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“這實際上是對主業(yè)的不自信�！�2017年，滴滴出行CEO程維接受《財經(jīng)》采訪，被問及如何看待競爭對手進入網(wǎng)約車賽道時表示，“如果對自己主業(yè)有信心，是沒必要輕舉妄動的。當然這也說明今天的互聯(lián)網(wǎng)是焦慮的�！�
當時的程維不會想到，3年后的今天，滴滴在出行市場之外大舉滲透到社區(qū)團購，并放出“投入不設上限，全力拿下市場第一名”的豪言。
滴滴出行CEO程維
在滴滴過往長成型的業(yè)務中，社區(qū)團購大概是那個與老本行區(qū)隔最大、但投入力度卻又是最兇猛的特別存在�！渡罹W(wǎng)》獲悉，自去年橙心優(yōu)選啟動至今，不論人還是資源，公司層面都給予大力支持，目前員工號已經(jīng)突破一萬。對比來看，滴滴出行在2018年時總員工數(shù)也不過13000人。
戰(zhàn)略在新方向的探索和發(fā)力，意味著滴滴正在尋求關于未來的更多可能性；在出行需求細分需求挖掘上，滴滴在去年上線的花小豬這個一口價產(chǎn)品，則在一定程度上承擔突破增長瓶頸的重要任務。眼下，曾被詬病邊界拓展創(chuàng)新乏力的滴滴，也正在構建一橫一縱的T型戰(zhàn)略，橫為原有的出行平臺，縱為平臺下衍生出的新業(yè)務。
今時不同往日。滴滴已經(jīng)基本完成在出行賽道的征程和勢力范圍劃定，在國內(nèi)出行市場中位列第一，可以有更多精力、人力、財力投入到新的業(yè)務探索中。尤其在進入2021年之后，上市規(guī)劃再次被提上日程，滴滴也有向資本市場證明其潛力的需要。
據(jù)《晚點 LatePost》報道滴滴計劃于今年上市，上市地點或將選擇香港，目標估值約為600-800億美元，目前正與包括高盛、摩根大通在內(nèi)的投行接洽。對此消息，滴滴官方當時未予置評。
復盤滴滴從2012年以來的成長歷程，如果說過去的焦慮更多在于如何生存下去并戰(zhàn)勝競爭對手，那么現(xiàn)在的焦慮則是在于如何突破原有業(yè)務范圍找到新的可能性，因為這可以幫助滴滴在當下這個關鍵節(jié)點上獲得出行之外的更多增長空間、更高估值，以及更具備確定性的未來方向，甚至打造出“下一個滴滴”。
花小豬實驗
最早的滴滴很像“一鍋燉”，所有出行有關的業(yè)務都被收攏在滴滴主App里。后來，滴滴把旗下業(yè)務劃分為不同品牌獨立出來，禮橙專車、青桔單車、青菜拼車、小桔車服、快的新出租，每個業(yè)務都有自己更清晰的定位。
2020年，滴滴圍繞出行的最大動作就是推出主打一口價的低價打車服務“花小豬”。
滴滴一位接近該業(yè)務部門的人士曾對《深網(wǎng)》表示，“花小豬要做一個高性價比的打車平臺”。他稱，該部門在2019年底調(diào)集了網(wǎng)約車部門戰(zhàn)斗力強的員工構成，集中開發(fā)三個月，于2020春節(jié)后上線。
高性價比是業(yè)務目標的外顯，更重要的是，這個低價產(chǎn)品能夠幫助滴滴拿到更高市場滲透率。畢竟滴滴的“0188目標”中，主戰(zhàn)場四輪車要承擔5000萬單。
沙利文數(shù)據(jù)中心的報告顯示，截至2019年第一季度中國網(wǎng)約車在一二線城市的市場滲透率已達到78.2%，網(wǎng)約車在一二線城市發(fā)展已經(jīng)陷入瓶頸，更多下沉市場的增量還有待被挖掘。按照當前3400億的網(wǎng)約車市場規(guī)模計算，下沉市場不足10%的網(wǎng)約車市場滲透率，至少還有2000億的增量空間。
從上線以來的數(shù)據(jù)可以看到，花小豬在一定程度上取得了下沉市場的階段性成果。
《深網(wǎng)》從極光大數(shù)據(jù)獲得的信息顯示，滴滴App的滲透率依然在主流網(wǎng)約車App中位列第一，但花小豬的滲透率增速卻是最快的，由2020年7月剛上線時的0.05%增至今年1月的2.37%，翻了4000多倍。
另外，從滲透地域分布來看，花小豬在三線及以下城市的滲透率為35%，高于滴滴出行的33.1%，首汽約車為14.9%，曹操出行為13.5%，T3出行為5.1%。（通常來講，廣泛意義上對下沉市場的定義是三線以下城市、縣鎮(zhèn)與農(nóng)村地區(qū)的市場，這些地區(qū)范圍大而分散，服務成本更高，用戶對于價格相對更敏感。）
在很多個公開場合，滴滴官方都喜歡拿電商來與出行服務做類比。柳青認為，電商從無到有，它的滲透率的變化是，第十個年頭走到8%，然后超高速崛起到現(xiàn)在的26%。滴滴內(nèi)部認為，未來出行滲透率不會比電商低多少，甚至會更高。而現(xiàn)在，整個中國網(wǎng)約車的滲透率才只有3%。
實際上，花小豬負責人孫樞的本意是，花小豬要做的并非地域下沉，而是用戶下沉。比如在起初上線的宣傳語中給出的是“定位年輕用戶市場，希望為乘客帶來新的體驗，為司機提供更多靈活收入機會�！蹦贻p用戶對價格敏感，也自然會對低價產(chǎn)品買單。
但實際上，低線地區(qū)用戶本身對價格敏感，因此在一定程度上也決定了花小豬在下沉地區(qū)更易拿下市場。
據(jù)《晚點》曾報道，在起初試運營的貴州遵義和山東臨沂，花小豬讓滴滴在原來的市場體量上提高了 10%-15%。
過去，在電商城市的下沉中，拼多多是老大哥。2015年起，以裂變的社交營銷方式，拼多多迅速搶占了三四線城市對價格極為敏感的用戶。而花小豬最初的推廣方式，比如推薦乘客領現(xiàn)金、社交拼團、領券、分享互動的社交模式和拼多多十分相似。
不過，2020年底后，花小豬的補貼力度在放小�！渡罹W(wǎng)》從多位花小豬司機處得知，新人獎勵還在，但原有的滿單獎勵正在縮水。一位司機告訴《深網(wǎng)》，平臺抽傭已經(jīng)達到31%左右。
邊界擴張：押注橙心優(yōu)選
在業(yè)務的橫向擴展上，和許多互聯(lián)網(wǎng)公司類似，滴滴也有一個專門孵化新業(yè)務的部門稱為“r-lab”，誕生不久便出于不同原因被關停的國內(nèi)外賣、票務等，均來自這個部門。
回顧過往滴滴在出行之外的業(yè)務探索，沒有一個可以與現(xiàn)在的橙心優(yōu)選相提并論。
一位滴滴內(nèi)部人士告訴《深網(wǎng)》，2020年和2021年，滴滴為橙心優(yōu)選給出的投入預算超過100億美元（根據(jù)《財新》去年7月報道，當時滴滴賬面現(xiàn)金超過500億元），不過，《深網(wǎng)》就此向滴滴求證，官方回應稱該消息不屬實。
與其他進入社區(qū)團購的巨頭相比，滴滴面臨諸多難題。比如，在與原有業(yè)務的聯(lián)系和可復用的資源上，滴滴在使用場景上不及美團和拼多多；拼多多在下沉市場擁有一席之地，美團地推能力在過去幾年的團購和外賣大戰(zhàn)中實力得以證明。
橙心優(yōu)選總裁劉自成在接受虎嗅采訪時也承認，滴滴沒有電商背景，早期在進銷存、供應鏈環(huán)節(jié)沒有基礎，所以在這塊花了很多功夫，比如社區(qū)團購涉及的入倉與倉庫分揀系統(tǒng)，橙心優(yōu)選上線兩個月后，切換成自主研發(fā)的系統(tǒng)。線下組織能力也有待提升，涉及到從供應鏈到倉儲入庫、分揀，最終到用戶的整個過程鏈條。
事實也是如此。《深網(wǎng)》從一位供應商處獲悉，橙心優(yōu)選在湖南上線第一天爆單拿到200萬單，當時有三分之二的訂單無法按時配送，導致一些用戶申請退款。“為了維護用戶體驗，橙心優(yōu)選后來又把這部分商品給補上了。”這位供應商表示，美團也出現(xiàn)過類似情況，但表現(xiàn)相對更穩(wěn)定。
但這并不能阻擋滴滴“all in”的決心。滴滴是具備自己的優(yōu)勢的，比如過去滴滴在出行業(yè)務上積累的用戶運營與渠道開拓經(jīng)驗，重資產(chǎn)運營能力，是做社區(qū)團購的必備能力之一�！暗蔚螞]有單一維度的核心能力，真正的核心能力是進化力�！背叹S這樣評價。
另外，一位橙心優(yōu)選員工對《深網(wǎng)》分析稱，滴滴過去在打車業(yè)務上積累的大區(qū)優(yōu)勢也是核心之一。所謂“大區(qū)優(yōu)勢”，即網(wǎng)約車業(yè)務的拓展以城市為地域劃分，每個大區(qū)的負責人和核心骨干都具備極強的作戰(zhàn)能力和執(zhí)行力，這些大區(qū)負責人往往具備一定決策權，便于靈活調(diào)配大區(qū)資源和調(diào)整戰(zhàn)略�！斑@也是滴滴當年能夠快速在全國鋪開，并且拿下市場份額的關鍵�！�
尋找新增長曲線
過去，美團的T字型戰(zhàn)略被經(jīng)常提及，這也是T字型戰(zhàn)略被范本式應用的互聯(lián)網(wǎng)公司，即“構建一個相關領域業(yè)務平臺，通過不斷商業(yè)模式探索，圍繞平臺中的盈利性價值最強的業(yè)務，聚焦優(yōu)勢資源垂直發(fā)展�！焙唵蝸碚f，橫向為團購，縱向為團購基礎上衍生的垂直業(yè)務，例如電影、酒旅等等。
如果對應來看，滴滴T型戰(zhàn)略的橫向是出行業(yè)務，縱向是橙心優(yōu)選。此前的外賣、票務也可以算在T型戰(zhàn)略的縱向延展中，而當社區(qū)團購真的跑通，才意味著滴滴T型戰(zhàn)略的初步成型。
T型戰(zhàn)略背后，也是滴滴對于新增長的迫切需求。
劉自成在回答為什么要做社區(qū)團購時曾這樣回答，“每個公司都有自己的戰(zhàn)略思考，滴滴在出行領域已經(jīng)取得一些成績，但從組織、人才、資金上來講，還需要更多元的能力與新的增長曲線，這是最核心的原因�！�
“實際上，滴滴做社區(qū)團購背后的真正目標，是生鮮電商這個萬億市場。”一位接近滴滴的人士對《深網(wǎng)》稱，至于社區(qū)團購，是內(nèi)部認為在當下進入這個賽道比較好的商業(yè)模式。
“此前，滴滴高層一直為錯過外賣這個機會感到遺憾，他們認為社區(qū)團購這一波機會一定不能再錯過�！�
《深網(wǎng)》了解到，早在2014年前后滴滴就考慮過做外賣業(yè)務，不過當時正疲于應對快的打車的價格戰(zhàn)，好不容易完成滴滴快的合并，又再次陷入與Uber中國的戰(zhàn)爭�！霸诖似陂g，滴滴想做外賣，但精力不允許�！�
滴滴對于生鮮電商一直是有期待的。2019年下半年，滴滴在內(nèi)部就已經(jīng)針對生鮮電商這項未來可能帶來新增長的業(yè)務發(fā)起了多輪討論。直到2020年3月，程維給劉自成打了一個電話，正式開啟該業(yè)務的落地。
一方面，是來自戰(zhàn)略上的考量；另一方面，大力投入新業(yè)務也是對這家成立9年出行巨獸的重新“喚醒”。
柳青認為，“一個8年的組織往前走，需要在自己的團隊里面不斷用新的激勵機制讓大家感覺到day one，始終保持創(chuàng)業(yè)的激情和熱情�！北热缭诨ㄐ∝i剛上線時，就因為可能會與其他較低價產(chǎn)品比如快車、拼車引起內(nèi)部競爭而引起關注。滴滴內(nèi)部認為，內(nèi)部競爭的確存在，但在基礎大盤增加的前提下反而可以激活組織活力。
《深網(wǎng)》獲悉，那些新入職到橙心優(yōu)選的員工，一部分要被派到成都大本營工作、生活半年，每個月只能回家兩次。“如果不是對這項業(yè)務抱有極強的信心和信念感，或者說想趁年輕拼一拼，做點有意義的事情，大概率是沒法接受這種派遣的�！鄙鲜龀刃膬�(yōu)選員工表示。
