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21世紀經(jīng)濟報道 劉方遠 杭州報道
核心提示：無論采用什么樣的商業(yè)模式，或者提供怎樣的內(nèi)容，中移動所有這些舉措需要解決的最關(guān)鍵問題都是：如何讓用戶成規(guī)模？
中國移動位于杭州的手機閱讀基地剛剛換了一個新家，原有的辦公場所已經(jīng)容不下其迅速擴張的人員。
“目前基地已經(jīng)有員工140多人，而在去年5月基地正式組織化運作時，只有不到40人�！�6月24日，中移動手機閱讀基地總經(jīng)理戴和忠告訴記者。
一年時間，伴隨人員數(shù)量增長的則是電子閱讀市場的日漸火熱。從內(nèi)容提供商到硬件廠商，再到電信運營商，都有著各自整合市場、掌控產(chǎn)業(yè)鏈的野心。
背靠5.5億龐大手機用戶，中移動涉足手機閱讀，給外界無限遐想。盡管如此，記者在其手機閱讀基地采訪，仍然感受著上上下下?lián)涿娑鴣淼木o迫感。事實上，當中移動于今年5月5日宣布自己的手機閱讀業(yè)務(wù)正式商用時，漢王、盛大、中文在線等不同類型的電子書業(yè)者，已經(jīng)早早地推出了各自的電子閱讀平臺。
一半員工負責(zé)內(nèi)容編審
手機閱讀是內(nèi)容產(chǎn)業(yè)和移動通信的結(jié)合。戴和忠表示，為了突出內(nèi)容的重要性，中移動的思路是，聯(lián)合產(chǎn)業(yè)鏈各方，“打造全新的、開放的圖書發(fā)行渠道”，從而推動內(nèi)容價值的規(guī)模發(fā)展。
其中，第一個舉措就是免去流量費，以盡快吸引用戶參與進來。
“以前由于流量費原因，不少用戶對手機上網(wǎng)懷有提防恐懼的心理�！贝骱椭冶硎荆懊饬髁抠M的目的就是讓用戶完全不用擔心這個，降低手機閱讀的使用門檻�！笔聦嵣希髁抠M在移動增值業(yè)務(wù)收入中一直占有很大的比重，中移動此舉堪稱魄力。
其次，中移動在組織資源開展業(yè)務(wù)時，尤其強調(diào)規(guī)模營銷�！耙酝暮芏鄻I(yè)務(wù)，移動并不承擔營銷義務(wù)。而手機閱讀是中國移動的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)。各省移動公司都在通過各種方式，投入各種資源，推動用戶的規(guī)模發(fā)展�！贝骱椭艺f。據(jù)了解，從今年1月份全國推廣以來到4月底，中移動手機閱讀的訪問用戶數(shù)接近1500萬。
在內(nèi)容環(huán)節(jié)，中移動提出了“精細運營”的新思路。據(jù)記者了解，盡管依托于內(nèi)容運營合作伙伴，中移動移動閱讀基地僅內(nèi)容編審部就達到七十多人，占整個移動閱讀基地員工的一半。而內(nèi)容運營合作伙伴主要負責(zé)對圖書等內(nèi)容的全方位審核、篩選、推薦以及精細化策劃和營銷支撐。
“比如結(jié)合CP的意見以及市場調(diào)研結(jié)果，把特定的內(nèi)容推送給特定的用戶。”中移動手機閱讀基地營銷策劃部經(jīng)理陳滌非告訴記者。
由于中移動在閱讀內(nèi)容方面的精細運營，其對CP也提出了更高的要求。陳滌非表示，初期對進入平臺的內(nèi)容提供方主要有兩點限制：其一必須具有出版物發(fā)行許可證、互聯(lián)網(wǎng)出版許可證等四證之一；第二是要求圖書內(nèi)容有一定的數(shù)量，一般是一千本以上，同時要保證更新速度。
4：2：4分成
據(jù)戴和忠介紹，目前中移動的平臺上已經(jīng)有超過50家出版社和網(wǎng)站作為內(nèi)容提供方，主要為各大傳統(tǒng)出版集團以及盛大文學(xué)、中文在線等數(shù)字版權(quán)機構(gòu)，發(fā)布圖書數(shù)量超過8萬冊。
在商業(yè)模式上，戴和忠說，“手機閱讀采用4：2：4的分成比例，內(nèi)容提供商拿四成，內(nèi)容運營合作方拿兩成，由基地結(jié)算；中移動在免流量費、投入平臺開發(fā)、組織資源營銷的情況下，拿另外的四成�！�
戴和忠認為：“看一個商業(yè)模式是否合理，關(guān)鍵是看這個模式是否能讓參與各方得到持續(xù)的發(fā)展和良好收益”。為此，中移動閱讀基地也做好了初期不賺錢的準備�！敖衲晡覀児庠诩夹g(shù)平臺開發(fā)上的投資就會超過一個億�！�
戴和忠指出，無論采用什么樣的商業(yè)模式，或者提供怎樣的內(nèi)容，所有這些舉措需要解決的最關(guān)鍵問題都是：如何讓用戶成規(guī)模？
用戶規(guī)模難題
易觀國際高級分析師方麗認為，在2009年的電子閱讀市場，廠商的推動遠遠超出用戶的需求，用戶付費意愿并不高。而在2010年，由于競爭更加激烈，電子書價格下降，這會更加貼近用戶需求，使得用戶規(guī)模出現(xiàn)快速增長。
根據(jù)2010年4月19日發(fā)布的第七次全國國民閱讀調(diào)查顯示：網(wǎng)絡(luò)在線閱讀和手機閱讀是兩大主要數(shù)字化閱讀方式，手機和專用手持閱讀器閱讀增幅最大，14.9%的國民接觸過手機閱讀；1.4%的國民使用其他手持閱讀器進行數(shù)字化閱讀，同比增長30%。
在需求增長的大趨勢下，戴和忠認為，移動閱讀需要通過更多精細化的手段來滿足用戶的需求，這樣才能留住用戶。
以手機閱讀為例，中移動在內(nèi)容運營、頁面設(shè)計、用戶體驗等方面都做了較為詳細的計劃�！笆謾C屏幕通常都不大，如何讓用戶第一眼就看到他感興趣的內(nèi)容，這需要我們根據(jù)自己的用戶調(diào)查以及市場分析，并結(jié)合CP的意見做出調(diào)整�！贝鞅硎尽�
中移動的用戶調(diào)查顯示，手機閱讀用戶的年齡層主要在18到35歲，60.9%為男性，但女性的忠誠度更高。并且使用“全球通”或者“動感地帶”的用戶群體也存在差別�！案鶕�(jù)這些特點，我們能把特定的書推薦給不同的用戶。”中移動人士說。
而在電子閱讀器方面，戴和忠則認為，目前終端的價格仍然太高，如果電子閱讀器的價格能低到1600元以下，則會帶來用戶的快速增長。
據(jù)了解，中移動已經(jīng)聯(lián)手漢王、大唐、華為等廠商推出了8款融合了TD通信模塊的電子書產(chǎn)品，目前單款產(chǎn)品價格一般在3000元左右。
除了價格因素，記者獲悉，目前中移動已經(jīng)與一些國際品牌廠商洽談定制電子閱讀器終端。“希望在工業(yè)設(shè)計上有更多創(chuàng)新，讓用戶體驗更加時尚、舒適、方便。”戴和忠說。
事實上，一些傳統(tǒng)出版社如上海世紀出版社和中國出版社集團等也紛紛推出了自己的電子閱讀器產(chǎn)品。不過在方麗看來，“出版社這么做并不能為他們帶來直接好處，其實是在幫移動一起培育市場。”
戴和忠告訴記者，為了在初期抓住用戶，移動閱讀平臺在對內(nèi)容提供商(CP)的定價方面也做出了一定的限制，“一般建議在書價的10%左右”。據(jù)統(tǒng)計，我國國民每年手機閱讀的花費為15.03元，52.1%的讀者能夠接受付費下載閱讀，能夠接受的一本電子圖書的平均價格為3.45元。
因此，移動對電子書的定價標準在1－10元之間，按章節(jié)計算的話，則在0.04－0.12元之間�！霸谶@個范圍內(nèi)CP可以自行定價，如果書特別好超出這個范圍也可以，但需要同基地討論。”戴和忠表示。
覬覦日本動漫
根據(jù)中移動手機閱讀基地的計劃，圖書、雜志和漫畫是中移動布局的三大閱讀領(lǐng)域。“目前平臺上以圖書為主，雜志和漫畫正在試運營�！标悳旆钦f。
戴和忠表示，手機閱讀業(yè)務(wù)5月5日才開始正式商用，其實每一塊業(yè)務(wù)都需要進一步細化。他介紹說，圖書方面會從小說類向非小說延伸，并且還將嘗試手機特色內(nèi)容。
“現(xiàn)在用戶是18到35歲最多，但其實35歲以上的也需要閱讀，我們可以嘗試推出精華濃縮版的經(jīng)管類圖書等，滿足不同的需求�！贝骱椭艺f。
陳滌非告訴記者，目前移動也開始嘗試首發(fā)新書的模式，“已經(jīng)有80本首發(fā)，主要是針對年輕人和一些當前熱點的內(nèi)容”。此前，首發(fā)模式在無線音樂平臺上已經(jīng)得到了成功的證明。
除了圖書，雜志漫畫也是移動閱讀基地今年下半年的重點。戴和忠甚至認為，手機漫畫會成為國內(nèi)動漫產(chǎn)業(yè)的突破口�！奥嫳緛砭褪且桓褚桓竦�，天然的適合手機屏幕的展現(xiàn)�！贝骱椭冶硎荆F(xiàn)在已經(jīng)推出了針對雜志漫畫的客戶端，目前已經(jīng)覆蓋超過500款手機能完整地在手機上表現(xiàn)出漫畫的效果。
據(jù)悉，去年12月份，移動閱讀基地曾專程赴日本與小學(xué)館等知名漫畫出版社洽談。“當時的主要目的是考察當?shù)氐倪\營商和動漫出版社的合作模式�！贝骱椭艺f。事實上，日本的動漫在國內(nèi)已經(jīng)擁有大批忠實用戶，如果能順利引進，也必將帶動手機閱讀的增長。
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