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圖片來源：xcv95
近幾年，蘋果iPhone的銷量大不如從前，許多人可能會認(rèn)為，蘋果現(xiàn)在可能遇到大麻煩了。然而，也有人認(rèn)為，蘋果現(xiàn)在正在完成從賣產(chǎn)品到賣服務(wù)的轉(zhuǎn)型，并且服務(wù)業(yè)務(wù)也一直在穩(wěn)步增長。另一方面，蘋果非iPhone類的硬件銷售情況也出乎眾人所料，增長勢頭不亞于服務(wù)業(yè)務(wù)的增長。這篇文章，原標(biāo)題是Apple's Ecosystem Growth Is Accelerating，資深蘋果分析師Neil Cybart在文章中通過對比分析幾組數(shù)據(jù)，得出結(jié)論稱蘋果生態(tài)系統(tǒng)正在加速增長。
蘋果生態(tài)系統(tǒng)正在以一種足以讓競爭對手害怕的速度加速發(fā)展。
談到蘋果的生態(tài)系統(tǒng)，不少人可能都對它有誤解。雖然大家都知道，蘋果的生態(tài)系統(tǒng)非常龐大，其中用戶數(shù)量超過了10億人，其使用的蘋果設(shè)備也超過了16億臺，但大多數(shù)人卻不知道這個(gè)生態(tài)系統(tǒng)到底在發(fā)揮什么作用。
驅(qū)動蘋果生態(tài)系統(tǒng)發(fā)展的因素是什么呢？為什么當(dāng)用戶深入走進(jìn)蘋果生態(tài)系統(tǒng)過后，忠誠度和滿意度會持續(xù)增加呢？蘋果的生態(tài)系統(tǒng)，并不僅僅是一系列蘋果產(chǎn)品或服務(wù)的組合。蘋果正在悄悄地打造一個(gè)更強(qiáng)大的體系，這個(gè)體系也在飛速地推動進(jìn)一步增長。
大約半個(gè)月前，蘋果發(fā)布了2020財(cái)年第三財(cái)季業(yè)績。如果我們嘗試去量化蘋果生態(tài)系統(tǒng)的增長情況，就顯得非常有價(jià)值了。有關(guān)數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，可能會給當(dāng)前的競爭局勢增加一絲緊張的氣氛。隨著數(shù)億的iPhone忠實(shí)用戶深入走進(jìn)蘋果的生態(tài)系統(tǒng)，訂閱各種服務(wù)，購買相關(guān)的蘋果設(shè)備，蘋果的生態(tài)系統(tǒng)也在明顯地加速成長。
量化生態(tài)系統(tǒng)增長
實(shí)際上，要想量化蘋果生態(tài)系統(tǒng)的增長，方法不止一種。具體而言，包括：
設(shè)備數(shù)量
用戶數(shù)量
每用戶設(shè)備數(shù)量
每用戶營收
付費(fèi)訂閱項(xiàng)目營收
每用戶付費(fèi)訂閱項(xiàng)目營收
從財(cái)務(wù)角度來關(guān)注蘋果業(yè)績的話，我的建模圖表包括了之前大部分?jǐn)?shù)據(jù)點(diǎn)信息，并且一直在保持更新。然而，其中也缺少了一個(gè)可能也會讓人感到意外的指標(biāo)：蘋果的總體營收。
由于蘋果每三個(gè)月都會定期公布每個(gè)財(cái)季的總體營收數(shù)據(jù)，因此，缺少這項(xiàng)指標(biāo)可能會讓人覺得詫異。難道不能通過蘋果的總體營收，來進(jìn)一步了解蘋果生態(tài)系統(tǒng)的發(fā)展情況嗎？
依賴總體營收這項(xiàng)數(shù)據(jù)來分析蘋果的生態(tài)系統(tǒng)增長，可能會導(dǎo)致錯(cuò)誤的結(jié)論。下圖1是蘋果自2009年第四季度以來的滾動營收數(shù)據(jù)。之所以通過這種方式來呈現(xiàn)這些數(shù)據(jù)，是因?yàn)樗梢岳郊偃占竟?jié)的營收（通常而言，假日季節(jié)的銷售業(yè)績都會上漲）。
根據(jù)圖1，我們不難發(fā)現(xiàn)，雖然蘋果總體營收增長速度存在減緩的趨勢，但從蘋果不斷增長的總體營收中也能發(fā)現(xiàn)，蘋果生態(tài)系統(tǒng)在不斷增長。只不過，這個(gè)結(jié)論的推導(dǎo)卻是錯(cuò)誤的。
圖1：蘋果公司滾動營收。圖片來源：Above Avalon
總體營收趨勢變化，會讓人無法真實(shí)了解蘋果生態(tài)系統(tǒng)的發(fā)展情況。在2019財(cái)年，iPhone銷售占蘋果總體營收的55%。就這一點(diǎn)而言，這對蘋果來說并不是什么問題。畢竟，iPhone本來就是蘋果生態(tài)系統(tǒng)中的重要部分之一。
然而，蘋果現(xiàn)在越來越依賴于現(xiàn)有用戶來升級購買新設(shè)備，從而獲得iPhone營收。這導(dǎo)致蘋果的總體營收會直接受iPhone用戶是否升級設(shè)備所影響。
在iPhone用戶不斷追求升級設(shè)備的時(shí)期，蘋果的總體營收也呈現(xiàn)出較強(qiáng)的漲勢。而當(dāng)iPhone 用戶升級設(shè)備速度變緩過后，蘋果的總體營收增速也相應(yīng)地變緩，整體線性變化趨于穩(wěn)定甚至下跌的趨勢（如圖1所示）。
2018年末至2019年初，由于蘋果iPhone用戶更新設(shè)備的速度明顯減緩，許多人對此得出結(jié)論，稱蘋果在中國和其他地區(qū)遇到了大麻煩。
由于iPhone用戶更新設(shè)備對蘋果生態(tài)系統(tǒng)的生命力和實(shí)力幾乎沒有直接影響，因此，了解和認(rèn)識蘋果生態(tài)系統(tǒng)增長的更好辦法，就是把蘋果的總體營收拆分為兩大類來看待：
iPhone類
非iPhone類（包括服務(wù)、Mac、iPad、可穿戴設(shè)備、智能家居、配件等）
如圖2所示，將蘋果的總體營收按上述類別分類過后，我們可以看到兩條不同的增長曲線。非iPhone類的營收（紅線）展現(xiàn)出了強(qiáng)勁的增長勢頭，而iPhone類的營收（藍(lán)線）則基本上保持在與2015年相當(dāng)?shù)乃健?/p>
圖2：蘋果iPhone類與非iPhone類營收對比。圖片來源：Above Avalon
分析這些數(shù)據(jù)的另一種方法，即可以參考營收增長率。結(jié)合圖2的數(shù)據(jù)，我們可以制作圖3，其中清晰地展示了iPhone類和非iPhone類營收增長的同比變化。
在過去7個(gè)季度中，非iPhone類的營收增長率（紅線）超過了iPhone類的營收增長率（藍(lán)線）。2018年iPhone類的營收增長率保持在高位，是因?yàn)楫?dāng)時(shí)發(fā)布的iPhone X拉高了iPhone的平均售價(jià)。
除去這一季度，我們不難發(fā)現(xiàn)，自2016年以來，非iPhone類的營收增長率一直呈現(xiàn)出高于iPhone類營收增長的趨勢。這也表明，蘋果核心生態(tài)系統(tǒng)實(shí)力多年來一直都保持著增長的勢態(tài)，只不過大家被“iPhone用戶更新升級設(shè)備的速度變緩”這一事實(shí)所蒙蔽了雙眼。
圖3：蘋果iPhone類與非iPhone類年度同比營收增長率。圖片來源：Above Avalon
結(jié)合圖2和圖3，我們不禁發(fā)問：到底是什么因素在推動非iPhone類的營收增長呢？答案就在幾年前iPhone類的強(qiáng)勁營收趨勢之中。
幾年時(shí)間中，iPhone吸引了一大批新用戶。如今，數(shù)以億計(jì)的iPhone忠實(shí)用戶都在深入走進(jìn)蘋果的生態(tài)系統(tǒng)之中。而這一主要趨勢變化，大約是從2017年初開始的。
關(guān)于蘋果服務(wù)的神話
在看完前面三張圖表過后，也許有人會說，這些數(shù)據(jù)并不完整。蘋果服務(wù)包括iCloud，Apple Music和一系列付費(fèi)訂閱項(xiàng)目等可以反復(fù)收費(fèi)的營收來源。鑒于iCloud儲存空間升級費(fèi)用反復(fù)收取的特點(diǎn)，蘋果更容易報(bào)告服務(wù)業(yè)務(wù)的年度同比增長。在非iPhone類的營收之中，蘋果服務(wù)業(yè)務(wù)的收入占比約為40%。
硬件方面的營收，則存在較大的不同。由于硬件銷售并非可以反復(fù)收費(fèi)的營收來源，年度同比增長可能就很難維持，畢竟，這實(shí)際上是讓蘋果銷售更多的硬件，才能換來營收的增長。
當(dāng)然，可能有人會認(rèn)為，iPhone 年年煥新計(jì)劃（iPhone Upgrade Program）就是硬件方面的反復(fù)收費(fèi)的營收來源。然而，這只能算作硬件銷售方面的一種延伸。該計(jì)劃更像是一筆貸款，其中附贈了一項(xiàng)在支付第12期款項(xiàng)后更換新機(jī)的升級選擇。這與iCloud儲存空間升級或Apple Music訂閱服務(wù)有著本質(zhì)的區(qū)別。
對此，我們可以將非iPhone類營收進(jìn)一步拆分為服務(wù)和產(chǎn)品（不含iPhone）兩大類�？赡軙钤S多人震驚的是，根據(jù)下圖4和圖5，我們不難發(fā)現(xiàn)，不包括iPhone的產(chǎn)品（比如iPad，Mac，可穿戴設(shè)備，智能家居設(shè)備和配件等）營收（灰線）如今都保持著與服務(wù)業(yè)務(wù)（黃線）營收相當(dāng)?shù)脑鲩L趨勢。
這一結(jié)果，可能與近年來人們一直把服務(wù)業(yè)務(wù)當(dāng)作蘋果增長引擎的共識不符。
圖4：蘋果服務(wù)和不包括iPhone的產(chǎn)品營收對比。圖片來源：Above Avalon
圖5：蘋果服務(wù)和不包括iPhone的產(chǎn)品年度同比營收增長率。圖片來源：Above Avalon
根據(jù)蘋果管理層的有關(guān)評論，我們知道，在產(chǎn)品更新升級方面，其對iPad、Mac和可穿戴設(shè)備的影響比如iPhone大。在購買iPad和Mac的用戶群體中，其中約50%都是首次購買這類產(chǎn)品的用戶。對于Apple Watch而言，這一比例甚至超過了75%。而首次購買iPhone的新用戶比例，則只有極少一部分。
因此，我們可以得出結(jié)論，iPad、Mac和可穿戴設(shè)備的銷售，是反映蘋果生態(tài)系統(tǒng)增長的高效指標(biāo)。
整體分析
在思考蘋果生態(tài)系統(tǒng)方面，我們可以把它看作是一個(gè)餅。要想把這個(gè)餅做大，蘋果有兩個(gè)選擇。其一，吸引更多的新用戶；其二，讓現(xiàn)有用戶在蘋果生態(tài)系統(tǒng)的服務(wù)和產(chǎn)品中花更多的錢（提高每用戶平均收入）。
進(jìn)入蘋果生態(tài)系統(tǒng)的新用戶：新款iPhone SE可以作為讓Android用戶轉(zhuǎn)化為蘋果用戶的有力工具，因此不容小覷。
深入走進(jìn)蘋果生態(tài)系統(tǒng)的現(xiàn)有用戶：iPhone用戶正在購買iPad、Mac和可穿戴設(shè)備，同時(shí)也在訂閱蘋果推出的各項(xiàng)服務(wù)。
蘋果目前仍在加速推進(jìn)其生態(tài)系統(tǒng)的增長。數(shù)以億計(jì)的用戶現(xiàn)在只有一臺蘋果設(shè)備，即iPhone，他們也正在多維度提高與蘋果的交互體驗(yàn)。對此，我們可以從圖6看到，蘋果2020財(cái)年第三財(cái)季的非iPhone類營收上漲了14%，遠(yuǎn)高于2010年代中期的增長率。
圖6：蘋果非iPhone類營收預(yù)測。圖片來源：Above Avalon
展望未來，我個(gè)人預(yù)計(jì)在未來的幾個(gè)季度里，蘋果的非iPhone類營收增幅可以從14%增至20%。iPad、Mac和可穿戴設(shè)備仍然是增長加速的主力。鑒于蘋果的營收數(shù)額基數(shù)都已經(jīng)相當(dāng)龐大，這一比例的增幅仍然會引發(fā)不少人的關(guān)注。
對此，我們可以得出結(jié)論，蘋果的生態(tài)系統(tǒng)正在以一種足以讓競爭對手害怕的速度加速發(fā)展。
在接下來幾年里，將有數(shù)以億計(jì)的用戶首次購買他們的第一款蘋果可穿戴設(shè)備。鑒于可穿戴設(shè)備的固有特性，即通過全新設(shè)計(jì)的外形讓科技更加個(gè)性化，很可能一次購買蘋果可穿戴設(shè)備的體驗(yàn)，會讓你購買更多的蘋果可穿戴設(shè)備。
然后，蘋果就可以通過其高利潤的服務(wù)業(yè)務(wù)，結(jié)合更具性價(jià)比的可穿戴設(shè)備（和其他蘋果設(shè)備），最終必然能夠促進(jìn)需求的進(jìn)一步增長。
譯者：俊一
