渠道，但無(wú)法成為流量池。
社交電商的核心賽道之爭(zhēng)：小程序成焦點(diǎn) 客戶留存問(wèn)題待解
當(dāng)下社交電商爆發(fā)的背后，亦是小程序之火。
當(dāng)拼 多多、唯品會(huì)、每日優(yōu)鮮借助小程序獲得出乎意料的發(fā)展效果時(shí)，小程序赫然成為后電商時(shí)代的“新物種”。2018年以來(lái)，包括LOOK等小程序電商平臺(tái)紛紛獲得資本投資，有企業(yè)喊出“All in小程序”的口號(hào)時(shí)，有行業(yè)預(yù)測(cè)，小程序在2018年會(huì)有大規(guī)模的爆發(fā)，小程序上線量會(huì)突破300萬(wàn)。
“社交電商有機(jī)會(huì)復(fù)制一個(gè)淘寶的體量。”3月底剛剛投資了小程序電商平臺(tái)LOOK的峰尚資本創(chuàng)始合伙人柯燁樂(lè)在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)表示，微信和其他社交網(wǎng)絡(luò)一定會(huì)快速切走一大塊電商市場(chǎng)份額，不僅是已有的電商存量，更多會(huì)是增量。而這里很大部分是基于小程序帶來(lái)的機(jī)會(huì)。
無(wú)獨(dú)有偶，金沙江創(chuàng)投朱嘯虎在4月底的一次公開(kāi)演講中也直言：小程序?qū)㈩嵏睵C互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)中的巨頭。他認(rèn)為，小程序流量紅利或許就是今年一年，將至少有幾百億投資在小程序。
社交電商核心賽道之爭(zhēng)
QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，隨著微信小程序的應(yīng)用與場(chǎng)景的逐步形成，微信小程序月活躍用戶規(guī)模呈爆發(fā)式增長(zhǎng)已突破4億，2018年3月在微信中的滲透率為43.9%，未來(lái)增長(zhǎng)空間巨大。而小程序之火，不僅在于催生了一大批新創(chuàng)業(yè)公司，同時(shí)還引來(lái)了傳統(tǒng)電商巨頭的戰(zhàn)火。
4月底，京東宣布搭建微信社交生態(tài)“超級(jí)聯(lián)盟”。據(jù)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者了解，相比較早之前社交電商的生態(tài)布局，京東此次發(fā)力主要立足于小程序。而實(shí)際上自2018年開(kāi)始，京東就開(kāi)始在微信小程序上不斷發(fā)力。目前，京東不僅上線了京東購(gòu)物、京東拼購(gòu)、京東手機(jī)、無(wú)人超市、京東好物街等小程序，并且擁有微信的一級(jí)購(gòu)物入口。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，隨著京東開(kāi)普勒小程序平臺(tái)推出，京東在微信生態(tài)內(nèi)基本完成了社交與零售場(chǎng)景打通的賽道構(gòu)建。京東此舉在于以小程序?yàn)榱⒆泓c(diǎn)，爭(zhēng)奪社交電商生態(tài)的核心賽道。
“社交電商模式已經(jīng)證明了其在獲取流量方面的巨大優(yōu)勢(shì)，京東這樣的傳統(tǒng)電商平臺(tái)已遭遇流量上的瓶頸，加大傳統(tǒng)流量獲取的投入可能也無(wú)法提高行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。在與騰訊深度合作的前提下，利用小程序的方式入駐微信社交平臺(tái)，應(yīng)該是有進(jìn)一步打開(kāi)社交媒體流量入口的考慮。”電子商務(wù)研究中心網(wǎng)絡(luò)零售部助理分析師呂昊澤對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者分析表示。
除了京東外，包括拼 多多、每日優(yōu)鮮等都是在小程序的基礎(chǔ)上進(jìn)行模式創(chuàng)新和推廣，唯品會(huì)、蘑菇街等在內(nèi)的電商平臺(tái)都從中獲得了APP之外的海量新客戶。QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，拼 多多微信小程序累計(jì)活躍用戶超2.3億；京東、唯品會(huì)等部署小程序后同樣發(fā)展迅猛。在借助小程序激發(fā)App之外的流量過(guò)程中，小程序儼然成為社交電商競(jìng)爭(zhēng)中繞不開(kāi)的一個(gè)賽道。
在電商平臺(tái)搶灘小程序市場(chǎng)的另一面，資本也在向小程序靠攏。3月20日，小程序電商平臺(tái)LOOK宣布獲得2200萬(wàn)美元A輪融資，GGV、峰尚資本領(lǐng)投。4月19日，禮物說(shuō)宣布完成1億元人民幣C1輪融資，資金也將用于小程序的發(fā)展。除此之外，有贊、微盟等依托微信生態(tài)的公司不斷傳出上市、融資的消息……
小程序電商平臺(tái)LOOK是峰尚資本在該領(lǐng)域投資的第一家公司，柯燁樂(lè)向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，公司在2013年第一代微商興起時(shí)就開(kāi)始持續(xù)關(guān)注社交電商的各種模式，而選擇在今年出手，是因?yàn)楸O(jiān)管環(huán)境、消費(fèi)者習(xí)慣、微信等平臺(tái)的開(kāi)放態(tài)度等條件都發(fā)展到合適的階段。同時(shí)她強(qiáng)調(diào)，未來(lái)公司會(huì)加快在該領(lǐng)域的出手速度。
“淘寶現(xiàn)在覆蓋的人數(shù)是3億多，而運(yùn)用各種社交網(wǎng)絡(luò)的用戶比這個(gè)翻倍還要多，考慮到轉(zhuǎn)換率和社交習(xí)慣的養(yǎng)成，未來(lái)社交電商將超過(guò)淘寶現(xiàn)在的體量�！笨聼顦�(lè)告訴記者。
而小程序帶來(lái)的新風(fēng)口，也讓許多一線創(chuàng)業(yè)者感受到了資本的“涌動(dòng)”。奪冠魔方聯(lián)合創(chuàng)始人陳淼向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，公司作為一家為商家提供小程序技術(shù)支持的平臺(tái)，最近已經(jīng)接到多家投資機(jī)構(gòu)的聯(lián)系。
小程序用戶留存仍是問(wèn)題
輕量、低門檻、即用即走……小程序的社交電商基因得到了多位業(yè)內(nèi)人士的反復(fù)提及。呂澤昊表示，傳統(tǒng)電商競(jìng)爭(zhēng)激烈，流量成本高，轉(zhuǎn)戰(zhàn)線下做新零售也是想開(kāi)拓新的流量空間。相比于傳統(tǒng)電商，扎根于社交平臺(tái)微信的小程序推廣速度快，難度小，獲客成較低。小程序電商是小程序+零售，以手機(jī)為端口，聯(lián)通線上線下，從其性質(zhì)上看也屬于新零售。
不過(guò)，愈發(fā)擁擠的賽道及資本的涌入，無(wú)論是對(duì)已有還是現(xiàn)有玩家來(lái)說(shuō)，似乎都能感受到無(wú)限的壓力。
柯燁樂(lè)認(rèn)為，從資本角度看，微信的小程序電商目前才是發(fā)展的早期，也是紅利期，在已有玩家的基礎(chǔ)上，已成規(guī)模的電商企業(yè)也正在積極爭(zhēng)搶微信小程序電商的紅利，但傳統(tǒng)電商公司各有既定的業(yè)務(wù)模式和組織形態(tài)，不一定比新興的玩家更有優(yōu)勢(shì)。小程序電商肯定會(huì)伴生出一些新的電商平臺(tái)型公司。
但是另一方面，也正是因?yàn)樾〕绦虻摹安僮鞅憬�、隨用隨走”等特點(diǎn)，讓用戶留存成為小程序一直存在的問(wèn)題，阿拉丁發(fā)布的小程序白皮書中顯示，小程序的平均次日留存在13%左右，但是雙周留存驟降到僅有1%。朱嘯虎也公開(kāi)表示，投資人最為關(guān)心的是能否把用戶留下來(lái)。如何處理小程序的用戶留存問(wèn)題，或?yàn)榻酉聛?lái)投資人看中及小程序相關(guān)企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵。
