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文/孫博
剛剛到來的7月對HTC來說，似乎并不那么好過。7月2日晚間，HTC宣布啟動組織優(yōu)化政策，準備于9月底前裁員近1500人。這已經(jīng)不是這家廠商第一次大規(guī)模的裁員了，在五年前的2013年，HTC還有將近兩萬名的員工。然而經(jīng)過這次裁員，HTC的員工只剩下不到5000名。
而其他數(shù)據(jù)也顯示HTC的頹勢，IDC數(shù)據(jù)顯示，在全球智能手機市場排名上，HTC已徹底跌出前十。而HTC在2018年6月的銷量同比暴跌68%，是近兩年的最大跌幅。2011年HTC股價曾一度達到1300新臺幣，如今僅僅剩下50新臺幣。
當昔日的王者逐漸沒落，當自己逐漸被當年的同行者三星Galaxy甩在身后，不知道HTC是否會想起當年那段與Google肩并肩，在Android的處女地上開疆擴土的崢嶸歲月。
踏浪者與開拓者
在科技行業(yè)，廠商能否做出被市場接受的產(chǎn)品，自身的研發(fā)能力固然重要，但能否趕上時代的浪潮也是決定成敗的關鍵。2012年發(fā)布的Lumia 920率先搭載了無線充電技術，然而卻因為市場的接受度不足最終近乎淪為擺設。而到了2017年，隨著新一代的iPhone開始配備無線充電，這項技術也迅速在高端機上鋪開，成為事實上的旗艦標配。而十年前的HTC，毫無疑問預見到了未來移動互聯(lián)網(wǎng)的大勢，選擇了后來取得了巨大成功的Android平臺。事實證明，這個選擇讓當時風頭正勁的HTC走上了神壇，也為隨后的衰落埋下了伏筆。
2007年，蘋果發(fā)布了技驚四座的iPhone。當喬布斯（Steve Jobs）如行云流水般展示著他的得意之作時，HTC的高管也意識到，是時候轉投一個全新的、足以與iPhone OS（iOS的原名）抗衡的平臺了。而那一年的Google，也正像眾多名士一樣，為襁褓中的Android和寄托在它身上的移動互聯(lián)網(wǎng)夢想尋找著合伙人。于是，兩者一拍即合，第一臺量產(chǎn)版本的Android手機——HTC Dream（G1）誕生了。
(HTC G1)
以現(xiàn)在的眼光看，HTC Dream無疑是簡陋的，它保留了實體按鍵和側滑鍵盤、480*320的3.2英寸小屏幕、不支持多點觸控、內存也只有192MB。但是在那個智能手機尚未普及的年代，HTC Dream的出現(xiàn)無疑是革命性的。無論是觸控為主的交互方式，還是內置的多項Google服務，都為這臺手機提供了極其重要的體驗提升。更重要的是，Android Market的加入，為這臺手機帶來了更強大的可擴展性。Android Market以及后來的Google Play商店，作為用戶體驗優(yōu)秀的分發(fā)平臺，為Android之后的應用井噴和生態(tài)完善做出了不可磨滅的貢獻。
開啟王者之路
在2009年世界移動通信大會（MWC 2009）上，HTC和沃達豐（Vodafone）推出了Dream的下代產(chǎn)品——HTC Magic（G2），該機一經(jīng)發(fā)售便好評如潮。G1和G2的成功，讓HTC嘗到了甜頭。然而與此同時，HTC手機采用的另一個操作系統(tǒng)——Windows Mobile卻狀況頻出。難用的交互邏輯、臃腫的系統(tǒng)以及日漸衰落的軟件生態(tài)都讓這個平臺的前景日漸黯淡。作為開發(fā)者的微軟（Microsoft）也意識到了這一點，不得不像壯士斷腕一般放棄Windows Mobile，并于2010年發(fā)布了全新的Windows Phone系統(tǒng)。當年HTC選擇Windows Mobile的原因之一就是可以將自家的Sense UI應用到上面，美觀好用的Sense UI也是許多用戶使用HTC手機的動力。然而，新的Windows Phone并不允許第三方廠商隨意更改界面，HTC也只好棄用微軟的系統(tǒng)，將大部分精力放在Android手機的研發(fā)上。盡管后來HTC還推出了像HTC 8X、HTC One W8這樣零零散散的幾款WP手機，但毫無疑問，HTC已經(jīng)選擇了將整個未來賭在了Android平臺上。
事實證明，HTC的這場豪賭是成功的。2010年，HTC Desire（G7）正式發(fā)布。這臺手機搭載Sense UI 2.0和當時最新的Android 2.1系統(tǒng)，擁有3.7英寸、800*480分辨率的AMOLED屏幕、576MB的內存和1GHz的高通驍龍?zhí)幚砥�。在過去的時間里，幾款iPhone已經(jīng)讓用戶對大屏幕的觸控手機產(chǎn)生了廣泛的好感。而這款軟硬件素質優(yōu)秀的手機一經(jīng)推出，就立即成為公眾關注的焦點。加之HTC在WM時代積累下來的運營商渠道，這款手機迅速走向世界，給HTC帶來了可觀的營收。而后續(xù)的Desire HD、Desire S（Saga）等機型，則將HTC推上了一個新的高度，HTC的市值在2011年超越了當時的諾基亞（Nokia），股價也達到了1300新臺幣的歷史高點。
（HTC Desire與其搭載的Sense UI）
功敗垂成后的背水一戰(zhàn)
當HTC市值突破335億美元，超越諾基亞的325億美元與RIM的286億美元，成為全球市值僅次于蘋果（Apple）的手機廠商時，幾乎全世界都認為，HTC將會取代諾基亞，和蘋果共同成為智能手機時代新的領導者。連著名投行高盛（Goldman Sachs）都認為，HTC 3年后的市值將向1000億美元邁進，成為業(yè)界的龍頭企業(yè)。然而，僅僅幾個月的時間，HTC就切身體會了冰火兩重天的境地。早在2010年3月，蘋果就開始起訴HTC專利侵權，當時的訴訟范圍達到20項專利，包括手機UI、底層架構和硬件設計方面。2011年7月12日，蘋果起訴HTC Flyer平板專利侵權，標志著這場專利戰(zhàn)正式升級。在此期間，蘋果的專利律師經(jīng)過與諾基亞、摩托羅拉（Motorola）、三星（Samsung）的艱苦拉鋸戰(zhàn)，已經(jīng)積累了相當豐富的經(jīng)驗，對付HTC自然也更得心應手。2011年12月19日，美國國際貿易委員會（ITC）裁定HTC部分設備侵犯蘋果專利，禁止一些型號的HTC手機在美國銷售。這是自2010年3月蘋果起訴HTC專利侵權以來，法官首次包含禁售令的判決。這個判決意味著HTC在與蘋果的專利訴訟官司中迎來重大失利。與此同時，2012年1月6日，HTC發(fā)布了2011年第四季度財報，凈利潤僅同比下降26%，為兩年內的首次下滑。
HTC的營收下滑令外界頗感意外，一時間，各種真假莫辨的傳聞甚囂塵上，而HTC的掌舵人王雪紅也感到了業(yè)績下滑和專利戰(zhàn)敗訴帶來的雙重壓力�！�2012年是HTC非常重要的一年，我們有很多的計劃正在付諸實施，精品路線將會成為今年的重點�！边@位剛剛獲得2011 CCTV中國經(jīng)濟年度人物的女企業(yè)家也在一次專訪中如是說。王雪紅并沒有食言，這一年，HTC的精品產(chǎn)品線One系列誕生了。
初代的HTC One系列有三款產(chǎn)品：One V、One S和One X，分別對應低端、中高端和旗艦定位。其中HTC One X作為對標蘋果三星旗艦的產(chǎn)品，被各界寄予了厚望。HTC One X采用了NVidia的Tegra 3處理器，是全球首部四核處理器手機。它搭載了1GB內存和1632GB的存儲空間，擁有800萬像素的主攝和130萬像素的前置攝像頭，也是HTC首部采用NFC、Android 4.0和Sense 4的手機。
（HTC One X）
從紙面上來看，One X的配置可以稱得上強大，配合HTC精湛的工業(yè)設計以及Sense UI的易用性，這臺機器似乎是一個不錯的選擇。然而，或許是命運使然，意想不到的事情還是接二連三地發(fā)生了。One X使用的Tegra 3平臺發(fā)熱異常嚴重，滿頻率情況下經(jīng)常會出現(xiàn)過熱狀況，進而導致手機卡頓。而發(fā)熱嚴重的另一個后果就是續(xù)航的急劇下降，少部分用戶甚至只使用了幾個小時電量就幾乎耗盡。One S也沒能逃過一劫，無論是對于不同地區(qū)使用不同處理器的區(qū)別對待，還是觸控屏幕的設計缺陷，都刺痛了HTC粉絲的情懷。而作為直接對手的iPhone 4s和Galaxy S3則幾乎是蘋果和三星在那幾年里最成功的作品，這場角力的結果也就毫無疑問了。營收暴跌后的背水一戰(zhàn)，HTC輸?shù)脧貜氐椎住?/p>
成也蕭何，敗也蕭何
經(jīng)歷了One X的失利之后，HTC已經(jīng)到了近乎無路可退的境地。2013年，HTC One M7正式發(fā)布。這一年，HTC放棄了前一年的高中低并重戰(zhàn)略，將研發(fā)重心全部放到了M7一臺機器上。在許多人看來，這是HTC近年來最精致的一臺手機，它精湛的外觀也向外界展示了HTC頂級的工業(yè)設計水平。
（HTC One M7）
HTC One M7采用了驍龍600平臺，使用4.7英寸1920*1080分辨率的LCD顯示屏，擁有2GB內存和163264GB的存儲空間。其后置攝像頭采用了HTC獨家的408萬像素UltraPixel相機。事實證明，這臺手機并沒有太多的缺點。然而408萬像素UltraPixel后置攝像頭，卻成了這臺手機最大的短板。UltraPixel鏡頭組件雖然可大幅提高感光度，但會在長時間拍攝陰暗處時發(fā)生紫光現(xiàn)象，并會隨著使用時間而逐漸惡化。之后官方稱確有拍照嚴重色偏的瑕疵，并對代碼算法做出了緊急修正。最終，雖然HTC并未承認問題來自硬件缺陷，但對有此問題的手機提供了保固期的替換。這對M7的聲譽造成了很大的影響。UltraPixel相機帶來的另一個問題是營銷困難。在“高像素就是高畫質”的大眾認知背景下，UltraPixel相機的408萬像素在宣傳上帶來了很大障礙。盡管拍照效果并不差，但很多用戶聽到“400萬像素的相機”，便轉投了后置攝像頭1300萬像素的Galaxy S4，這種現(xiàn)象一直延續(xù)到HTC One M8，最終導致HTC放棄UltraPixel 技術，使用高像素的后置攝像頭。
酒香也怕巷子深
一款成功的產(chǎn)品， 除了自身素質過硬，如何將它賣出去也是關鍵問題。10年前的2008年，喬布斯在Macworld發(fā)布會的最后，抓起了一個信封，拿出了一款全新的筆記本電腦，這就是MacBook Air。當這臺電腦從信封里被抽出來的那一刻，四座為之震驚，原來筆記本電腦也可以做得這么薄。以輕薄為重要賣點的MacBook Air用最吸引人眼球的方式，向全世界展示了它最擅長的領域，類似的例子還有很多。相較起Macbook Air的輕薄、Surface的科技范、OPPO和vivo的娛樂屬性以及小米的性價比和生態(tài)，HTC作為科技品牌卻一直沒有一個深入人心的標簽，加之時常犯錯的公關和脆弱的銷售渠道，才在今天科技界的營銷戰(zhàn)中敗下陣來。
事實上，HTC在廣告營銷上的投入并不少。在HTC One時代，王力宏就擔任過HTC手機的形象代言人�！拔页瑦鄣闹悄苁謾C，HTC”這句廣告詞更是能見諸各大媒體。后來，HTC也聘請過林心如、托馬斯·戴利（Thomas Robert Daley）等人拍攝廣告。然而，無論是比起當年對標的蘋果、三星，還是同樣大手筆的一些國內廠商，HTC的營銷始終沒能迎頭趕上。歸根結底，這些廣告要么是與產(chǎn)品形象不符，要么不能吸引潛在購買人群；愛看的人不想買，想買的人不知道廣告在說什么，最后導致營銷的轉化率很低。而無論是蘋果廣告的高格調、OPPO和vivo早期的明星效應、華為廣告的沉穩(wěn)大氣，都抓住了目標受眾的喜好，進而促成了較高的用戶轉化率。還有就是渠道問題，蘋果有成熟的自營和代理體系、OPPO和vivo等國內廠商更是能夠將觸角伸向鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級。而HTC自始至終都沒能建立起能夠匹敵的渠道模式。知道卻買不到，也成了限制其發(fā)展的一大束縛。
不僅如此，HTC的營銷甚至遇到了一些意料之外的麻煩。在2016年HTC 10發(fā)布后，一些網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)這款手機居然沒有國行高配版本，取而代之的是售價依舊沒有優(yōu)勢的HTC 10 lifestyle。而一部分網(wǎng)友在發(fā)現(xiàn)后，認為中國市場被HTC區(qū)別甚至歧視對待。這起營銷危機迅速發(fā)酵，HTC也遭到了許多中國大陸網(wǎng)友的口誅筆伐。最終迫于壓力，HTC 10高配版在幾個月后登陸中國大陸市場。然而為時已晚，許多HTC的潛在顧客已經(jīng)購入了三星Galaxy S7 edge等旗艦機，HTC再一次無功而返。而HTC在英國投放的、托馬斯·戴利主演的U11宣傳片，由于廣告團隊的不專業(yè)也慘遭下架。這樣的失誤并不少見，還有客觀上的高定價，也進一步提高了購買門檻。企業(yè)不懂消費者，消費者沒有理由理解企業(yè)。HTC就在這樣的市場營銷劣勢中一步步消磨著技術團隊的天賦和遠見，最終連頂尖的硬件配置和工業(yè)設計也無力回天。
輕裝上陣，柳暗花明
HTC之后的旗艦機，從M9、M9+，到后來的U系列，再也沒能帶領HTC重現(xiàn)G7時代的輝煌。但是在這幾年的時間里，HTC也在尋找著新的增長點。于是我們看到了兩個新的產(chǎn)品系列——Pixel設備和HTC Vive虛擬現(xiàn)實頭顯。
Pixel設備源于Google的Nexus系列設備。Nexus設備是長期以來Android平臺的標準開發(fā)機，其他Android手機往往也以Nexus系列手機的配置標準作為參考。2010年，Google發(fā)布了第一臺Nexus手機Nexus One，該機型正是由HTC代為生產(chǎn)。其后Google又聯(lián)合三星、LG等廠商推出了Galaxy Nexus、Nexus 5等設備。2016年，Google決定將Nexus設備推向大眾市場，并更名為Pixel系列。不同于Nexus時代頻繁更換OEM的策略，Google將大部分Pixel手機都交給HTC代工。Google和HTC希望Pixel設備成為兩家公司業(yè)績的一個新的增長點，然而由于HTC的財務狀況不佳，Google最終選擇在今年初收購了HTC Pixel部門。Pixel雖然沒有辦法繼續(xù)給HTC帶來持續(xù)的營收，但賣掉Pixel極大地改善了HTC的財務狀況。對于HTC這樣一家擁有持續(xù)研發(fā)能力的手機廠商來說，這種模式在之后也有一定的可行性，并且可以成為關鍵時刻的救命稻草。
HTC Vive是一款虛擬現(xiàn)實頭戴顯示器，由HTC和Valve共同開發(fā)，發(fā)布于2016年4月5日。 它也是Valve公司的SteamVR項目的一部分。Valve是著名的電子游戲開發(fā)商，代表作品有半條命、cs：go、求生之路、DOTA2等。在2016年，HTC Vive被授予了當年CES上的22個獎項，包括CES最佳獎項。HTC Vive在發(fā)售的第一年就賣出了超過40萬臺。截至2017年10月，HTC Vive在SteamVR平臺上的占有率達到了48.76%。而隨著Vive Pro的推出，HTC Vive真正形成了覆蓋高中低端的產(chǎn)品線，即低端（移動端）3999元的Vive Focus，中端（PC）4888元的Vive以及高端（PC）的Vive Pro（頭顯6488元，套裝8888元）。如同在Android時代面臨的選擇一樣，HTC再次將未來的新增長點押注到了VR上。如果說Pixel和傳統(tǒng)手機業(yè)務是HTC的鎧甲，那么Vive和VR技術就是HTC在未來攻城略地的矛與盾。只是，VR領域的發(fā)展前景還有多大，沒有人知道答案。
（HTC營銷執(zhí)行董事Jeff Gattis戴著Vive頭套）
總結
《浪潮之巔》里，吳軍博士講過“基因決定理論”。一家公司會朝向什么方向走，除了外部因素，自身的基因屬性也很重要。如同許多臺灣企業(yè)一樣，HTC早期便帶著一種“臺灣郎闖天下”的氣概統(tǒng)領Android市場，卻也又像那些企業(yè)一樣固步自封、墨守成規(guī)，以至于從神壇跌落。HTC衰落的原因是多方面的，無論是“四下巴”等脫離主流的設計、花費重金卻收效甚微的營銷宣傳、還是對比其他競品毫無競爭力的、高高在上的價格，都導致了HTC如今的窘境。
不過幸運的是，HTC并沒有自甘沉淪，而是進行了幾次大刀闊斧的調整與改革。這些調整有些成功、有些失敗，但還是盡力在往好的方向走。這次裁員也是一樣，是摧枯拉朽、獲得重生，還是自斷其臂，值得我們繼續(xù)觀察。但無論如何，HTC在Android早期的開創(chuàng)性努力，仍然影響了這個時代智能手機的發(fā)展；HTC的工業(yè)設計，也深深地流進了如今一些手機的血脈之中。無論HTC在之后的日子里能否重返巔峰，相信它在許多人的記憶中，都會留下濃墨重彩的一筆。
“沉舟側畔千帆過，病樹前頭萬木春�！睕]有前行者，哪有后來人？
HTC，新的浪潮里，祝好。
