中移動(dòng)給中興下指標(biāo)：公開(kāi)渠道要占七成

　　在運(yùn)營(yíng)商定制領(lǐng)域如魚(yú)得水的中興通訊手機(jī)業(yè)務(wù)，現(xiàn)在卻在花大力氣做一件它并不擅長(zhǎng)的事情———公開(kāi)渠道拓展。

　　中興希望，消費(fèi)者不只在移動(dòng)、電信和聯(lián)通的營(yíng)業(yè)廳里看到“ZTE”品牌的手機(jī)和上網(wǎng)卡，包括在中域、龍粵、蘇寧、國(guó)美這樣的渠道里，也要讓“ZTE”隨處可見(jiàn)。

　　這種推動(dòng)力不光來(lái)自于中興內(nèi)部“打響終端品牌”的考慮，也源自于運(yùn)營(yíng)商的要求。中興通訊手機(jī)體系副總經(jīng)理、TD產(chǎn)品線總經(jīng)理羅忠生向本報(bào)透露，中國(guó)移動(dòng)已經(jīng)給中興下了指標(biāo)———公開(kāi)銷(xiāo)售比例要達(dá)到7成，而走中國(guó)移動(dòng)渠道的只能占3成�！翱陀^說(shuō)，要達(dá)到這個(gè)比例，我們壓力很大，所以正在加速推進(jìn)�！�

　　開(kāi)辟“第二戰(zhàn)場(chǎng)”

　　猜一猜，中興通訊手機(jī)2009年的年銷(xiāo)售量是多少？答案是，6107萬(wàn)部。

　　這是個(gè)驚人的數(shù)字。4年前，中興手機(jī)的年銷(xiāo)量只有1600萬(wàn)，到2007年增長(zhǎng)到3106萬(wàn)，2008年達(dá)到了4500萬(wàn)部，2009年高達(dá)6107萬(wàn)部，每年增速都在30%以上。

　　堅(jiān)定的運(yùn)營(yíng)商定制路線，是中興手機(jī)銷(xiāo)量爆發(fā)增長(zhǎng)的最重要原因。但現(xiàn)在，中興轉(zhuǎn)向投入大量的精力和資源，去開(kāi)辟“第二戰(zhàn)場(chǎng)”。

　　“原來(lái)大家比較少看到我們的品牌，但是現(xiàn)在就不同了。我們?cè)谄放平ㄔO(shè)和渠道建設(shè)方面都會(huì)快速地推進(jìn)，更多地和渠道商深入合作�！绷_忠生表示，今年，中興通訊加強(qiáng)了和天音通信、中郵普泰兩大渠道商的合作，而天音和中郵會(huì)將中興手機(jī)分銷(xiāo)到蘇寧、國(guó)美等渠道。

　　據(jù)透露，除了和天音和中郵結(jié)盟之外，中興還和其他兩個(gè)代理商達(dá)成了合作協(xié)議，“未來(lái)還會(huì)和更多渠道商進(jìn)行進(jìn)一步合作”。

　　從“咬定運(yùn)營(yíng)商定制不放松”，到“兩條腿走路”，這一轉(zhuǎn)折首先來(lái)自于運(yùn)營(yíng)商需求，特別是中國(guó)移動(dòng)。

　　“移動(dòng)認(rèn)為，在2G時(shí)代，G SM的成功很大程度上是與渠道商通力協(xié)作達(dá)成的，3G要想成功，也必須和渠道大力合作�！绷_忠生如是說(shuō)。

　　以廣東為例，從去年開(kāi)始，廣東移動(dòng)就和蘇寧結(jié)盟，手機(jī)“以舊換新”每臺(tái)補(bǔ)貼100元，50款新品手機(jī)規(guī)�；�首發(fā)，購(gòu)3G補(bǔ)貼每臺(tái)高達(dá)1800元……蘇寧廣州大區(qū)總經(jīng)理顧偉表示，與中國(guó)移動(dòng)聯(lián)合發(fā)力3G市場(chǎng)，將促使3G手機(jī)價(jià)格下拉10%-20%，降價(jià)幅度為300元～1000元。

　　但在某些渠道看來(lái)，移動(dòng)3G在網(wǎng)絡(luò)覆蓋上還有待加強(qiáng)，終端性價(jià)比也需要提升，對(duì)3G并無(wú)2G那般熱情———而移動(dòng)需要它的3G手機(jī)隨處可見(jiàn)，而不只是守候在營(yíng)業(yè)廳里等待顧客。

　　這也可以理解為何移動(dòng)不斷敦促手機(jī)廠商加快渠道布點(diǎn)。羅忠生透露，移動(dòng)對(duì)中興的要求是公開(kāi)渠道銷(xiāo)售要達(dá)到7成，移動(dòng)渠道占3成�！爸信d一款TD手機(jī)U 230在公開(kāi)渠道賣(mài)得不錯(cuò)，銷(xiāo)售比例大概占到40%以上，現(xiàn)在還在上升。我們的U 500，在龍粵銷(xiāo)售也很不錯(cuò)�！�

　　中興手機(jī)下一站

　　事實(shí)上，早在2004年，中興也嘗試過(guò)發(fā)力公開(kāi)渠道�！霸�2004、2005年的時(shí)候，我們有自己渠道隊(duì)伍，就像過(guò)去的波導(dǎo)、TCL一樣，中興大概有6千多個(gè)促銷(xiāo)員。”羅忠生說(shuō)，當(dāng)時(shí)采用的是中興和渠道商兩方合作的傳統(tǒng)模式，“在這種模式下，中興投入過(guò)大，加上缺乏經(jīng)驗(yàn)，大包大攬之后不得不收縮”。

　　中移動(dòng)給中興下指標(biāo)：

　　公開(kāi)渠道要占七成

　　之后幾年，在公開(kāi)渠道上，中興的投入大大減少。

　　而今重走渠道路，中興要建構(gòu)的是一個(gè)運(yùn)營(yíng)商、渠道商、手機(jī)商的“鐵三角”架構(gòu)。

　　中興通訊執(zhí)行董事、執(zhí)行副總裁何士友認(rèn)為，純粹跟運(yùn)營(yíng)商合作，沒(méi)有渠道的結(jié)合，在品牌和規(guī)模上終有局限；但另一方面，中興對(duì)運(yùn)營(yíng)商的網(wǎng)絡(luò)非常了解，這是其他手機(jī)廠商很難具備的核心競(jìng)爭(zhēng)力“如果純粹跟渠道商合作，中興通訊的優(yōu)勢(shì)發(fā)揮不出來(lái)”。

　　長(zhǎng)期依靠運(yùn)營(yíng)商定制，中興在取得全球范圍內(nèi)定制合同的同時(shí)，其品牌的建設(shè)速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于其市場(chǎng)占有率的提升。不走公開(kāi)渠道，中興的品牌難以建立。

　　除了在公開(kāi)渠道運(yùn)作以及終端促銷(xiāo)管理方面經(jīng)驗(yàn)不足，羅忠生承認(rèn)，渠道變革也給中興帶來(lái)了成本壓力�！拔覀兏�渠道商合作，肯定要給渠道商一些空間，所以費(fèi)用確實(shí)比較多。但是這個(gè)投入是值得的。因?yàn)槠放铺嵘�了之后，議價(jià)權(quán)就會(huì)多一些，用戶對(duì)你的認(rèn)同也就會(huì)多一些�！�

　　中興的下一個(gè)目標(biāo)，是保持每年35%以上的增長(zhǎng)速度，并通過(guò)5年的時(shí)間，成為全球前三大手機(jī)商。

　　市場(chǎng)研究公司iSuppli報(bào)告稱，去年第四季度，中興通訊取代摩托羅拉成為全球第五大手機(jī)廠商，前四名依次為諾基亞、三星、LG和索尼愛(ài)立信。5家的全球市場(chǎng)份額分別為38%、21%、10%、4.4%和4%。

　　鏈接

　　中興3G終端定制

　　占據(jù)近3成份額

　　在國(guó)內(nèi)運(yùn)營(yíng)商定制手機(jī)中，中興3G終端已占據(jù)27%市場(chǎng)份額；T D終端2009年以綜合市場(chǎng)份額近50%穩(wěn)居第一，終端出貨量超過(guò)300萬(wàn)部，與中國(guó)移動(dòng)深度合作明星機(jī)型U 210、U 100取得顯著成功。CDM A終端2009年實(shí)現(xiàn)跨躍式增長(zhǎng)，全年銷(xiāo)售近1000萬(wàn)部。

　　南都記者 汪小星 實(shí)習(xí)生 李兮言

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