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圖片來源：視覺中國
記者 | 徐詩琪
編輯 | 文姝琪
就在人們想把盡可能多的功能塞進小屏手機里時，越來越多手機廠商轉(zhuǎn)身做起了大屏。
跟在蘋果、小米和華為身后，又有一家手機公司進軍電視行業(yè)了——這次是OPPO。 OPPO在10月發(fā)布了兩款電視產(chǎn)品，主打的高配款S1售價7999，為65英寸的QLED屏；平價款R1分為55與65英寸，分別售價3299和4299。
早在90年代，蘋果就推出過形似電腦的Macintosh TV，因銷量慘淡成了試錯品，現(xiàn)在的Apple TV與谷歌的Chormecast都是機頂盒形態(tài)。
近幾年，中國手機廠商熱衷于電視硬件產(chǎn)業(yè)。2013年，小米就推出了它的“年輕人的第一臺電視”，子品牌Redmi在去年也發(fā)布了電視；榮耀和華為去年先后推出智慧屏產(chǎn)品，有意以“未來大屏”概念與普通電視做區(qū)分；OPPO系的一加和realme則是加入了印度市場與小米電視角逐。現(xiàn)在，主品牌OPPO的電視出征中國市場。
壞消息是國內(nèi)電視市場早已飽和。2019年，國內(nèi)彩電零售量為4772萬臺，同比減少2.0%，且近五年來都無太大增長。彩電品牌集中度也很高，根據(jù)中國電子信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院的報告，海信、小米、創(chuàng)維、TCL和索尼瓜分了70%的市場份額。
不過智能電視或許還有些許空間。艾媒咨詢的數(shù)據(jù)顯示，2019年中國智能電視家庭普及率為32%，剩下的7成換機人群便是廠商們的爭奪目標。
另一邊，智能手機市場走到了天花板，出貨量已連續(xù)下跌三年，未來僅憑5G也很難大幅拉動增長。
手機廠商們正試圖到電視領域?qū)ふ蚁乱粋�增長機會。
互聯(lián)網(wǎng)電視十年宮斗
眼下的智能電視市場，是經(jīng)歷過一番激烈的淘汰賽的。十年前，那是人人喊著“互聯(lián)網(wǎng)+”的時代，打算顛覆傳統(tǒng)電視的也正是互聯(lián)網(wǎng)公司。
最初的挑起者是如今已覆水難收的樂視，其在2011年就推出了第一款互聯(lián)網(wǎng)機頂盒——樂視盒子。它的橫空出世擾亂了平靜的彩電圈，“互聯(lián)網(wǎng)電視（OTT TV）”成了那幾年的熱詞。
傳統(tǒng)電視+盒子，構(gòu)成了智能電視的初級形態(tài)，它們讓電視能夠直接訪問互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容，均價僅三百元左右，短時間內(nèi)就受到消費者熱捧。嗅到商機的巨頭們紛紛跟進，小米、華為、PPTV以及BAT或發(fā)布自有品牌，或與傳統(tǒng)電視廠商合作，都推出了電視盒子。
2013年前后，“盒子大戰(zhàn)”拉開帷幕，樂視盒子，小米盒子，天貓魔盒，百度云盒與百度影棒，快播小方……電視盒子與類似的電視棒產(chǎn)品層出不窮。
沒曾想這場戰(zhàn)爭只持續(xù)了一年就被迫熄火——電視盒子直接動到了廣電的奶酪，且內(nèi)容生態(tài)混亂，許多視頻App充斥盜版與擦邊球內(nèi)容。廣電總局開始對盒子進行“封殺”。
廣電總局從2011年起接連發(fā)出多個禁令，先是明確提出互聯(lián)網(wǎng)電視牌照制度，僅有7個持牌商（包括華數(shù)、南方傳媒、中央人民廣播電臺等）擁有資質(zhì)，機頂盒生產(chǎn)方必須有互聯(lián)網(wǎng)電視牌照，或與牌照方合作。
小米的第一代小米盒子，在2012年11月16日發(fā)售了600部工程樣機，但因為沒有牌照，一星期后便緊急暫停了所有視頻內(nèi)容。直到2013年3月，才經(jīng)過批準后開放試售。
然而由于廣電缺乏執(zhí)法權，市面上仍有不少廠商打擦邊球，允許用戶安裝第三方直播軟件，用以收看國內(nèi)外的有線電視直播和無版權的境外影視劇。
2015年，多部委聯(lián)合出臺了“史上最嚴”的229號文件《關于依法嚴厲打擊非法電視網(wǎng)絡接收設備違法犯罪活動的通知》，包括西瓜影音、喜馬拉雅、360影視大全等熱門App被認定為非法應用，遭到屏蔽，行業(yè)再次經(jīng)歷一次大洗牌。
在短暫的野蠻生長和政策強壓中，電視盒子很快就淡出舞臺。它畢竟是附屬于電視的產(chǎn)物，是從傳統(tǒng)電視向智能電視的過渡品，而主角終將回歸到接收終端與顯示二合一的電視大屏。
互聯(lián)網(wǎng)電視一體機，在當時是另一個藍海，除了最出風頭的樂視與小米，各種新興品牌大爆發(fā)，暴風、PPTV、微鯨、大麥、CAN看尚、風行等互聯(lián)網(wǎng)“攪局者”紛紛在2015年前后入局。
跟隨著樂視“硬件免費，內(nèi)容收費”的商業(yè)模式，各家用低價搶占市場，在當時就把55吋的電視賣到2000多元，陷入惡性競爭。然而伴隨2016年上游的面板漲價，互聯(lián)網(wǎng)電視廠商的利潤空間不斷被壓縮，“硬件虧損，內(nèi)容贈送” 變成常態(tài)。
暴雷的引火線從樂視開始觸發(fā)，看尚、微鯨、暴風接連被曝出資金鏈斷裂，陷入裁員與欠款丑聞。如今它們的電視產(chǎn)品已經(jīng)消失在大眾視野，只剩下大堆拖欠供應商的費用和訴訟案件未結(jié)。
互聯(lián)網(wǎng)電視大戰(zhàn)最后成了一地雞毛，市場占比從巔峰時期的20%一路下跌，至2018年底時已不足1%，而小米幸運地成為混戰(zhàn)中唯一的幸存者。
顛覆還是繼承？
在上一波互聯(lián)網(wǎng)公司發(fā)起的攻勢中，幾個彩電巨頭如TCL、創(chuàng)維、海信難以撼動，但也有熊貓、廈華這類曾經(jīng)的國民級老品牌在虧損中悄然落幕。如開頭所言，眼下的電視行業(yè)頭部效應明顯，中小型彩電企業(yè)生存艱難。一個新玩家冒出頭，意味著一個老玩家將被淘汰。
華為、OPPO們?yōu)楹芜x在這時發(fā)起第二波進攻？
根據(jù)IDC的數(shù)據(jù)，當前“華米OV”占據(jù)了國內(nèi)智能手機近90%市場，但整體出貨量連年下跌。最新的數(shù)據(jù)顯示，2020年第三季度國內(nèi)智能手機出貨量為7950萬部，同比下滑19%，環(huán)比下降15%。
對于手機廠商而言，從手機小屏轉(zhuǎn)向電視大屏，是個自然而然的選擇——手機市場拐點已至，IoT是下一個增長點，而電視恰好是IoT領域中最普及也較容易做的硬件。
華為是5G的推動者，想要消費者把5G和物聯(lián)網(wǎng)都用起來，自然要帶頭做產(chǎn)品。不僅僅是電視，智能家居的各個方面它幾乎都有涉獵，最終是為了鞏固自己的HiLink生態(tài)。
據(jù)OPPO中國區(qū)總裁劉波透露，OPPO做電視的策略是在兩年前就已開始，TWS耳機和智能手表先行，如今電視終于登場，也算是跟上了趨勢。
從生產(chǎn)來看，中國擁有最完善的電視配套產(chǎn)業(yè)鏈。電視的核心器件是屏幕，也就是面板，包括華星光電、京東方在內(nèi)的液晶面板廠商已經(jīng)超越韓企，出貨量全球第一。至于其他材料和組裝，數(shù)量龐大、效率極高的代工廠也正是中國制造業(yè)的優(yōu)勢。
在內(nèi)容方面，各平臺的版權大戰(zhàn)已經(jīng)告一段落，目前的電視版權生態(tài)較為完善，盡管用戶沒法在電視上直接瀏覽網(wǎng)頁了，但IPTV（可以收看衛(wèi)視等有線電視直播）和“愛優(yōu)騰”互聯(lián)網(wǎng)平臺的內(nèi)容已經(jīng)足夠豐富。
照此趨勢，其他手機廠商入局電視似乎只是時間問題。
然而有兩個重要問題是：電視值得做嗎？能做得好嗎？
實際上，電視的換機需求和頻率遠比手機要低，而且，它真的不掙錢。
查閱財報可以發(fā)現(xiàn)，頭部的TCL、海信、康佳彩電的毛利率都在15%上下，而另一個大家電代表——空調(diào)，毛利率普遍在30%左右，格力最高時做到了近40%。
一個簡單的例子是，近一年，主流的55英寸4K電視價格在1500-2500元浮動，不僅低于普通空調(diào)，甚至比不上一臺低端智能手機。
因此目前傳統(tǒng)廠商都把新增長點放到OTT系統(tǒng)上。OTT系統(tǒng)是智能電視的增值服務，能夠盤活傳統(tǒng)廠商有優(yōu)勢的流量，收入主要來自于廣告、內(nèi)容付費和APP點擊量等。TCL雷鳥，創(chuàng)維酷開網(wǎng)絡，海信聚好看等等，都擔任著財報中的亮眼角色。
以創(chuàng)維為例，2019年其電視在國內(nèi)的營收下跌了15.8%，銷量僅增長2.6%。而酷開系統(tǒng)的營收卻增長了50.2%，錄得收入8.3億元。今年，創(chuàng)維已有拆分酷開網(wǎng)絡上市的打算。
此外，即使是肩負了“智能互聯(lián)”的重任，電視的最重要的用途仍然是“看”，音畫質(zhì)量才是首要的選購標準。而這正是“老大哥”傳統(tǒng)彩電企業(yè)的長處。近兩年，傳統(tǒng)廠商明顯將產(chǎn)品重點放在大屏與新型顯示技術上，大尺寸75-120吋的電視產(chǎn)品頻發(fā)，激光顯示與OLED、miniLED、Micro LED等顯示技術也由他們領先試水。
更不必說家電廠商幾十年來在生產(chǎn)、運營、銷售渠道全鏈條上的優(yōu)勢。
目前來看，除了小米電視在線上渠道占領第一名位置以外，其他廠商難有太大市場。一位行業(yè)人士對界面新聞表示：“華為的電視今年前三季度出貨量在50萬臺以下”。界面新聞向華為方面求證此消息，對方未予回應。
新舊PK，后來者如何制勝？
“當年樂視們沒有做成的事情，現(xiàn)在這些手機企業(yè)能做好嗎？不見得�！痹诩译姰a(chǎn)業(yè)觀察家劉步塵看來，手機廠商們貿(mào)然進入電視行業(yè)，這一步棋下得有些草率。
十年過去，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)并沒有將傳統(tǒng)彩電企業(yè)干倒，眼下銷量排在前列的，除了小米以外都是老品牌。
根據(jù)奧維數(shù)據(jù)，在線上渠道，彩電業(yè)2020年截至目前銷量前五名是：小米，海信，創(chuàng)維，TCL，海爾；線下渠道排名為：海信，TCL，創(chuàng)維，康佳，海爾。
整個行業(yè)的銷量也在下滑。數(shù)據(jù)顯示，2020年第三季度彩電銷量下降6.4%，前三季度整體受疫情影響也有大幅下跌。
前文提到，國內(nèi)智能電視出貨量每年維持在4700萬臺上下，想在這個穩(wěn)定的盤子里做出成績，手機廠商需要差異化打法。
WitDisplay分析師林芝表示：“小米在線上市場已經(jīng)做到NO.1了，但它在線下做不起來，畢竟傳統(tǒng)企業(yè)在線下扎得那么深，渠道更復雜，和渠道商的利益綁定關系很強，很難撼動�！彼J為，華為與OPPO當下的目標應是分食小米的線上市場份額，而非傳統(tǒng)彩電。
華為在電視市場野心勃勃，放言智慧屏“不是電視，而是電視的未來”。9月有市場傳言稱，華為挖來了三星電子中國區(qū)的“老將”劉竣光，其曾是三星電子大中華區(qū)副總裁以及彩電營銷副總經(jīng)理，到華為將負責智慧屏業(yè)務。對此，華為也未回應界面新聞的置評請求。
自研的鴻鵠芯片與鴻蒙系統(tǒng)是華為電視的優(yōu)勢，如果電視能夠上量，或許能帶動其他生態(tài)產(chǎn)品的銷售，同時在系統(tǒng)增值服務上與傳統(tǒng)廠商競爭。
小米則是完全投身到了家電市場，把觸角放到了各類家電產(chǎn)品上，其在2019年成立了大家電事業(yè)部，雷軍親自發(fā)話：“大家電業(yè)務是小米AIoT戰(zhàn)略重要組成部分和未來10年持續(xù)發(fā)展藍圖的核心拼圖之一�！�
回顧小米近兩年財報也可發(fā)現(xiàn)，IoT業(yè)務的營收增速頻繁超過其手機業(yè)務，成了其首要拉動力。2019年報中，其同比增速達到了41%，營收占比也不斷提高至近30%。
目前小米大家電包攬了主要的品類，包括廚電品類的煙灶，白電品類的“冰洗空”等。但賣得好的，還是小米最擅長的低價產(chǎn)品，手機的高端之路難以復制到家電上來。
OPPO的優(yōu)勢在于強勢的線下渠道。其占領了大量四五線城市，小到縣城與鄉(xiāng)鎮(zhèn)都有布局。如果其在電視上也維持這一強勢，未來有可能分割傳統(tǒng)廠商份額。
“短期來看對傳統(tǒng)廠商肯定是沒有什么威脅的。”上述分析師指出，但電視之戰(zhàn)的第二場已然開始，往長遠看，手機廠商們能否再造一個小米，值得期待。
