618手機(jī)電商大促：頭部品牌忙直播，中小品牌已掉隊(duì)

作者：李娜 責(zé)編：寧佳彥

手機(jī)行業(yè)之競(jìng)爭(zhēng)格局，三年河?xùn)|，三年河西。

三年前正值互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)發(fā)展的高峰期，根據(jù)京東向第一財(cái)經(jīng)提供的數(shù)據(jù)顯示，618期間，手機(jī)品類(lèi)銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)60%以上，十個(gè)高速增長(zhǎng)的手機(jī)品牌中，有八個(gè)是互聯(lián)網(wǎng)品牌，如錘子的品牌銷(xiāo)售額增幅達(dá)到了3006%。

三年后，雖然線上渠道份額進(jìn)一步走高，但在5G手機(jī)的銷(xiāo)量榜單上，已經(jīng)看不到當(dāng)時(shí)增速最快的廠商。直播大潮帶來(lái)的流量涌進(jìn)了頭部廠商的“直播間”，CEO親自上陣帶貨成為了時(shí)下最為流行的銷(xiāo)售模式。

根據(jù)調(diào)研機(jī)構(gòu)IDC統(tǒng)計(jì)，2020年第一季度，有5家以上主要手機(jī)廠商，超過(guò)12款產(chǎn)品參與了直播電商銷(xiāo)售，帶動(dòng)了10萬(wàn)臺(tái)以上的銷(xiāo)量。“二季度的數(shù)據(jù)還在統(tǒng)計(jì)，但目前線上渠道的占比確實(shí)在上漲，目前整體線上的比例已經(jīng)達(dá)到了35%�！盜DC中國(guó)研究經(jīng)理王希對(duì)第一財(cái)經(jīng)記者表示，部分頭部廠商的線上線下比例已經(jīng)呈現(xiàn)五五分。

“電商直播”新戰(zhàn)場(chǎng)

隨著手機(jī)競(jìng)爭(zhēng)格局的轉(zhuǎn)變，線上渠道正在重新成為新的中心戰(zhàn)場(chǎng)。

在IDC最新發(fā)布的一份報(bào)告中顯示，超過(guò)23%的消費(fèi)者受到KOL直播帶貨影響，購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)不是本身對(duì)產(chǎn)品的需求而是計(jì)劃外消費(fèi)，這一比例在30歲以下的年輕群體中更高。

從購(gòu)機(jī)主體來(lái)看，年輕群體一直以來(lái)是頭部廠商“碰撞”最為激烈的領(lǐng)域，在特殊的環(huán)境下，爭(zhēng)奪蛋糕的主戰(zhàn)場(chǎng)自然而然轉(zhuǎn)移到了線上，如何快速調(diào)配渠道資源展開(kāi)電商直播業(yè)務(wù)，成為了頭部廠商在上半年關(guān)注的焦點(diǎn)。

第一財(cái)經(jīng)記者觀察到，智能手機(jī)廠商除了將新品發(fā)布會(huì)轉(zhuǎn)移到線上外，后續(xù)的新品直播銷(xiāo)售覆蓋也由原有的在京東、蘇寧、淘寶、天貓等傳統(tǒng)數(shù)碼電商平臺(tái)直播為主，逐步拓展至抖音、快手等快消品電商直播平臺(tái)。

無(wú)論是小米牽手直播“新人”羅永浩，還是OPPO與薇婭、李佳琦的合作，無(wú)不顯示了主播的私域流量越來(lái)越受到頭部手機(jī)品牌的重視。

“我們也在嘗試不同的新方式和用戶(hù)交流，直播電商的興起帶來(lái)了一些新的機(jī)會(huì)，包括用戶(hù)消費(fèi)習(xí)慣的改變、營(yíng)銷(xiāo)方式的變化和應(yīng)用場(chǎng)景的拓展。”榮耀總裁趙明在此前的一場(chǎng)采訪中對(duì)記者表示，目前內(nèi)部已開(kāi)始對(duì)這一領(lǐng)域進(jìn)行嘗試，并且有專(zhuān)門(mén)的團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)，而他個(gè)人也開(kāi)始“親身上陣”，參與產(chǎn)品直播。

“去年五月的時(shí)候電商的整體份額在25%左右�！敝Z為咨詢(xún)的CEO李睿對(duì)第一財(cái)經(jīng)記者表示，但是經(jīng)過(guò)一年的發(fā)展，目前電商的整體份額在35%左右，六月份整體估計(jì)會(huì)超過(guò)40%。

中小品牌逐漸消失

線上銷(xiāo)量的激增并沒(méi)有給互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌帶來(lái)更多的機(jī)會(huì)。相反，由于手機(jī)電商渠道慢慢告別了過(guò)去的粗暴型降價(jià)模式，大多數(shù)智能手機(jī)品牌因?yàn)樽陨砟芰Χ�開(kāi)始掉隊(duì)消失。

360手機(jī)、錘子、樂(lè)視、奇酷、zuk、努比亞逐漸退出5G手機(jī)的賽場(chǎng)，往日里被手機(jī)圈內(nèi)人調(diào)侃為“吹牛可以創(chuàng)造世界紀(jì)錄”的促銷(xiāo)節(jié)已經(jīng)沒(méi)有了昔日的熱鬧。

但這并不代表品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)可以放松。

從各個(gè)品牌“618”的表現(xiàn)來(lái)看，蘋(píng)果及華米OV五家頭部廠商分食了各大平臺(tái)的手機(jī)銷(xiāo)量榜單前五名。京東競(jìng)速榜顯示，618當(dāng)天，榮耀暢玩9A、Play 4T等四款千元價(jià)位的手機(jī)位列單品銷(xiāo)量前四。蘇寧公布的榜單則顯示，該平臺(tái)上銷(xiāo)售額最高的三個(gè)手機(jī)品牌是蘋(píng)果、榮耀和華為；銷(xiāo)量方面，華為（及榮耀）、蘋(píng)果仍然位居前列，小米和iQOO也分別擠進(jìn)618當(dāng)日和6月累計(jì)數(shù)據(jù)前三位。

在隨后披露的戰(zhàn)報(bào)中，榮耀表示表斬獲6.18全平臺(tái)當(dāng)日及累計(jì)手機(jī)銷(xiāo)量冠軍成功加冕5G時(shí)代首冠。而小米則表示，全平臺(tái)銷(xiāo)售金額破100億，在京東、天貓、蘇寧三大平臺(tái)獲得256項(xiàng)第一，火藥味十足。

除了手機(jī)以外，榮耀與小米在智慧屏上也展開(kāi)了較量。今年618，華為尤其是榮耀首次把價(jià)格放低到貼近傳統(tǒng)彩電品牌，京東當(dāng)天凌晨開(kāi)售20秒，以榮耀X1為代表的智慧屏類(lèi)產(chǎn)品銷(xiāo)量破萬(wàn)臺(tái)。

“消費(fèi)者的神經(jīng)不再被單一的參數(shù)和價(jià)格挑動(dòng)，品牌與細(xì)分需求成為競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)。”李睿對(duì)記者表示，線上份額的變化其實(shí)在某種程度上也折射出當(dāng)下智能手機(jī)廠商殘酷的生存鏡像。