618手機(jī)電商大促：頭部品牌忙直播，中小品牌已掉隊(duì)

作者：李娜 責(zé)編：寧佳彥

手機(jī)行業(yè)之競爭格局，三年河?xùn)|，三年河西。

三年前正值互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)發(fā)展的高峰期，根據(jù)京東向第一財(cái)經(jīng)提供的數(shù)據(jù)顯示，618期間，手機(jī)品類銷售額同比增長60%以上，十個(gè)高速增長的手機(jī)品牌中，有八個(gè)是互聯(lián)網(wǎng)品牌，如錘子的品牌銷售額增幅達(dá)到了3006%。

三年后，雖然線上渠道份額進(jìn)一步走高，但在5G手機(jī)的銷量榜單上，已經(jīng)看不到當(dāng)時(shí)增速最快的廠商。直播大潮帶來的流量涌進(jìn)了頭部廠商的“直播間”，CEO親自上陣帶貨成為了時(shí)下最為流行的銷售模式。

根據(jù)調(diào)研機(jī)構(gòu)IDC統(tǒng)計(jì)，2020年第一季度，有5家以上主要手機(jī)廠商，超過12款產(chǎn)品參與了直播電商銷售，帶動(dòng)了10萬臺以上的銷量�！岸�季度的數(shù)據(jù)還在統(tǒng)計(jì)，但目前線上渠道的占比確實(shí)在上漲，目前整體線上的比例已經(jīng)達(dá)到了35%�！盜DC中國研究經(jīng)理王希對第一財(cái)經(jīng)記者表示，部分頭部廠商的線上線下比例已經(jīng)呈現(xiàn)五五分。

“電商直播”新戰(zhàn)場

隨著手機(jī)競爭格局的轉(zhuǎn)變，線上渠道正在重新成為新的中心戰(zhàn)場。

在IDC最新發(fā)布的一份報(bào)告中顯示，超過23%的消費(fèi)者受到KOL直播帶貨影響，購買動(dòng)機(jī)不是本身對產(chǎn)品的需求而是計(jì)劃外消費(fèi)，這一比例在30歲以下的年輕群體中更高。

從購機(jī)主體來看，年輕群體一直以來是頭部廠商“碰撞”最為激烈的領(lǐng)域，在特殊的環(huán)境下，爭奪蛋糕的主戰(zhàn)場自然而然轉(zhuǎn)移到了線上，如何快速調(diào)配渠道資源展開電商直播業(yè)務(wù)，成為了頭部廠商在上半年關(guān)注的焦點(diǎn)。

第一財(cái)經(jīng)記者觀察到，智能手機(jī)廠商除了將新品發(fā)布會(huì)轉(zhuǎn)移到線上外，后續(xù)的新品直播銷售覆蓋也由原有的在京東、蘇寧、淘寶、天貓等傳統(tǒng)數(shù)碼電商平臺直播為主，逐步拓展至抖音、快手等快消品電商直播平臺。

無論是小米牽手直播“新人”羅永浩，還是OPPO與薇婭、李佳琦的合作，無不顯示了主播的私域流量越來越受到頭部手機(jī)品牌的重視。

“我們也在嘗試不同的新方式和用戶交流，直播電商的興起帶來了一些新的機(jī)會(huì)，包括用戶消費(fèi)習(xí)慣的改變、營銷方式的變化和應(yīng)用場景的拓展�！睒s耀總裁趙明在此前的一場采訪中對記者表示，目前內(nèi)部已開始對這一領(lǐng)域進(jìn)行嘗試，并且有專門的團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)，而他個(gè)人也開始“親身上陣”，參與產(chǎn)品直播。

“去年五月的時(shí)候電商的整體份額在25%左右�！敝Z為咨詢的CEO李睿對第一財(cái)經(jīng)記者表示，但是經(jīng)過一年的發(fā)展，目前電商的整體份額在35%左右，六月份整體估計(jì)會(huì)超過40%。

中小品牌逐漸消失

線上銷量的激增并沒有給互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌帶來更多的機(jī)會(huì)。相反，由于手機(jī)電商渠道慢慢告別了過去的粗暴型降價(jià)模式，大多數(shù)智能手機(jī)品牌因?yàn)樽陨砟芰Χ�開始掉隊(duì)消失。

360手機(jī)、錘子、樂視、奇酷、zuk、努比亞逐漸退出5G手機(jī)的賽場，往日里被手機(jī)圈內(nèi)人調(diào)侃為“吹�？梢詣�(chuàng)造世界紀(jì)錄”的促銷節(jié)已經(jīng)沒有了昔日的熱鬧。

但這并不代表品牌之間的競爭可以放松。

從各個(gè)品牌“618”的表現(xiàn)來看，蘋果及華米OV五家頭部廠商分食了各大平臺的手機(jī)銷量榜單前五名。京東競速榜顯示，618當(dāng)天，榮耀暢玩9A、Play 4T等四款千元價(jià)位的手機(jī)位列單品銷量前四。蘇寧公布的榜單則顯示，該平臺上銷售額最高的三個(gè)手機(jī)品牌是蘋果、榮耀和華為；銷量方面，華為（及榮耀）、蘋果仍然位居前列，小米和iQOO也分別擠進(jìn)618當(dāng)日和6月累計(jì)數(shù)據(jù)前三位。

在隨后披露的戰(zhàn)報(bào)中，榮耀表示表斬獲6.18全平臺當(dāng)日及累計(jì)手機(jī)銷量冠軍成功加冕5G時(shí)代首冠。而小米則表示，全平臺銷售金額破100億，在京東、天貓、蘇寧三大平臺獲得256項(xiàng)第一，火藥味十足。

除了手機(jī)以外，榮耀與小米在智慧屏上也展開了較量。今年618，華為尤其是榮耀首次把價(jià)格放低到貼近傳統(tǒng)彩電品牌，京東當(dāng)天凌晨開售20秒，以榮耀X1為代表的智慧屏類產(chǎn)品銷量破萬臺。

“消費(fèi)者的神經(jīng)不再被單一的參數(shù)和價(jià)格挑動(dòng)，品牌與細(xì)分需求成為競爭點(diǎn)�！崩铑�對記者表示，線上份額的變化其實(shí)在某種程度上也折射出當(dāng)下智能手機(jī)廠商殘酷的生存鏡像。