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來(lái)源：蘇式營(yíng)銷(xiāo)
蘇小墨
“終南山后,活死人墓,神雕俠侶,絕跡江湖”，可以比照這句話給瑞信咖啡做個(gè)讖語(yǔ)：瑞幸之后，再無(wú)神話，陸氏劍法，名揚(yáng)天下。
盡管瑞幸咖啡已經(jīng)是“僵尸股”了，但陸正耀的陸氏劍法，產(chǎn)業(yè)故事-瘋狂募資-極速I(mǎi)PO套現(xiàn)的三板斧玩法卻深入人心，必定后繼有人發(fā)揚(yáng)光大。
德隆系唐萬(wàn)里之后，還有樂(lè)視賈躍亭，賈躍亭之后，陸正耀登峰造極，是當(dāng)之無(wú)愧的造夢(mèng)之王。
資本是把雙刃劍，用力過(guò)猛會(huì)傷到自己。正如扒手界的祖師爺傳授的最高心法：最重要的技能，不是偷，而是逃。偷多偷少不重要，安全撤離最重要。
危機(jī)四伏
瑞幸IPO發(fā)行價(jià)17元，2019年報(bào)凈資產(chǎn)3.79元，現(xiàn)在股價(jià)徘徊在4美元左右。何況，瑞幸還有接近4500家直營(yíng)門(mén)店，股價(jià)相比峰值只有一折，為何無(wú)人出手接盤(pán)？
瑞幸咖啡股價(jià)崩盤(pán)了，但真正的雷還沒(méi)有完全引爆。第一個(gè)雷是集體訴訟，2019年第四季度所有買(mǎi)入瑞幸咖啡股票的投資人都可以提起賠償訴訟，理論上也會(huì)得到法院支持。而陸正耀們會(huì)面臨財(cái)務(wù)造假的刑事訴訟，最壞的情況會(huì)有牢獄之災(zāi)，并承擔(dān)巨額罰款。這個(gè)雷若隱若現(xiàn)，吃瓜群眾都坐等瓜熟蒂落。
而第二個(gè)雷則是產(chǎn)業(yè)層面和經(jīng)營(yíng)層面的，正如作者在《除了造假，瑞幸咖啡別無(wú)選擇》一文中所述，瑞幸咖啡新增門(mén)店銷(xiāo)量銳減，規(guī)模無(wú)效益，瘋狂補(bǔ)貼沒(méi)有帶來(lái)市場(chǎng)份額增長(zhǎng)，只收獲了一批相愛(ài)相殺的羊毛黨，用戶(hù)忠誠(chéng)度極低。月活500萬(wàn)之后，基本到達(dá)天花板， 2019年三季報(bào)披露月活達(dá)到了900萬(wàn)，很可能是為了“碾壓”星巴克的月活800萬(wàn)偽造的數(shù)據(jù)。
作者近日注冊(cè)了瑞幸咖啡的APP，發(fā)現(xiàn)福利已經(jīng)大幅縮水：只有一張首單免費(fèi)券，和兩張五折券。拉新無(wú)意義，賣(mài)得越多虧得越多，之前CEO錢(qián)治亞曾高調(diào)表示：補(bǔ)貼幾個(gè)億算什么？我們這是戰(zhàn)略性虧損，我們還要堅(jiān)持補(bǔ)貼三五年。
豪言猶在耳，牛皮已吹破。5000家門(mén)店集體虧損，該關(guān)停轉(zhuǎn)并優(yōu)了，但是一腦門(mén)子官司的管理層，還有誰(shuí)有心思去大刀闊斧地整改？畢竟這可是出力不討好的事情，短期內(nèi)數(shù)據(jù)可能更難看。
渾水創(chuàng)始人Carson近日接受棱鏡采訪時(shí)說(shuō)，如果瑞幸咖啡管理層一起造假，這家公司的價(jià)值為零，至少他本人完全不相信這是COO個(gè)人所為。
底層邏輯錯(cuò)了！
平心而論，瑞幸咖啡的營(yíng)銷(xiāo)手法一流，從品牌名稱(chēng)到商標(biāo)設(shè)計(jì)、文藝范兒代言人湯唯和張震的選擇，社交裂變的打法，都堪稱(chēng)教科書(shū)式典范。一年的時(shí)間瑞幸咖啡紅遍大江南北，可惜“紅”了卻沒(méi)有“火”，只是虛火。
既然營(yíng)銷(xiāo)打法沒(méi)錯(cuò)，對(duì)潛在客戶(hù)也通過(guò)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)、社交裂變做到了充分挖掘，因此，瑞幸咖啡之殤，非營(yíng)銷(xiāo)之過(guò)，非流量之罪。而是商業(yè)底層邏輯出錯(cuò)了！
最近還看到有投資人替瑞幸咖啡托市，說(shuō)什么看好底層商業(yè)邏輯。如果不是給瑞幸洗白或者托市，那他就是羊毛黨代表，忽悠一群傻子來(lái)接盤(pán)，繼續(xù)給羊毛黨送福利。
我們從產(chǎn)品定位說(shuō)起。瑞幸咖啡到底是什么？官宣一直強(qiáng)調(diào)“適合外帶的現(xiàn)制咖啡”，并處處碰瓷大哥星巴克。
星巴克靠“四度空間”文化開(kāi)創(chuàng)了“現(xiàn)制咖啡”這一獨(dú)特品類(lèi)，過(guò)去十年中很多中國(guó)創(chuàng)業(yè)者想追趕星巴克分得一杯羹，至今還沒(méi)有成功的案例，比如連咖啡、雕刻時(shí)光、咖啡陪你等無(wú)一幸免落敗。
這次，瑞幸咖啡獨(dú)辟蹊徑，一方面強(qiáng)調(diào)自己和星巴克一樣是“現(xiàn)制咖啡”，但是又強(qiáng)調(diào)自己非堂食（輕資產(chǎn)、便利）。那么瑞幸咖啡到底是什么？
適合外帶的咖啡？如果是這樣，那么瑞幸會(huì)面臨711、羅森、全家、肯德基等一眾便利店現(xiàn)磨咖啡的正面剛，論性?xún)r(jià)比，這幾家都完勝瑞幸咖啡。
事實(shí)上，瑞幸咖啡最主要的消費(fèi)場(chǎng)景是辦公室，但是“在辦公室喝的現(xiàn)制咖啡”這樣的定位，瑞幸是絕不敢承認(rèn)的。就連一開(kāi)始提出的發(fā)展企業(yè)客戶(hù)，也不敢高調(diào)推進(jìn)，為什么？就是回避“辦公室”這個(gè)敏感關(guān)鍵詞。
個(gè)中玄機(jī)是，如果咖啡和“辦公室”場(chǎng)景關(guān)聯(lián)，瑞幸咖啡的競(jìng)品就要無(wú)限制擴(kuò)大，那么定價(jià)就不是對(duì)標(biāo)星巴克，也不是便利店咖啡，而是自助咖啡機(jī)。瑞幸咖啡給自己塑造的高端定位就會(huì)土崩瓦解。
中國(guó)咖啡市場(chǎng)很龐大，增長(zhǎng)速度也不錯(cuò)，但是卻非常分散，現(xiàn)制咖啡市場(chǎng)份額只有16%，84%的市場(chǎng)份額被速溶咖啡牢牢占據(jù)。即使在現(xiàn)制咖啡這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，除了星巴克、Costa、太平洋、無(wú)數(shù)精品咖啡館這類(lèi)“賣(mài)空間”的之外，還有自助咖啡機(jī)作為一股新勢(shì)力異軍突起，正在攻占家庭、辦公室和機(jī)場(chǎng)車(chē)站等空間，品牌也是層出不窮。
回到消費(fèi)者角色，在辦公室這個(gè)場(chǎng)景下，我們可以選擇的喝的東西太多了，水、茶、果汁、牛奶…更別說(shuō)，就是就算要喝咖啡，還有各種速溶咖啡，很多福利好的公司茶水間都裝了咖啡機(jī)，三分鐘自助完成，很新鮮，各種經(jīng)典款式都滿足。真正價(jià)格便宜還方便。
所以，在定位上，瑞幸咖啡刻意模糊了自己的真實(shí)面目。通過(guò)碰瓷星巴克，明修棧道暗度陳倉(cāng)，一直死咬著星巴克對(duì)標(biāo)，產(chǎn)品定價(jià)、門(mén)店數(shù)量、月活數(shù)據(jù)等拼命追趕，以維持自己所謂的產(chǎn)品高端定位，再通過(guò)超低折扣來(lái)吸引消費(fèi)者。這里利用的是人們對(duì)奢侈品打折時(shí)候感覺(jué)占了便宜的心理。
但偽裝和逃避不解決問(wèn)題。瑞幸咖啡終究要面對(duì)真實(shí)的消費(fèi)者、真實(shí)的市場(chǎng)需求和競(jìng)爭(zhēng)格局。
這也解釋了為什么瑞幸咖啡不敢漲價(jià)，因?yàn)楹退?jìng)爭(zhēng)的咖啡機(jī)自制咖啡只有3-5塊錢(qián)，便利店咖啡也在10元左右。所以瑞幸咖啡1.8折和2.8折賣(mài)得最好，這樣折后不到10元。
從招股書(shū)來(lái)看，瑞幸咖啡的一杯咖啡的純成本在4.5元人民幣，再加上機(jī)器折舊、人工成本和門(mén)店攤銷(xiāo)在18元左右。這個(gè)價(jià)格連便利店咖啡都競(jìng)爭(zhēng)不過(guò)。
靠補(bǔ)貼做大用戶(hù)數(shù)量和營(yíng)收規(guī)模，瑞幸咖啡已經(jīng)碰到了天花板，月活停滯不前，平均門(mén)店?duì)I收大幅下滑。舊模式已經(jīng)破產(chǎn)，除非回到小而美，踏踏實(shí)實(shí)和星巴克一樣做“現(xiàn)制咖啡”，那么當(dāng)前4500家門(mén)店真正有價(jià)值的又能有幾家？畢竟90%以上都是只能提供外賣(mài)的門(mén)店。
一地雞毛
2019年7月瑞幸咖啡推出小鹿茶，兩個(gè)月之后，9月3日，瑞幸宣布將旗下小鹿茶作為獨(dú)立品牌運(yùn)營(yíng)，但是不推自營(yíng)，一開(kāi)始就是加盟模式。
隨后小鹿茶推出肖戰(zhàn)等多位流量明星代言，在全國(guó)打起了營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)，而且把加盟方式換成了“新零售合伙人”。這是因?yàn)檫B鎖加盟方面的相關(guān)法律規(guī)定，一個(gè)品牌要發(fā)展加盟商，必須有兩家以上門(mén)店自營(yíng)滿1年并且實(shí)現(xiàn)盈利，才可以申請(qǐng)?zhí)卦S加盟資質(zhì)。
瑞幸咖啡稱(chēng)與加盟商進(jìn)行聯(lián)營(yíng)，盈利之后再進(jìn)行分成。實(shí)際上，要收取5000元品牌管理費(fèi)，還有1萬(wàn)元保證金。
表面看起來(lái)，奶茶是高毛利甚至暴利產(chǎn)品，但缺點(diǎn)是重資產(chǎn)，前期投入很大，房租加裝修設(shè)備等少則二三十萬(wàn)，多則四五十萬(wàn)，攤銷(xiāo)費(fèi)用巨大。因此奶茶店能否盈利不知道，但是搞加盟的可以輕松賺到品牌費(fèi)和供應(yīng)鏈兩筆錢(qián)，真正零風(fēng)險(xiǎn)。
瑞幸之所以在小鹿茶上面放棄自營(yíng)模式，正在汲取了瑞幸咖啡盈利遙遙無(wú)期的教訓(xùn)，同時(shí)也寄希望于小鹿茶的2000家門(mén)店能貢獻(xiàn)千萬(wàn)級(jí)的現(xiàn)金流。
不得不說(shuō)，從瑞幸咖啡到小鹿茶，資本玩家的手法又升級(jí)了，不但可以用品牌勢(shì)能割加盟商韭菜，還能向加盟商轉(zhuǎn)嫁虧損。
自今年1月14日后，小鹿茶微信號(hào)的“一周新店速遞”也不再更新，最新小鹿茶的門(mén)店數(shù)量，瑞幸尚未披露過(guò)。
現(xiàn)在瑞幸咖啡面臨破產(chǎn)，小鹿茶也難獨(dú)善其身，品牌風(fēng)雨飄搖，加盟商幾十萬(wàn)投資可能打水漂。
瑞幸咖啡收割的不是資本主義韭菜，而是全中國(guó)創(chuàng)業(yè)者的信用，還有加盟商的血汗錢(qián)。
該清算的總會(huì)來(lái)。
4月21日，停牌2周后的神州優(yōu)車(chē)在股轉(zhuǎn)系統(tǒng)恢復(fù)轉(zhuǎn)讓后，再現(xiàn)閃崩劇情，當(dāng)天股價(jià)跌超28%。連續(xù)兩個(gè)交易日，神州優(yōu)車(chē)報(bào)價(jià)跌超44%，市值蒸發(fā)超150億。
