樂phone：聯(lián)想移動(dòng)業(yè)務(wù)的鳳凰涅槃

　　本刊記者/楊正蓮

　　一款叫做“樂Phone”的手機(jī)，讓聯(lián)想集團(tuán)再次充滿了關(guān)于未來的聯(lián)想。

　　不過，這次聯(lián)想的對象，不再是一款手機(jī)所帶來的利潤增值這么簡單。盡管“重出江湖”一年，柳傳志成功帶領(lǐng)聯(lián)想集團(tuán)扭虧為盈，并在全球市場份額上連續(xù)三個(gè)季度再創(chuàng)新高，但這顯然不是柳傳志再度出山的初衷。聯(lián)想集團(tuán)此番聯(lián)想的對象，不再是任何一組數(shù)字，而是創(chuàng)造了蘋果電腦去年銷售神話的史蒂夫。喬布斯。

　　2010年4月22日，曾經(jīng)是虧損巨頭的蘋果，其市值已經(jīng)超過微軟，成為全球第二大公司。而喬布斯手持的全部秘密，只不過是以一只持在人們手心中的iPhone手機(jī)為標(biāo)志的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)。鍵盤、隨時(shí)溝通、聯(lián)結(jié)、鏈接，這些不充分的關(guān)鍵詞，構(gòu)成了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的秘密和價(jià)值所在。

　　叫板iPhone

　　古希臘的安泰俄斯，只要不離開大地母親，他就是無敵的大力士。柳傳志和他的聯(lián)想呢？是不是中國的安泰俄斯？

　　4月19日，國家會議中心。柳傳志在聯(lián)想的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略首次發(fā)布會上，動(dòng)情地講述了一個(gè)古希臘神話故事：一個(gè)小孩和一個(gè)巨人進(jìn)行搏斗，兩個(gè)人的力量相比可謂天上地下，但小孩有一個(gè)優(yōu)勢，大地是他的母親，每當(dāng)他處于困難時(shí)期，他就會跪下來親吻他的大地母親，親吻一次他就會長大許多、強(qiáng)壯許多，最后終于戰(zhàn)勝了巨人。

　　故事講完，高潮出現(xiàn)了。柳傳志用激昂的語氣“吶喊”：“iPhone就是那個(gè)巨人，聯(lián)想就是那個(gè)小孩。毫無疑問，我們的客戶、我們的合作伙伴、我們的政府領(lǐng)導(dǎo)，就是我們的大地母親！”

　　而聯(lián)想憑恃的“大地母親”秘密的核心，則是因?yàn)�，“這是在中國�！�

　　聯(lián)想集團(tuán)曾經(jīng)是一個(gè)純粹以中國人為主的公司，銷售的范圍也基本限于中國。5年多以前，通過并購IBM PC部門，聯(lián)想集團(tuán)成為一家全球性的大公司，聯(lián)想的lenovo電腦也以全球市場為主展開。

　　但這款名為“樂phone”的手機(jī)，再次把聯(lián)想互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)起航的銷售重心設(shè)置了一個(gè)中國起點(diǎn)。5年后的今天，聯(lián)想集團(tuán)和全球所有的手機(jī)制造商一樣，發(fā)現(xiàn)了極具潛力的中國用戶增長。市場研究公司IE Market Research(IEMR)的數(shù)據(jù)表明，2010年，中國手機(jī)用戶的數(shù)量將為7.38億左右。這樣的市場，無法不讓包括聯(lián)想在內(nèi)的所有廠商激動(dòng)。

　　回到CEO位置上的楊元慶，希望“樂Phone”能夠在中國手機(jī)市場打開一個(gè)缺口。由于iPhone手機(jī)的設(shè)置，在中國用戶體驗(yàn)上并不完美，這為“樂phone”提供了巨大的機(jī)會。他甚至希望，在中國人的用戶體驗(yàn)上，聯(lián)想設(shè)計(jì)的手機(jī)，能夠刺中蘋果的iPhone弱點(diǎn)。

　　負(fù)責(zé)“樂Phone”用戶體驗(yàn)的王茜鶯，為此帶領(lǐng)著一幫來自心理學(xué)、計(jì)算機(jī)、管理學(xué)、自動(dòng)控制、工業(yè)設(shè)計(jì)、社會學(xué)等不同專業(yè)背景的同事，來研究中國人喜歡哪些手機(jī)應(yīng)用。比如，更漂亮的界面和設(shè)計(jì)，比如，更便宜的價(jià)格和更及時(shí)的新聞。

　　聯(lián)想對“樂Phone”的全球策略就是，首先用一款適合中國人的產(chǎn)品，按照中國主流人群都能接受的價(jià)格，去占領(lǐng)中國這個(gè)全世界最受矚目最有潛力的市場。

　　楊元慶毫不諱言他對銷售渠道的倚重。在他看來，蘋果在海外的成功，主要是有好的品牌和產(chǎn)品。“在中國，這兩點(diǎn)我都有，我既有很好的品牌，也做出了很好的產(chǎn)品�！睏钤獞c告訴《中國新聞周刊》，這個(gè)專門為中國人量體裁衣設(shè)計(jì)制造的樂Phone，經(jīng)由聯(lián)想的銷售渠道優(yōu)勢，“我相信在中國這一仗，一定能打贏，這個(gè)我是有信心的。”

　　5月11日，聯(lián)想和中國聯(lián)通再次舉辦戰(zhàn)略合作暨“樂Phone”上市啟動(dòng)發(fā)布會。會上雙方宣布，將創(chuàng)造性地推出“樂Phone”銷售“雙模式”，即雙方將以包括聯(lián)想PC渠道、手機(jī)渠道和聯(lián)通營業(yè)廳三管齊下的方式銷售“樂Phone”。

　　根據(jù)聯(lián)想和聯(lián)通的合作協(xié)議，買手機(jī)的用戶，最低可以2499元的優(yōu)惠價(jià)買到“樂Phone”，并額外獲贈一定額度話費(fèi)。這個(gè)價(jià)位，比起主流iPhone要便宜將近兩千塊。

　　楊元慶的信心，除了用戶體驗(yàn)和價(jià)格優(yōu)勢之外，部分建立在聯(lián)想倚重品牌和銷售的本土優(yōu)勢上。這與追求極致創(chuàng)新的蘋果公司并不一致。而iPhone正是喬布斯試圖尋求技術(shù)創(chuàng)新的結(jié)果。當(dāng)年，憑借著顛覆性的全觸摸屏操作模式為用戶帶來前所未有的操作體驗(yàn)，蘋果推出當(dāng)年就賣出了370萬部。與很多競爭者不同，不管是硬件還是軟件，蘋果公司都能設(shè)計(jì)出來。

　　幾年前，美國國家健康學(xué)會的技術(shù)負(fù)責(zé)人，曾經(jīng)希望說服喬布斯開發(fā)一款類似Tablet PC的平板電腦，或者開發(fā)黑莓一類的產(chǎn)品，但都被這位蘋果電腦的CEO先后拒絕了。喬布斯更愿意獨(dú)辟蹊徑，開發(fā)一款可以裝在衣服口袋里，并比電腦、手機(jī)獨(dú)立存在時(shí)都更好的產(chǎn)品。從2007年6月29日上市開始算起，iPhone在一周之內(nèi)就賣出了100萬部。而喬布斯給自己制定這個(gè)目標(biāo)的時(shí)間是6個(gè)月——實(shí)際上，他只用了6天。

　　iPhone風(fēng)靡全球近三年之際，來自中國的同行終于宣戰(zhàn)：“下定決心要和iPhone背水一戰(zhàn)！”柳傳志及其聯(lián)想團(tuán)隊(duì)，對“樂Phone”的技術(shù)已表現(xiàn)出相當(dāng)?shù)淖孕�。但在iPhone引領(lǐng)的智能手機(jī)領(lǐng)域，聯(lián)想在技術(shù)上的努力能否贏得消費(fèi)者的信賴？這還有待于市場消費(fèi)者的最終檢驗(yàn)。

　　移動(dòng)業(yè)務(wù)的鳳凰涅槃

　　當(dāng)聯(lián)想以“小孩”的姿態(tài)，試圖挑戰(zhàn)蘋果這個(gè)“巨人”時(shí)，戰(zhàn)略選擇至關(guān)重要。但聯(lián)想并非沒有走過彎路。

　　聯(lián)想在移動(dòng)互聯(lián)領(lǐng)域的技術(shù)積累，最早可以從2002年收購廈華手機(jī)開始。彼時(shí)，聯(lián)想的高層領(lǐng)導(dǎo)就已經(jīng)開始關(guān)注移動(dòng)互聯(lián)，并對手機(jī)業(yè)務(wù)寄予厚望。

　　2002年2月25日，柳傳志在聽取廈華收購工作匯報(bào)時(shí)，就曾明確表示：“手機(jī)業(yè)務(wù)可望成為聯(lián)想PC那樣的支柱業(yè)務(wù)，無論是緩解對現(xiàn)有業(yè)務(wù)的壓力，還是實(shí)現(xiàn)聯(lián)想互聯(lián)互通戰(zhàn)略都具有無比重要的意義�！�

　　但聯(lián)想成功收購廈華后，手機(jī)業(yè)務(wù)并沒有如愿成長為像PC那樣的支柱業(yè)務(wù)，甚至在2008年1月作價(jià)1億美元?jiǎng)冸x出去。

　　那時(shí)，手機(jī)業(yè)務(wù)已經(jīng)處于虧損狀態(tài)，銷量同比下滑三成。時(shí)任聯(lián)想集團(tuán)CEO的阿梅里奧堅(jiān)持把手機(jī)業(yè)務(wù)賣出去，柳傳志和楊元慶非常舍不得，但也無可奈何：“我們還要尊重CEO的意愿，因?yàn)樗麑�公司的整體業(yè)績負(fù)責(zé)任。”在楊元慶的堅(jiān)持下，一個(gè)始于2005年的智能手機(jī)研發(fā)小組得以幸存。甚至，根據(jù)CTO賀志強(qiáng)的回憶，早在收購廈華之時(shí)，高層就開始關(guān)注和開始對于移動(dòng)互聯(lián)業(yè)務(wù)的布局和積累。

　　楊元慶在接受《中國新聞周刊》采訪時(shí)認(rèn)為，西方職業(yè)經(jīng)理人的思維不一樣，“他可能更關(guān)注在短期的業(yè)績上面，對公司長期發(fā)展上面看的較少一些。”

　　2009年2月，楊元慶重新回到CEO位置上，3G網(wǎng)絡(luò)和蘋果iPhone的流行已經(jīng)引發(fā)了智能手機(jī)的商業(yè)革命。眾多在低利潤上徘徊的PC廠商看到蘋果的成功轉(zhuǎn)型后，紛紛效仿。

　　聯(lián)想在全球市場上最重要的兩個(gè)競爭對手宏基和戴爾，也在這一年的年初推出了自己的智能手機(jī)。

　　同樣遭遇PC利潤“天花板”的聯(lián)想，面臨一場行業(yè)變革。但中國主流市場還沒有一個(gè)產(chǎn)品足以與iPhone匹敵，這被楊元慶視為聯(lián)想的機(jī)會。他要求那個(gè)差點(diǎn)被阿梅里奧砍掉的研發(fā)小組，在“10個(gè)月內(nèi)推出一款功能類似iPhone 的智能手機(jī)”，并且，在2009年11月27日，聯(lián)想集團(tuán)以現(xiàn)金和聯(lián)想股份作價(jià)2億美元，回購了此前被剝離出去的手機(jī)業(yè)務(wù)。

　　作為聯(lián)想實(shí)施移動(dòng)互聯(lián)戰(zhàn)略的產(chǎn)品之一，“樂Phone”正承擔(dān)著挑戰(zhàn)智能手機(jī)市場的重任�！拔椰F(xiàn)在感到有些后怕。如果當(dāng)年因?yàn)闃I(yè)績壓力而把這塊業(yè)務(wù)的研發(fā)砍掉了，那現(xiàn)在就不會有這樣的產(chǎn)品�！绷鴤髦菊f。

　　搶灘移動(dòng)互聯(lián)新大陸

　　重新?lián)旎厥謾C(jī)業(yè)務(wù)后，聯(lián)想給自己的定位是“終端設(shè)備的提供商”。用楊元慶的話說，就是“要開發(fā)更先進(jìn)、更完整的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)系列終端產(chǎn)品，它們將能整合并適用于最流行的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用，從而給用戶帶來最佳的端到端的互聯(lián)網(wǎng)體驗(yàn)�！�

　　這也意味著，聯(lián)想“樂Phone”手機(jī)業(yè)務(wù)不走蘋果iPhone“一機(jī)打天下”的路線。4月19日，聯(lián)想集團(tuán)高級副總裁、產(chǎn)品集團(tuán)總裁劉軍在接受媒體采訪時(shí)也表示：“今天的主角是‘樂Phone’，但在聯(lián)想移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)研發(fā)的流水線里面也正在開發(fā)其他的產(chǎn)品，這里面包括可以替代上網(wǎng)本的輕薄、隨時(shí)互聯(lián)、長待機(jī)時(shí)間的、帶鍵盤的產(chǎn)品，也包括不帶鍵盤的、大屏幕的平板的Pad產(chǎn)品�！�

　　聯(lián)想移動(dòng)總裁呂巖賦予“樂Phone”的使命就是：“首先要把這款手機(jī)賣出感覺來，大家會陸續(xù)看到針對不同制式的‘樂Phone’都會推向市場，這是一個(gè)維度。另外一個(gè)維度是價(jià)格定位，我覺得我們現(xiàn)在還是要看中國市場到底是什么樣的，我們現(xiàn)在正在調(diào)研，如果需要，我們也會再推這樣的一個(gè)產(chǎn)品或者是高低檔搭配�！钡�他同時(shí)認(rèn)為，如果這款產(chǎn)品能做到上下通吃的話，不會再推其他產(chǎn)品。

　　和PC時(shí)代不同，移動(dòng)終端比拼的不止是硬件，更是服務(wù)。只有實(shí)現(xiàn)硬件終端與應(yīng)用服務(wù)的良好融合，才能真正為用戶帶來流暢的移動(dòng)互聯(lián)體驗(yàn)。

　　僅以蘋果為例，相對于一部手機(jī)的一次性消費(fèi)，其真正的財(cái)富源泉是App Store商業(yè)模式。程序員自行將軟件放在App Store上兜售，蘋果保留軟件收益的30%，其余70%歸軟件開發(fā)者。這對應(yīng)用軟件開發(fā)者極具吸引力，以至于網(wǎng)上流傳著這樣一句話：“如果失業(yè)了，就給蘋果開發(fā)個(gè)軟件吧�！�

　　在蘋果構(gòu)建的王國里，蘋果用戶在iTunes上購買的東西都能在將來生產(chǎn)的任一產(chǎn)品上運(yùn)行使用，并且從用戶第一筆交易起，蘋果就擁有了用戶的信用卡信息。App Store上，iPhone用戶已下載了約40億次應(yīng)用軟件、超過10億首歌曲、3300萬部電影，以及2.5億來自iTunes的TV show。

　　市場研究公司IDC調(diào)查稱，iPhone擁有者已經(jīng)占世界手機(jī)用戶的2.2%。今年第一季度，蘋果公司銷售增長近49%。如今的蘋果，儼然是以終端為基礎(chǔ)的多元化內(nèi)容服務(wù)商。

　　蘋果在軟件商店上所取得的成功更是讓黑莓、諾基亞、Google、三星、微軟等廠商相繼效仿，就連中國移動(dòng)、中國聯(lián)通等電信運(yùn)營商也紛紛開始創(chuàng)建各自的手機(jī)應(yīng)用商店。

　　聯(lián)想集團(tuán)顯然也認(rèn)識到了這一事實(shí)。在“樂Phone”等移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)終端發(fā)布的同時(shí)，聯(lián)想的應(yīng)用商店以及開發(fā)社區(qū)也開始上線，分別為用戶提供應(yīng)用程序下載和軟件開發(fā)包。今年之內(nèi)，聯(lián)想應(yīng)用程序商店將會上線1000個(gè)精品應(yīng)用。此外，聯(lián)想還計(jì)劃與用友軟件等企業(yè)界應(yīng)用軟件廠商合作，開發(fā)針對行業(yè)的應(yīng)用程序。

　　然而，有別于蘋果已經(jīng)成熟的應(yīng)用商業(yè)模式，它的中國挑戰(zhàn)者聯(lián)想公司顯然有著不同的想法。“雖然現(xiàn)在還沒有明確提出一個(gè)商業(yè)模式。”聯(lián)想副總裁、研究院常務(wù)副院長韋衛(wèi)說，“我們的方向是非常明確的，就是跟這些合作伙伴共同開發(fā)一些非常適用中國人常用的，先裝到這里頭，讓大家把這個(gè)產(chǎn)品用起來，然后再添加其他的增值服務(wù)。我們要把這個(gè)市場引導(dǎo)好，也需要一段時(shí)間。”

　　聯(lián)想研究院為“樂Phone”獨(dú)創(chuàng)的push everything(推送)技術(shù)，會將深度合作伙伴的新聞、視頻、音樂、郵件、股票信息等等互聯(lián)網(wǎng)原著民離不開的應(yīng)用推送到用戶手里，這里面隱藏著無數(shù)的商業(yè)可能性——當(dāng)然，前提是“樂Phone”的用戶達(dá)到一定的規(guī)模。而在目前的上市之初，無論是聯(lián)想應(yīng)用商店還是Push的內(nèi)容，都還是給用戶免費(fèi)使用。

　　聯(lián)想集團(tuán)CEO楊元慶也認(rèn)為，“樂計(jì)劃”最近一兩年屬于市場開發(fā)期，對賺錢沒有那么高的期望值，“聯(lián)想希望借此推動(dòng)市場的普及，并希望普及以后占有一定的市場份額和領(lǐng)先的位置，當(dāng)這個(gè)市場真正成熟，有那么大規(guī)模的時(shí)候聯(lián)想不掉隊(duì)，而且能夠繼續(xù)跟著市場前進(jìn)�！�

　　試圖開啟移動(dòng)互聯(lián)新紀(jì)元的聯(lián)想，將來會否在產(chǎn)業(yè)鏈上向內(nèi)容和服務(wù)做進(jìn)一步延伸？楊元慶告訴《中國新聞周刊》：“不排除可能性，短時(shí)期不是關(guān)注的重點(diǎn)，但是未來的話是有這種機(jī)會的。”

　　對于大部分終端廠商而言，擁有自有操作系統(tǒng)是他們始終堅(jiān)持或者正在努力的方向。4月29日，全球最大的PC制造商惠普，宣布斥資12億美元收購智能手機(jī)廠商Palm�；萜崭笨偛貌既R德利毫不隱藏收購的意圖：“Palm創(chuàng)新的操作系統(tǒng)為惠普拓展移動(dòng)戰(zhàn)略以及整合手機(jī)產(chǎn)品市場創(chuàng)造了一個(gè)完美的平臺�！睂τ诼�(lián)想等進(jìn)軍智能手機(jī)行業(yè)的其他廠商而言，這可不是好消息——市場更復(fù)雜了。 ★

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