新技術(shù)驅(qū)動下的市場渠道創(chuàng)新

　　人們對基于平臺的競爭有可能成為主要的市場渠道創(chuàng)新形式，還沒有足夠的認識。

　　服務業(yè)正在進入一個新的時代，從赤手空拳的服務業(yè)，發(fā)展為基于信息技術(shù)的服務業(yè)。作為服務業(yè)重要組成部分的市場營銷，受這種影響將發(fā)生的最大變化，很可能是從基于渠道的競爭，轉(zhuǎn)向基于平臺的競爭。

　　人們對基于平臺的競爭有可能成為主要的市場渠道創(chuàng)新形式，還沒有足夠的認識。我想結(jié)合電信運營商的實際談談這個問題。結(jié)合電信運營商，主要是因為8月17日我給中國移動第六次就“移動互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式”講課時，剛對市場部談過這個問題。

　　“從互聯(lián)網(wǎng)角度怎樣理解市場”這個問題沒有解決

　　我首先對市場部的人講，互聯(lián)網(wǎng)興起后，許多美國IT公司紛紛取消市場部，以市場經(jīng)濟起家的美國，為什么會發(fā)生這種事？不是因為他們不相信市場經(jīng)濟了，而是市場本身發(fā)生了變化，“市場”原來那個第二次浪潮(工業(yè)化)的含義，不足以準確概括第三次浪潮(信息化)下市場部要做的事。

　　1、運營商的邏輯

　　第二次浪潮下市場經(jīng)濟配置資源主要有兩種結(jié)構(gòu)，一種是企業(yè)，一種是市場。企業(yè)是分層結(jié)構(gòu)，市場是扁平結(jié)構(gòu)。傳統(tǒng)渠道對應的是分層結(jié)構(gòu)，所謂市場渠道(這里的“市場”不是指扁平結(jié)構(gòu)，而是指流通)，對專業(yè)化的營銷組織來說，就是用企業(yè)化方式(分層方式)組織流通的組織結(jié)構(gòu)。我國流行的五級批發(fā)體制就是由這里來的。

　　在互聯(lián)網(wǎng)上搞營銷，組織形態(tài)更接近向企業(yè)和市場哪個方向演變？對互聯(lián)網(wǎng)略有了解的人們不約而同想到的是扁平化。大多數(shù)人都會認為，互聯(lián)網(wǎng)對渠道的改造主要在于渠道扁平化。運營商大多也是這樣想的。

　　現(xiàn)在電信運營商從事市場渠道活動時思考的邏輯，可以概括為三步：首先，是在自有渠道與外包渠道之間進行選擇。其次，是在分層渠道與扁平渠道之間進行選擇。目前運營商在自有渠道上的策略，主要是通過渠道扁平化來降低成本。第三，在實體渠道和電子渠道間進行選擇。電子渠道當然也符合扁平化的特征。

　　即使是外包渠道，社會化渠道大多也在考慮甚至實施扁平化管理。看來，扁平化真的就是未來重心了？

　　2、扁平化思路的局限

　　但是且慢。扁平化思路有個重大漏洞，它沒有考慮到，在互聯(lián)網(wǎng)條件下，市場本身的定義，將要發(fā)生何種變化�；ヂ�(lián)網(wǎng)條件下，到底什么叫市場？這個問題至今沒有解決。有種普遍流行的理論觀點，認為互聯(lián)網(wǎng)使企業(yè)市場組織化，意思是使分層組織(企業(yè))非分層(市場)化。扁平化這種現(xiàn)象是存在的，也很重要，但單憑這一點來概括互聯(lián)網(wǎng)市場演變趨勢不全面。

　　我們可以反證，如果互聯(lián)網(wǎng)市場的特征只是扁平化，自古以來市場從來就是扁平化的，互聯(lián)網(wǎng)等于什么也沒增加。我正面的看法是，互聯(lián)網(wǎng)既有企業(yè)市場化的一方面，也有市場企業(yè)化的一方面，是揚棄企業(yè)和市場兩種組織形式的結(jié)果。與上述說法的區(qū)別在于，互聯(lián)網(wǎng)并不是僅僅是將分層組織改造成了扁平化組織，而且也改造了市場這種扁平組織本身，在其中融入了企業(yè)的分層特征(如雙邊市場分層經(jīng)營)。企業(yè)和市場都是第二次浪潮的組織形式，互聯(lián)網(wǎng)作為第三次浪潮，不是簡單回到其中一樣，而是把它們一起改造，各肯定一半、否定一半。我理解，這是在新的市場經(jīng)濟條件下，美國人紛紛取消市場部的深層原因。

　　如此看來，當前運營商經(jīng)營策略上的渠道扁平化潮流，問題在于只注重了企業(yè)市場化一方面，而沒注意市場企業(yè)化這另一個方面。

　　基于平臺的渠道建設(shè)是服務發(fā)展的重要方向

　　1、全面理解市場結(jié)構(gòu)與產(chǎn)業(yè)組織的變化

　　渠道的電子化和扁平化，固然代表著互聯(lián)網(wǎng)渠道的新特征，但在我看來，這只是初級階段的特征。眼睛只盯在這上面，容易忽略互聯(lián)網(wǎng)渠道從初級階段到深化階段發(fā)展的新動向�；ヂ�(lián)網(wǎng)渠道向深化方向演變，主要是深化到與市場結(jié)構(gòu)和產(chǎn)業(yè)組織的質(zhì)變相同步上來。市場結(jié)構(gòu)和產(chǎn)業(yè)組織的質(zhì)變，就是“市場本身是什么”的質(zhì)變。

　　扁平化思路的局限在于，組織形式雖有進化，但與市場結(jié)構(gòu)和產(chǎn)業(yè)組織的前沿演進不完全同步，仍然存在不能適應新市場變化的風險。所以我們先要來看看互聯(lián)網(wǎng)條件下，市場結(jié)構(gòu)和產(chǎn)業(yè)組織變化的大局。我認為市場的以下實質(zhì)變化，值得高度重視。

　　第一，市場結(jié)構(gòu)由完全競爭向壟斷競爭演化，要求渠道�；ヂ�(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展對市場結(jié)構(gòu)的影響，突出表現(xiàn)在，技術(shù)驅(qū)動力越強，商業(yè)競爭越從同質(zhì)化競爭轉(zhuǎn)向差異化競爭。完全競爭是同質(zhì)化競爭，壟斷競爭在經(jīng)濟學上是差異化的同義語。市場本性在于競爭，完全競爭導致利潤為零；而企業(yè)動機卻是尋求壟斷，差異化要求獲得利潤。后者好比地殼的造山運動，而前者好比地殼的風化運動(平原化趨勢)�；ヂ�(lián)網(wǎng)不光是風化運動(把世界變平)，還有相輔相成的另一方面，就是通過造山頭，尋求超額利潤。如果只有企業(yè)市場化、渠道扁平化，雖然可以削除暴力，但也會在高技術(shù)條件下重新陷入成本競爭和價格戰(zhàn)。判據(jù)是，當別人也扁平化時，大家都無利潤，陷入“中國制造”的困境。市場企業(yè)化是指，通過壟斷競爭，通過產(chǎn)品差異化、服務差異化和個性化定制，超越成本競爭，轉(zhuǎn)向高附加值。

　　我對市場部的人講，從這個大局看，渠道的戰(zhàn)略設(shè)計就不應只突出扁平化一個方面，還要顧及另一個方面，即差異化的設(shè)計。但不是撲上去自己直接實現(xiàn)差異化，而是為別人實現(xiàn)差異化創(chuàng)造平臺條件。

　　這是新的壟斷競爭形式。壟斷競爭中的壟斷不同于傳統(tǒng)壟斷，要求運營商從行政壟斷型的自然壟斷，轉(zhuǎn)向基于差異化和多樣化的自然壟斷。技術(shù)標準、API和原代碼，都是技術(shù)型自然壟斷的關(guān)鍵平臺要素。平臺的本質(zhì)就是自然壟斷，壟斷競爭要求渠道平臺化�；ヂ�(lián)網(wǎng)的不同在于壟斷競爭的基礎(chǔ)變了，從規(guī)模經(jīng)濟轉(zhuǎn)向范圍經(jīng)濟，從營造規(guī)�；�平臺轉(zhuǎn)向經(jīng)營差異化平臺。我認為聯(lián)發(fā)科模式就是范例。它通過從整機退后半步做平臺，以模塊化的方式，實現(xiàn)了手機成品的多樣化，通過基礎(chǔ)業(yè)務的自然壟斷，促進了增值業(yè)務的差異化競爭。

　　第二，雙邊市場和雙層經(jīng)營將改變競爭格局與游戲規(guī)則，要求渠道從單一結(jié)構(gòu)，變?yōu)殡p層結(jié)構(gòu)。用互聯(lián)網(wǎng)方式經(jīng)營渠道中的市場企業(yè)化，不是指模仿金字塔結(jié)構(gòu)建立企業(yè)形式，而是借鑒分層這一點，將業(yè)務普遍區(qū)分為基礎(chǔ)業(yè)務和增值業(yè)務兩層，作為雙邊市場，進行雙層經(jīng)營。比較一下渠道扁平化策略，其中差別一望而知。它并不是把互聯(lián)網(wǎng)市場趕回到第二次浪潮中市場的形式中去，而是使市場與企業(yè)發(fā)生的中和反應，使市場具有了原來不具有的企業(yè)的結(jié)構(gòu)化特征。

　　總的來說，對互聯(lián)網(wǎng)市場的完整理解，應是同時吸收市場扁平化與企業(yè)結(jié)構(gòu)化兩方面優(yōu)點，形成的渠道扁平化加渠道平臺化的新市場結(jié)構(gòu)。

　　2、市場渠道上的越位與缺位

　　比照上述分析，運營商當前渠道經(jīng)營上的越位與缺位就暴露出來。越位表現(xiàn)在，過分深入互聯(lián)網(wǎng)增值業(yè)務，進行赤手空拳的營銷競爭，陷前方將士疲于奔命。缺位表現(xiàn)在平臺建設(shè)不足，一是基礎(chǔ)技術(shù)支撐平臺(如手機操作系統(tǒng)、定位平臺等)，二是基礎(chǔ)業(yè)務支撐平臺(如支付、認證等)。從指導思想上說，這與市場建設(shè)中沒有充分進行平臺與增值業(yè)務區(qū)分有關(guān)。

　　我建議中國移動應重點加強像MM這類開放平臺的建設(shè)，使之成為孕育未來搖錢樹的土壤。要充分估計到，未來業(yè)務新的增長點很可能不是賣有形產(chǎn)品，而是無形服務和體驗。對無形服務和體驗來說，可以助益增值業(yè)務的平臺與赤手空拳只能賣基礎(chǔ)產(chǎn)品的渠道，實在有太大的差異。