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本報(bào)記者 李靜 北京報(bào)道
近日，快手組織架構(gòu)再度調(diào)整。
僅僅在一個(gè)多月前，快手成立了新一屆經(jīng)營(yíng)管理委員會(huì)，由12人組成，分別負(fù)責(zé)快手的研發(fā)、公司治理、商業(yè)化、國(guó)際化、電商等業(yè)務(wù)。
9月16日，快手又宣布成立商業(yè)生態(tài)委員會(huì)，新設(shè)立的商業(yè)生態(tài)委員會(huì)將統(tǒng)籌推進(jìn)包括電商、商業(yè)化、直播、本地生活、快招工等業(yè)務(wù)的生態(tài)建設(shè)、模式設(shè)計(jì)和系統(tǒng)融合，成員包括程一笑、劉峰、唐宇煜、王劍偉、笑古、于越六位經(jīng)營(yíng)管理委員會(huì)成員，其中快手CEO程一笑兼任商業(yè)生態(tài)委員會(huì)主席。
據(jù)悉，程一笑還兼任電商事業(yè)部負(fù)責(zé)人，未來(lái)將花更多時(shí)間在電商、商業(yè)化，以及整個(gè)快手商業(yè)生態(tài)的培育上。
接近快手的人士對(duì)《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者表示，由程一笑親自管理電商，有利于站在整個(gè)快手商業(yè)生態(tài)的高度、以更全局的視角審視電商業(yè)務(wù)，并且可以更好地協(xié)調(diào)電商業(yè)務(wù)和商業(yè)化、直播等業(yè)務(wù)之間的資源整合，以更好地服務(wù)B端商家。
另外值得關(guān)注的是，此次快手組織架構(gòu)調(diào)整中，將整合原主站本地生活業(yè)務(wù)和電商事業(yè)部生活服務(wù)行業(yè)的相關(guān)團(tuán)隊(duì)，將本地生活業(yè)務(wù)升級(jí)為獨(dú)立業(yè)務(wù)部門(mén)，成立本地生活事業(yè)部。快手電商事業(yè)部負(fù)責(zé)人笑古轉(zhuǎn)任本地生活事業(yè)部負(fù)責(zé)人，向程一笑匯報(bào)。就在前不久的8月份，快手的老對(duì)手抖音在本地生活業(yè)務(wù)上和餓了么達(dá)成合作，也意圖在本地生活上大干一場(chǎng)。
電商增長(zhǎng)之戰(zhàn)
快手從2018年開(kāi)始布局電商業(yè)務(wù)。那一年，快手電商的GMV不到1億元。
2019 年，笑古加入快手，成為電商業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人。此前笑古曾任微博電商事業(yè)部總經(jīng)理。
隨著直播帶貨的爆發(fā)，2019年快手電商GMV在“老鐵經(jīng)濟(jì)”的帶動(dòng)下達(dá)到了596億元。但早期的快手電商中家族林立，帶貨榜單常常被快手“六大家族”占據(jù)。其中，2019年辛巴家族直播帶貨GMV 高達(dá)133億元，在整個(gè)快手電商GMV中的占比超過(guò)五分之一。
“家族”是快手獨(dú)特的流量分配機(jī)制和文化調(diào)性孕育出的主播生態(tài)。但當(dāng)大主播成為快手電商中重要支撐時(shí)，對(duì)快手平臺(tái)也造成了威脅�？焓衷�(jīng)的帶貨“一哥”辛巴曾多次和平臺(tái)公開(kāi)叫板，將快手送上熱搜并置于尷尬的境地。
笑古在擔(dān)任快手電商業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人期間，一大成績(jī)就是給快手電商“去家族化”。2020 年，他帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)展開(kāi)了一個(gè)代號(hào)為“響尾”的長(zhǎng)期專項(xiàng)行動(dòng)�？焓謱⒃镜膬�(nèi)容分發(fā)邏輯由私域流量轉(zhuǎn)變?yōu)楣蛄髁颗c私域流量結(jié)合的形式，將流量分發(fā)權(quán)從大主播手中收歸到平臺(tái)手上，同時(shí)在流量端對(duì)中腰部和尾部的主播進(jìn)行重點(diǎn)扶持。逐漸收回流量控制權(quán)的快手，不僅廣告業(yè)務(wù)出現(xiàn)正面的變化，同時(shí)電商業(yè)務(wù)也得到更大的發(fā)展。
同時(shí)，在笑古的帶領(lǐng)下，從產(chǎn)業(yè)帶白牌起家的快手逐漸走向品牌，并將品牌視為快手電商的“第二條增長(zhǎng)曲線”。另外，笑古還推動(dòng)快手電商打造“信任電商”的品牌心智。2020年快手電商的GMV達(dá)到3812億元，2021年快手電商的GMV同比增長(zhǎng)78.4%達(dá)到6800億元。
在2022年的引力大會(huì)上，笑古宣布將快手電商的戰(zhàn)略升級(jí)為“大搞信任電商，大搞快品牌，大搞品牌，大搞服務(wù)商”。
上述接近快手的人士對(duì)記者表示：“在快手電商的戰(zhàn)略、產(chǎn)品、信任打造、基礎(chǔ)治理、品牌引入、廣告營(yíng)收貢獻(xiàn)等方面，笑古的能力在快手有目共睹�！�
但在快手此次組織架構(gòu)調(diào)整中，笑古被調(diào)離了電商事業(yè)部負(fù)責(zé)人，而由程一笑親自兼任電商事業(yè)部負(fù)責(zé)人。
“對(duì)于快手商業(yè)生態(tài)的可持續(xù)發(fā)展，快手內(nèi)部已經(jīng)討論了很久。這一次成立由六位高管組成的商業(yè)生態(tài)委員會(huì)就是為了更好地推進(jìn)現(xiàn)階段快手在商業(yè)生態(tài)上的一些卡點(diǎn)，推動(dòng)多維度業(yè)務(wù)的協(xié)同聯(lián)動(dòng)�！鄙鲜鼋咏焓值娜耸繉�(duì)記者說(shuō)道，“過(guò)去快手更關(guān)注如何滿足C端用戶的需求，現(xiàn)在更著力關(guān)注服務(wù)好B端商家。電商業(yè)務(wù)涉及到直播、商業(yè)化、電商等部門(mén)，需要去完成很多跨部門(mén)的工作，由程一笑親自管理電商，有利于站在整個(gè)快手商業(yè)生態(tài)的高度、以全局視角審視電商業(yè)務(wù)，可以更好地協(xié)調(diào)電商業(yè)務(wù)和商業(yè)化、直播等業(yè)務(wù)之間的資源整合，以更好地服務(wù)B端商家。”
電子商務(wù)交易技術(shù)國(guó)家工程實(shí)驗(yàn)室研究員趙振營(yíng)對(duì)記者表示：“程一笑兼任電子商務(wù)負(fù)責(zé)人，一方面顯示出當(dāng)前快手面臨的壓力是很大的；另一方面也說(shuō)明他對(duì)前電商負(fù)責(zé)人笑古前期在電商方面所取得的成績(jī)持保留態(tài)度。程一笑親自下場(chǎng)，試圖以更低的團(tuán)隊(duì)溝通成本和更強(qiáng)的執(zhí)行力加持電子商務(wù)業(yè)務(wù)板塊，推動(dòng)電子商務(wù)業(yè)務(wù)板塊以更快的速度為快手提供用戶資產(chǎn)變現(xiàn)能力。”
多年來(lái)，快手電商業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)其實(shí)一直面臨來(lái)自抖音電商的競(jìng)爭(zhēng)壓力。根據(jù)財(cái)報(bào)顯示，快手2022年Q2電商GMV同比增長(zhǎng)31.5%至1912億元。今年上半年，快手電商GMV達(dá)到3662億元，較上年同期的2640億元，增長(zhǎng)40%。而今年5月份的抖音電商第二屆生態(tài)大會(huì)上，抖音電商透露，過(guò)去一年，抖音電商GMV是同期的3.2倍，賣了超過(guò)100億件商品。
另外，雖然抖音電商比快手電商晚了一年多才成為公司的一級(jí)業(yè)務(wù)部門(mén)，但抖音電商很早就開(kāi)始布局品牌。這導(dǎo)致在品牌方看來(lái)，抖音電商已經(jīng)成為品牌商家營(yíng)銷的新渠道，甚至有不少品牌認(rèn)為快手是清庫(kù)存的渠道。
記者從快手方面獲悉，快手在2021年下半年已經(jīng)成立一個(gè)新的部門(mén)，專門(mén)為品牌和品牌廣告商服務(wù)。并且快手正在引入更多的品牌產(chǎn)品，希望平臺(tái)每筆訂單的平均價(jià)值能從目前的100元左右進(jìn)一步向上提升。
接近快手的人士指出，快手電商業(yè)務(wù)確實(shí)還有很多可以提升的空間，例如目前快手的公域流量大于私域流量，但現(xiàn)在一半以上的電商交易總額來(lái)自私域流量，從電商角度來(lái)看公域流量還有待充分開(kāi)掘。從品類上來(lái)說(shuō)，目前快手在服裝、美容和化妝品類別的集中度較高，在非標(biāo)準(zhǔn)化的垂直產(chǎn)品領(lǐng)域，如餐飲、家居、寵物護(hù)理產(chǎn)品等方面有較強(qiáng)的影響力，但是在許多垂直領(lǐng)域的滲透率仍然不足。
本地生活之爭(zhēng)
笑古雖然被調(diào)離了快手電商負(fù)責(zé)人，但仍被委以重任。
在新的組織架構(gòu)調(diào)整中，快手將整合原主站線本地生活業(yè)務(wù)和電商事業(yè)部生活服務(wù)行業(yè)相關(guān)團(tuán)隊(duì)，將本地生活業(yè)務(wù)升級(jí)為獨(dú)立業(yè)務(wù)部門(mén)，成立本地生活事業(yè)部。笑古擔(dān)任本地生活事業(yè)部負(fù)責(zé)人，向程一笑匯報(bào)。
2020年快手開(kāi)始嘗試布局本地生活服務(wù)領(lǐng)域，在首頁(yè)導(dǎo)航內(nèi)上線了“本地生活服務(wù)”入口，提供包括美食和周邊游等服務(wù)。2021年4月，快手高級(jí)副總裁嚴(yán)強(qiáng)宣布，直播電商2.0、本地生活、社交和社區(qū)將是快手未來(lái)發(fā)力的主要方向。2021年5~7月，快手上線了快手同城、團(tuán)購(gòu)微信小程序、本地生活榜單，逐步增設(shè)本地生活流量入口。
在2021年12月，快手走出了合縱連橫的重要一步，與本地生活巨頭美團(tuán)達(dá)成互聯(lián)互通戰(zhàn)略合作，快手平臺(tái)上線美團(tuán)小程序，為美團(tuán)商家提供套餐、預(yù)訂等商品展示、線上交易和售后服務(wù)等完整服務(wù)能力。
目前，在快手本地生活服務(wù)中，有附近美食、周邊景區(qū)、休閑娛樂(lè)和酒店民宿四大品類。其中附近美食和休閑娛樂(lè)兩個(gè)品類的商品鏈接幾乎都來(lái)自美團(tuán)小程序，在周邊景區(qū)和酒店民宿兩大品類中也有大量鏈接來(lái)自美團(tuán)小程序，還有部分來(lái)自攜程、庫(kù)享生活等第三方服務(wù)商。
抖音探索本地生活的時(shí)間比快手更早一些，從2018年就開(kāi)始進(jìn)入本地生活市場(chǎng)。目前，在抖音同城生活頁(yè)面，已經(jīng)提供了包括美食、休閑娛樂(lè)、景點(diǎn)周邊游、麗人美發(fā)、酒店民宿、親子、運(yùn)動(dòng)健身、美甲美睫8個(gè)大類的本地生活服務(wù)。除了在今年8月宣布和餓了么達(dá)成合作，抖音在酒店民宿板塊接入了品牌自營(yíng)的團(tuán)購(gòu)商品，還和攜程、同程、去哪兒等第三方服務(wù)商有合作。
目前來(lái)看，抖音已經(jīng)成為不少消費(fèi)者在美團(tuán)、餓了么之外種草團(tuán)購(gòu)的重要渠道，而且用戶在抖音購(gòu)買的美食團(tuán)購(gòu)券上較其他平臺(tái)有一定產(chǎn)品或者價(jià)格優(yōu)勢(shì)。而快手本地生活業(yè)務(wù)無(wú)論在聲量、GMV還是關(guān)注度上，都與抖音都有所差距。
截至目前，快手和與美團(tuán)之間的合作已經(jīng)超過(guò)半年，但快手并未披露過(guò)和美團(tuán)之間的合作成績(jī)。
“本地生活業(yè)務(wù)是快手基于直播、短視頻的基礎(chǔ)設(shè)施探索的一項(xiàng)創(chuàng)業(yè)型業(yè)務(wù)，這也是一個(gè)長(zhǎng)鏈條的業(yè)務(wù)。以笑古在電商業(yè)務(wù)方面的經(jīng)驗(yàn)，有利于快手本地生活業(yè)務(wù)的系統(tǒng)性推進(jìn)�！苯咏焓值娜耸勘硎�。
值得快手注意的是，更多的互聯(lián)網(wǎng)頭部玩家正在本地生活端加碼。其中，美團(tuán)是最早在本地生活中站穩(wěn)腳跟的，并且觸角正在不斷往即時(shí)配送領(lǐng)域延伸，除了拓展美團(tuán)買菜、美團(tuán)閃購(gòu)等新業(yè)務(wù)之外，近日發(fā)售的iPhone 14，還出現(xiàn)了不少美團(tuán)外賣員到店取貨的現(xiàn)象。
京東此前將京東到家賣給達(dá)達(dá)集團(tuán)，如今一并把京東到家和達(dá)達(dá)快遞兩大業(yè)務(wù)又全部收了回來(lái)，在2021年“雙11”前夕，將京東體系內(nèi)的即時(shí)零售業(yè)務(wù)進(jìn)行整合，打造了即時(shí)零售品牌“小時(shí)購(gòu)”。今年京東還專門(mén)成立了同城業(yè)務(wù)部，聚焦家居、家政、本地生活等板塊。在今年第二季度的財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，京東集團(tuán)CEO徐雷表示，京東在同城零售領(lǐng)域，還將深挖用戶需求。
但從全國(guó)來(lái)看，本地生活市場(chǎng)滲透率依然不算高，意味著對(duì)各路玩家來(lái)說(shuō)，還有巨大的可以施展身手的市場(chǎng)空間。根據(jù)艾瑞咨詢預(yù)測(cè)，2020年中國(guó)本地生活服務(wù)市場(chǎng)規(guī)模為19.5萬(wàn)億元，預(yù)計(jì)到2025年將增長(zhǎng)至35.3萬(wàn)億元，其中餐飲服務(wù)、休閑娛樂(lè)服務(wù)分別有望達(dá)14.4萬(wàn)億元、3.8萬(wàn)億元，市場(chǎng)空間可觀，且本地生活的整體線上滲透率僅為10%。
中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)專家委員會(huì)委員賴陽(yáng)對(duì)記者表示：“快手做本地生活，有一個(gè)很大的優(yōu)勢(shì)是，快手有很多來(lái)自低線城市的用戶。但做好本地生活對(duì)快手來(lái)說(shuō)是一個(gè)很大的挑戰(zhàn)，不只要做好基于用戶興趣點(diǎn)的信息展示，還要整合供應(yīng)鏈等多項(xiàng)能力。”
而在趙振營(yíng)看來(lái)，如今想在本地生活市場(chǎng)立足，難度非常大�！暗镜厣钍袌�(chǎng)再次陷入價(jià)格戰(zhàn)的概率相對(duì)較低。一方面，本地生活在這幾年的廝殺下已經(jīng)沒(méi)有多少利潤(rùn)空間；另一方面，幾大平臺(tái)也都在降本增效，資本市場(chǎng)也沒(méi)有給他們相互廝殺的機(jī)會(huì)�！�
