手機(jī)廠商打響2019關(guān)鍵戰(zhàn):設(shè)獨立子品牌 增速海外市場

原標(biāo)題：手機(jī)廠商打響2019關(guān)鍵之戰(zhàn)： 設(shè)立獨立子品牌 競爭高增速海外市場

21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道 駱軼琪 深圳報道

5000元+檔位的逆勢增長以及海外市場的超高增速兩大趨勢，成為2019開年以來，手機(jī)廠商最先吹響戰(zhàn)爭號角的地方。

四大國產(chǎn)頭部手機(jī)廠商終于悉數(shù)成立了獨立子品牌。

2月12日，vivo宣布成立子品牌iQOO，主打5000元以上高端市場。13 日，對于外界“主打游戲手機(jī)”的觀點，vivo官方進(jìn)一步表示，新品牌將不限于游戲體驗本身。

此前，華為、小米和OPPO已經(jīng)紛紛獨立出子品牌，共同占領(lǐng)市場。而在供應(yīng)鏈之爭愈發(fā)激烈的當(dāng)下，足夠的市場占有率也就一定程度意味著更大的供應(yīng)鏈話語權(quán)。

市場并非沒有亮點，5000元+檔位的逆勢增長以及海外市場的超高增速兩大趨勢，成為2019開年以來，手機(jī)廠商最先吹響戰(zhàn)爭號角的地方。

業(yè)界有一種觀點，主品牌+子品牌策略將成為接下來手機(jī)行業(yè)競爭的一大趨勢，但正在走來的5G時代，將從技術(shù)層面帶來新的挑戰(zhàn)。

Canalys分析師賈沫向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者指出，3G向4G轉(zhuǎn)變過程中，由于中國用戶需求變化和渠道的結(jié)構(gòu)性變化，“中華酷聯(lián)”中有三家廠商離開了頭部陣營。同理在5G時代，大廠商是否可以延續(xù)市場份額并非一個確定性的答案。

“廠商能夠抓到的技術(shù)轉(zhuǎn)換風(fēng)口和關(guān)鍵點，這是未知的。未來會分化出不同的技術(shù)方向，過往并不是一些廠商沒有做好準(zhǔn)備，而是速度慢了，量就跌了。所以我認(rèn)為，5G時代這種因素仍會存在，當(dāng)然相比4G時代會弱化。”賈沫分析道，2019年只會比以往更重要。市場空間已經(jīng)非常結(jié)構(gòu)化，科技創(chuàng)新是有很大空間去努力的方向。

“5000+”檔位銷售逆勢增長

2018年，以蘋果和華為為代表的巨頭相繼把產(chǎn)品線延伸到1萬+檔位，顯示出高端市場的需求缺口。

這并非僅是提升品牌亦或謀求高利潤的戰(zhàn)略決策，而是真正存在需求。賈沫告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者，2018年中國手機(jī)市場出貨量同比下跌14%，作為全球第一大市場，這是非常大的跌幅，但扣稅后600美元，換算到人民幣即5000元檔位以上的高端機(jī)方面，反而出貨量同比上漲了10%。

“這肯定跟蘋果和華為對市場的影響有關(guān)，他們在高端有很強(qiáng)的占有率，同時OV也有一些高端產(chǎn)品觸碰到了這個價格區(qū)間。”賈沫分析道。

這就解釋了為什么vivo新推出的子品牌并沒有走“同行”或扎根細(xì)分市場、或追求高性價比的品牌拆分道路，而是選擇布局高端背后的邏輯。

同時也解釋了為什么業(yè)界紛紛猜測，小米將“紅米”品牌獨立后，未來會逐步探索高端市場的可能性。

賈沫向記者指出，Canalys檢測到，vivo2018年第三、第四季度出貨售價有下降傾向，同時主打性價比的Y系列是主要鋪設(shè)的量所在，這是跟蘋果反向的變化�！八�以可能是不想放棄量的增長，同時也想做高端。那么獨立出一個新品牌可以高效幫助實現(xiàn)這樣的目標(biāo)�！�

反觀小米，他認(rèn)為思路也將類似，雖然從優(yōu)先級來說，高端并不是紅米當(dāng)下的重點，但紅米的獨立，意味著小米和紅米品牌未來都將有更高的自由度，不再局限于某一個價格段定位。

當(dāng)然也有謹(jǐn)慎者。集邦咨詢半導(dǎo)體研究中心研究經(jīng)理黃郁琁就向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者指出，從定價看，iQOO等同于直接挑戰(zhàn)華為高端的Mate系列，以今年整體智能手機(jī)市場需求仍較低迷，且電競游戲手機(jī)領(lǐng)域和高端手機(jī)市場需求不見起色的狀況下，對于今年iQOO的推出以及發(fā)展持較保留的態(tài)度。

當(dāng)然黃郁琁表示，中國品牌推出的高階產(chǎn)品，主要以中國內(nèi)需市場為主，競爭者眾，因此在高階產(chǎn)品的占比提升上面臨較大困難。但由于高階產(chǎn)品能帶來較大利潤，且能突出品牌差異化等效果，提升品牌競爭力且得以永續(xù)經(jīng)營，因此品牌廠仍投入大量心力在高階手機(jī)產(chǎn)品的開發(fā)拓展。

話至此，有蘋果降價的前車之鑒在，高端市場到底該怎么打？

賈沫向記者表示，從整體均價來說，手機(jī)市場的價格是在上漲的。而蘋果也并非所有高端機(jī)型都陷入降價旋渦，而是定價高端、但性能僅為入門機(jī)的XR系列為市場所否定。相反，更高端的iPhone X在中國出貨量跟美國出貨量非常接近；XS、XS Max系列在中國出貨量，有接近美國市場的60%-70%左右。

“所以不是中國高端沒有需求，而是怎么把產(chǎn)品跟用戶情感和預(yù)期需求匹配�！彼�預(yù)計，2019年國產(chǎn)頭部品牌在高端機(jī)型的競爭會更加激烈，因為中低端市場已經(jīng)有所萎縮，但高端市場還將增長。

但目前來看，對于大部分國產(chǎn)品牌來說，高端市場仍在布局的前期階段，因此短期內(nèi)尚未形成較高的銷售貢獻(xiàn)。黃郁琁向記者表示，“蘋果高階手機(jī)在中國市場銷售走弱將受惠國產(chǎn)的高階手機(jī)�！�

“撲向”海外

在看起來疲軟的手機(jī)市場，另一個亮點是海外市場支撐了很大部分的增速。

從機(jī)構(gòu)統(tǒng)計的數(shù)據(jù)來看，2018年國產(chǎn)頭部手機(jī)品牌海外市場銷售占比在同步提高，且以華為和小米為代表，增勢驚人。黃郁琁則直指，以O(shè)V在2018年的表現(xiàn)來看，能依舊保有成長動能的主因在于海外市場的拓展。

1月18日，雷軍簽署任命文件，建議成立非洲地區(qū)部并將東南亞和南亞地區(qū)業(yè)務(wù)有所整合，分別匹配了相應(yīng)高管。2月初，OPPO宣布分別新進(jìn)入英國、土耳其和波蘭三個市場。

華為和OPPO在2018年就強(qiáng)化了對西歐等市場的滲透。2018年中開始，OPPO開啟了進(jìn)軍歐洲的布局，據(jù)悉OPPO的歐洲市場布局已經(jīng)拓展至9個，OPPO副總裁、海外事業(yè)部總裁吳強(qiáng)表示：“今年是OPPO開展海外市場業(yè)務(wù)的第十年，進(jìn)入英國、土耳其和波蘭三個市場，是OPPO海外市場發(fā)展的又一個重要里程碑。”

Canalys提供給21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者的數(shù)據(jù)顯示，相比前一年，2018年四大國產(chǎn)頭部品牌在海外市場的銷售占比均有所提升，其中小米提升16個百分點，華為提升8個百分點。增速方面，海外布局最早的華為，2018年同比增速達(dá)62%，小米增速更是高達(dá)82%，

不過賈沫向記者表示，小米2017年總體海外基數(shù)不那么高，所以2018年進(jìn)展很快，導(dǎo)致提升非常大。但是總體體量跟華為還是差了近4百萬臺。

不可否認(rèn)的是，在部分海外市場上，國產(chǎn)品牌確實形成了對國際巨頭的份額擠壓。

賈沫告訴記者，OV和小米目前海外的發(fā)展重點主要在東南亞和印度市場，在這些區(qū)域長則深耕4年，短也進(jìn)入了3年，在渠道和廣告等方面均花費重金，也有所斬獲。比如2018年第四季度，OPPO在泰國市場份額首次超過三星成為該國最大手機(jī)品牌，小米則在印度市場連續(xù)六個季度超越三星，可算是基本掌控了印度市場。

接下來，小米已經(jīng)在西歐發(fā)力，接下來則將走向非洲和拉美�！斑@是新市場，空間較大。用更科學(xué)的方法按照區(qū)域進(jìn)入，這是國產(chǎn)品牌在2019年會持續(xù)發(fā)生的趨勢�！辟Z沫總結(jié)道。

當(dāng)然，三星并非沒有卷土重來的可能。賈沫提醒，2018年三星沒有及時應(yīng)對中國廠商在海外的攻占，在于三星沒有打好旗下中低端系列產(chǎn)品的性價比之戰(zhàn)，但從三星在2018年底包括2019年計劃推出的產(chǎn)品來看，都將有極高性價比�！拔覀冊诿芮嘘P(guān)注三星的轉(zhuǎn)變，是否可以有所減緩中國廠商勢如破竹的趨勢。如果三星的性價比產(chǎn)品沒有獲得很好反響，占有率被持續(xù)擠壓，那么華為想在2019年末的單季成為全球第一就不是沒有可能�！彼�補(bǔ)充道，三星目前的新產(chǎn)品在歐洲市場反響較好，接下來要關(guān)注的是亞太地區(qū)市場的反饋。

這也意味著，頭部廠商之間的正面競爭開始難以避免。相對應(yīng)地，這帶來對手機(jī)廠商技術(shù)、定位、市場布局等的綜合考驗。