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作者：李娜 責(zé)編：寧佳彥
手機行業(yè)之競爭格局，三年河?xùn)|，三年河西。
三年前正值互聯(lián)網(wǎng)手機發(fā)展的高峰期，根據(jù)京東向第一財經(jīng)提供的數(shù)據(jù)顯示，618期間，手機品類銷售額同比增長60%以上，十個高速增長的手機品牌中，有八個是互聯(lián)網(wǎng)品牌，如錘子的品牌銷售額增幅達到了3006%。
三年后，雖然線上渠道份額進一步走高，但在5G手機的銷量榜單上，已經(jīng)看不到當時增速最快的廠商。直播大潮帶來的流量涌進了頭部廠商的“直播間”，CEO親自上陣帶貨成為了時下最為流行的銷售模式。
根據(jù)調(diào)研機構(gòu)IDC統(tǒng)計，2020年第一季度，有5家以上主要手機廠商，超過12款產(chǎn)品參與了直播電商銷售，帶動了10萬臺以上的銷量�！岸径鹊臄�(shù)據(jù)還在統(tǒng)計，但目前線上渠道的占比確實在上漲，目前整體線上的比例已經(jīng)達到了35%。”IDC中國研究經(jīng)理王希對第一財經(jīng)記者表示，部分頭部廠商的線上線下比例已經(jīng)呈現(xiàn)五五分。
“電商直播”新戰(zhàn)場
隨著手機競爭格局的轉(zhuǎn)變，線上渠道正在重新成為新的中心戰(zhàn)場。
在IDC最新發(fā)布的一份報告中顯示，超過23%的消費者受到KOL直播帶貨影響，購買動機不是本身對產(chǎn)品的需求而是計劃外消費，這一比例在30歲以下的年輕群體中更高。
從購機主體來看，年輕群體一直以來是頭部廠商“碰撞”最為激烈的領(lǐng)域，在特殊的環(huán)境下，爭奪蛋糕的主戰(zhàn)場自然而然轉(zhuǎn)移到了線上，如何快速調(diào)配渠道資源展開電商直播業(yè)務(wù)，成為了頭部廠商在上半年關(guān)注的焦點。
第一財經(jīng)記者觀察到，智能手機廠商除了將新品發(fā)布會轉(zhuǎn)移到線上外，后續(xù)的新品直播銷售覆蓋也由原有的在京東、蘇寧、淘寶、天貓等傳統(tǒng)數(shù)碼電商平臺直播為主，逐步拓展至抖音、快手等快消品電商直播平臺。
無論是小米牽手直播“新人”羅永浩，還是OPPO與薇婭、李佳琦的合作，無不顯示了主播的私域流量越來越受到頭部手機品牌的重視。
“我們也在嘗試不同的新方式和用戶交流，直播電商的興起帶來了一些新的機會，包括用戶消費習(xí)慣的改變、營銷方式的變化和應(yīng)用場景的拓展。”榮耀總裁趙明在此前的一場采訪中對記者表示，目前內(nèi)部已開始對這一領(lǐng)域進行嘗試，并且有專門的團隊負責(zé)，而他個人也開始“親身上陣”，參與產(chǎn)品直播。
“去年五月的時候電商的整體份額在25%左右�！敝Z為咨詢的CEO李睿對第一財經(jīng)記者表示，但是經(jīng)過一年的發(fā)展，目前電商的整體份額在35%左右，六月份整體估計會超過40%。
中小品牌逐漸消失
線上銷量的激增并沒有給互聯(lián)網(wǎng)手機品牌帶來更多的機會。相反，由于手機電商渠道慢慢告別了過去的粗暴型降價模式，大多數(shù)智能手機品牌因為自身能力而開始掉隊消失。
360手機、錘子、樂視、奇酷、zuk、努比亞逐漸退出5G手機的賽場，往日里被手機圈內(nèi)人調(diào)侃為“吹�？梢詣�(chuàng)造世界紀錄”的促銷節(jié)已經(jīng)沒有了昔日的熱鬧。
但這并不代表品牌之間的競爭可以放松。
從各個品牌“618”的表現(xiàn)來看，蘋果及華米OV五家頭部廠商分食了各大平臺的手機銷量榜單前五名。京東競速榜顯示，618當天，榮耀暢玩9A、Play 4T等四款千元價位的手機位列單品銷量前四。蘇寧公布的榜單則顯示，該平臺上銷售額最高的三個手機品牌是蘋果、榮耀和華為；銷量方面，華為（及榮耀）、蘋果仍然位居前列，小米和iQOO也分別擠進618當日和6月累計數(shù)據(jù)前三位。
在隨后披露的戰(zhàn)報中，榮耀表示表斬獲6.18全平臺當日及累計手機銷量冠軍成功加冕5G時代首冠。而小米則表示，全平臺銷售金額破100億，在京東、天貓、蘇寧三大平臺獲得256項第一，火藥味十足。
除了手機以外，榮耀與小米在智慧屏上也展開了較量。今年618，華為尤其是榮耀首次把價格放低到貼近傳統(tǒng)彩電品牌，京東當天凌晨開售20秒，以榮耀X1為代表的智慧屏類產(chǎn)品銷量破萬臺。
“消費者的神經(jīng)不再被單一的參數(shù)和價格挑動，品牌與細分需求成為競爭點。”李睿對記者表示，線上份額的變化其實在某種程度上也折射出當下智能手機廠商殘酷的生存鏡像。
