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【通信產(chǎn)業(yè)網(wǎng)訊】(記者 楊志杰)2010年，電信運營商終于在市場層面展開大規(guī)模正面較量，整體市場增長的緩慢、年度宏偉目標(biāo)的壓力以及現(xiàn)有渠道能力的不足，迫使運營商渠道策略必須求新、求變。
《通信產(chǎn)業(yè)報》(網(wǎng))記者日前獲悉，一些聯(lián)通的地方公司開始降低此前3G渠道高門檻的預(yù)期，轉(zhuǎn)而與數(shù)量龐大、規(guī)模較小的代理商展開深入合作。
這也意味著，在基本完成了建網(wǎng)和前期市場培育后，2010年電信運營商終于在市場層面展開大規(guī)模正面較量。
門檻降低
如果說剛剛過去的3G元年，運營商的競爭主要集中在廣告和品牌推廣之上的話，2010年運營商的競爭無疑已轉(zhuǎn)向最終用戶，作為運營商通向最終用戶的“橋梁”，渠道的重要性突出了。
深入合作的直接體現(xiàn)是，摒棄了渠道高門檻策略的中聯(lián)通部分地方公司，前所未有地向眾多中小渠道商開放了包括后付費用戶辦理在內(nèi)的諸多銷售政策。
以北京聯(lián)通為例，記者日前獲悉，北京聯(lián)通已向中小代理商開放了1863G后付費用戶的辦理權(quán)，且不限制辦理場所和地點。相比此前只能在營業(yè)廳或合作營業(yè)廳(專業(yè)手機賣場)辦理相關(guān)業(yè)務(wù)而言，這一變化聲勢雖然不大，卻不可不謂是一個巨大的突破。
4月6日，記者在北京中關(guān)村發(fā)現(xiàn)，聯(lián)通186號卡代理點已遍布鼎好、e世界等綜合性電子賣場。在這些代理點處，A4紙打印并裝訂成冊的號卡薄供用戶翻閱，不同的號碼定價在幾百元不等，用戶只要憑借本人身份證就可入網(wǎng)。
一位代理商人士對記者表示，這些號碼分別來自幾個上游的聯(lián)通代理商。記者聯(lián)系到了一位上游代理商人士，他告訴記者他在中關(guān)村各處代理點一天可以銷售30-40個號卡，但對這一銷售狀況他并不滿意。
據(jù)三大運營商2009年財報顯示，中聯(lián)通3G用戶的ARPU值在三運營商中最高，2009年這一數(shù)值達(dá)到了141.7元。
中聯(lián)通將3G用戶定位在高端，同時也曾計劃在高端渠道下大力氣，樹立高門檻，希望通過()等優(yōu)勢終端撬動渠道。
去年十一前后，中聯(lián)通開始3G渠道招募。當(dāng)時，中聯(lián)通將招募對象鎖定在了具有一定規(guī)模的連鎖企業(yè)，招募范圍包括手機賣場、家電賣場、大型綜合賣場及中高檔購物企業(yè)。
在集團(tuán)公司層面，中聯(lián)通要求合作伙伴須同時具備：注冊資金不少于2000萬元，實體門店總量不低于200家，分布范圍不少于16省，承諾單店年度平均3G號卡銷量不低于1200個，四大條件。也就是說，集團(tuán)層面的合作伙伴須承諾年度為中聯(lián)通發(fā)展3G用戶24萬以上。在省級分公司層面，中國聯(lián)通雖放寬了這一要求，但也十分苛刻。
這一政策，當(dāng)時也被業(yè)內(nèi)指稱作是“嫌貧愛富”。迪信通集團(tuán)公司副總裁金鑫就表示，在全國范圍內(nèi)能夠符合中聯(lián)通集團(tuán)要求的傳統(tǒng)手機賣場或家電賣場屈指可數(shù)，且大多為移動伙伴，同時在各省范圍內(nèi)，能夠同時滿足所有條件的連鎖企業(yè)也不多。
“這一招募活動，效果并不理想。”一位聯(lián)通代理商對記者表示，“渠道策略應(yīng)至少遵循兩個原則，一是為用戶提供最大便利，二是有利于聯(lián)通提高市場占有率�！�
他認(rèn)為聯(lián)通要真正實現(xiàn)“社會化采購、社會化銷售”的大戰(zhàn)略，就應(yīng)當(dāng)擴(kuò)大合作范圍。
正如中國聯(lián)通董事長常小兵此前所言，“堅決走開放路線，實現(xiàn)真正社會化”。在發(fā)展傳統(tǒng)渠道(專業(yè)連鎖手機賣場)的基礎(chǔ)上，上述對消費電子綜合性賣場的開拓和利用，無疑拓寬了中聯(lián)通與用戶的接觸面，也為其提供了更多機會。
無奈之舉
記者獲悉，代理點直接辦理后付費業(yè)務(wù)，很可能會給聯(lián)通帶來財務(wù)上的損失，但只要這些代理點在發(fā)號時，采用驗證身份證及提高預(yù)存話費等策略，就會在一定程度上降低風(fēng)險。
事實上，將后付費業(yè)務(wù)開放給中小代理商更多是無奈之舉。宏偉的目標(biāo)、整體市場規(guī)模增速的放緩以及現(xiàn)有渠道能力的不足，迫使中聯(lián)通的渠道策略必須求新、求變。
上月，北京聯(lián)通的六個區(qū)局大多數(shù)沒有完成預(yù)定銷售任務(wù)。一位不愿具名的聯(lián)通人士告訴記者，據(jù)他了解，其中一個區(qū)局的全年用戶發(fā)展目標(biāo)是10萬戶，任務(wù)十分艱巨。
而這一任務(wù)是由全年全國目標(biāo)所決定，并攤派下來的。2010年，三大運營商制定的全年3G用戶發(fā)展目前都是千萬級的，其中中聯(lián)通計劃全年新增3G用戶1000萬戶，中電信的目標(biāo)是800萬戶。這些目標(biāo)的實現(xiàn)絕非易事，僅僅在二月3G市場就出現(xiàn)了“倒春寒”。
據(jù)工業(yè)和信息化部日前發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示：2月，中移動TD用戶新增79萬戶，環(huán)比下滑22%；中電信3G用戶新增32萬戶，環(huán)比微降1.3%；中聯(lián)通WCDMA用戶繼1月份實現(xiàn)新增85萬戶后，新增數(shù)降低到了41萬戶。
形式不容樂觀，但硬幣的另一面是，“在未來數(shù)年內(nèi)，中國移動在2G時代建立起來的渠道體系將很難被撼動�！币子^國際分析師王留生此前對記者表示，現(xiàn)有的如國美、蘇寧、迪信通等渠道巨鱷短期內(nèi)與中聯(lián)通合作的機會微乎其微。
市場不等人，倒不如花力氣在中小渠道處。這些業(yè)態(tài)多樣、“觸角”豐富、能接觸到各類用戶、且放號能力出眾的代理商，逐步引起中聯(lián)通的重視。
中關(guān)村一位聯(lián)通代理商人士對記者表示，聯(lián)通的優(yōu)勢在于豐富的終端產(chǎn)業(yè)鏈，各類綜合性電子賣場有著大量的聯(lián)通3G“水貨”在銷，而聯(lián)通的目標(biāo)客戶群則年輕且樂意于購買國外高端WCDMA終端。“來辦理入網(wǎng)的用戶，多是高端用戶�！彼f。
“漢堡包”格局漸成
在三網(wǎng)融合等各種業(yè)態(tài)互相進(jìn)入的大背景下，渠道融合趨勢也在加劇。與此同時，一些渠道創(chuàng)新策略被中國聯(lián)通等“弱勢”運營商的采納，也預(yù)示著在不久的將來，電信運營商的渠道業(yè)態(tài)將會出現(xiàn)巨大改變。
跳出手機圈，目前擺在運營商面前的社會化渠道，不僅有鼎好等綜合性電子賣場、宏圖三胞等3C賣場，還有愛國者、紐曼、聯(lián)想等大品牌在全國鋪設(shè)的連鎖渠道，甚至還包括沃爾瑪、家樂福等大型超市和購物中心。
如廣東聯(lián)通，此前其已與家樂福達(dá)成戰(zhàn)略聯(lián)盟，廣東聯(lián)通的3G體驗銷售廳將遍布家樂福位于珠江三角洲的16家門店內(nèi)。
“弱勢”運營商已經(jīng)行動起來，不僅僅是中國聯(lián)通，也包括中國電信。
如西藏電信，其日前與中國石油西藏銷售分公司合作，在西藏石油所轄97家分銷網(wǎng)點代理中國電信充值付費卡、陽光卡、智能電話卡、17908IP卡、預(yù)開通卡及空中充值等業(yè)務(wù)。
除與渠道的合作范圍擴(kuò)大，并向“異業(yè)”滲透外，合作程度更為深入了。中聯(lián)通此前已表示，將在合作渠道逐步實現(xiàn)全業(yè)務(wù)經(jīng)營，上述向眾多中小渠道商開放包括后付費用戶辦理在內(nèi)的諸多銷售政策可謂是第一步。
專業(yè)的事情應(yīng)交給專業(yè)的人去做。金鑫接受記者采訪時表示，電信渠道未來將呈現(xiàn)出“漢堡包”式的合作格局，面向最終用戶的將不再是運營商、終端廠商或渠道代理商某一家，在市場競爭中他們也將不再是單兵作戰(zhàn)，而將由幾方組成的聯(lián)合體向最終用戶提供服務(wù)。即在一個營業(yè)廳內(nèi)，銷售號卡的可能是專業(yè)代理商，銷售手機的可能是專業(yè)渠道商，提供電信服務(wù)咨詢和受理的可能是運營商人士，依次類推。
事實上，這一模式已經(jīng)出現(xiàn)。據(jù)記者了解，早在去年北京電信就向其渠道商開放了自己的營業(yè)廳，目前很多北京電信營業(yè)廳內(nèi)的終端銷售者多為代理商人士。
某位南方某省級聯(lián)通公司人士也對記者表示：“3G社會渠道很有可能是聯(lián)合現(xiàn)有的2G渠道進(jìn)行改造，并在此基礎(chǔ)上加大擴(kuò)展力度和覆蓋范圍，當(dāng)然渠道將獲得更多的權(quán)力�！�
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