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高校開學(xué)了，電信運(yùn)營商開始上演校園營銷大戰(zhàn)：這家送話費(fèi)，那家送手機(jī)；這家打橫幅，那家吹喇叭；甚至這家搭臺唱戲，那家公然拆臺。外地還爆出“封校門”和打架等事件。校園電信市場競爭正演變?yōu)槿筮\(yùn)營商的“肉搏戰(zhàn)”。
現(xiàn)狀：校園大擺擂臺賽
“不管怎么算，移動更劃算”、“算都不用算，電信最劃算”、“劃算不劃算，沃說了算”——這些是近日在網(wǎng)站上轉(zhuǎn)發(fā)率很高的廣告語，也是目前高校電信運(yùn)營商營銷的寫照。
錄取通知書中夾有手機(jī)號卡已經(jīng)不是新鮮事。河北的小吳今年接到某高校的錄取通知書時(shí)發(fā)現(xiàn)居然夾有兩張手機(jī)卡，一張是移動動感地帶，另一張是聯(lián)通“沃”�！疤萘税�？這應(yīng)該公平競爭，應(yīng)該在里面再放張電信的天翼卡，這樣就齊全了。”小吳如是說。
網(wǎng)上不時(shí)爆出更刺激的消息：某地某運(yùn)營商聯(lián)合學(xué)校強(qiáng)賣手機(jī)，還有不買手機(jī)不能用學(xué)校食堂、不能進(jìn)公寓等。雖然這可能是競爭對手的惡搞，但校園通信市場的爭奪可見一斑。
北京市場的競爭向來溫和，但前幾天爆出的消息稱，海淀區(qū)某知名高校指定新生使用動感地帶的號碼。盡管該校相關(guān)負(fù)責(zé)人稱學(xué)生有權(quán)自行選擇使用任何手機(jī)號碼，但其他號碼不便使用“飛信”的理由讓很多學(xué)生實(shí)際沒有選擇。
采取明目張膽的排他性措施不是聰明的做法。進(jìn)出校園的人們都能充分領(lǐng)略到三大運(yùn)營商的熱情，電信的紫紅色、移動的橙色和聯(lián)通的黃色帳篷與條幅構(gòu)成了一道道風(fēng)景線。
招數(shù)：比比誰更實(shí)惠
“電信打出廣告要我們拋棄舊地盤，移動發(fā)起感情攻勢——用動感地帶聯(lián)系家人，聯(lián)通說全國都是一個(gè)價(jià)……”面對這陣勢，很多新生不知所措，要搞明白哪家更合算確實(shí)費(fèi)腦筋。
目前北京三大電信運(yùn)營商都發(fā)動了校園秋季攻勢。招數(shù)主要有四種。首先，免費(fèi)發(fā)卡送話費(fèi)。很多新生入學(xué)時(shí)就會收到免費(fèi)的手機(jī)卡。北京移動的策略是入網(wǎng)即送40元話費(fèi)，充值50元及以上送50元話費(fèi)。北京聯(lián)通“新勢力校園套餐”入網(wǎng)就送100元話費(fèi)。其次，定做超低3G資費(fèi)。北京電信新出臺的19元套餐創(chuàng)下校園套餐新低，而北京聯(lián)通的36元套餐和50元上網(wǎng)套餐也吸引了不少眼球。第三，低價(jià)手機(jī)隨便送。有消息稱，武漢某大學(xué)和運(yùn)營商合作，為新生免費(fèi)分配一張3G 號，凡愿意用該號的學(xué)生可免費(fèi)領(lǐng)一部手機(jī)。第四，送禮品。折疊自行車、藍(lán)牙耳機(jī)和公交IC卡都是新生用得上的日常用品。
聲音：運(yùn)營商賠本賺吆喝
一些電信運(yùn)營商人士感嘆稱，校園促銷基本是“賠本賺吆喝”�！靶@市場是新增用戶市場的重頭，大學(xué)生更多的是潛力股，他們對通話和移動互聯(lián)網(wǎng)的需求很大�！币晃贿\(yùn)營商人士如是說。
在電信觀察家馬繼華看來，電信運(yùn)營商在校園市場猶如逆水行舟，不進(jìn)則退。他指出，目前新增手機(jī)用戶的規(guī)模整體在下降，而奪取大學(xué)生、城市流動人口和農(nóng)村人口的用戶是擺在運(yùn)營商面前的“三大戰(zhàn)役”。如果秋季新生入學(xué)期搶不到足夠的用戶，那么運(yùn)營商完成一年的任務(wù)就會受影響，所以他們不惜大力投入，而前期常常收不回成本。
據(jù)了解，對于自身優(yōu)勢明顯的學(xué)校，電信運(yùn)營商通常會派出自己的隊(duì)伍上陣；對于競爭激烈的學(xué)校，運(yùn)營商可能招募代理商來強(qiáng)攻；對于開拓型市場，運(yùn)營商一般會通過雇傭?qū)W生以勤工儉學(xué)等方式見縫插針。有的運(yùn)營商還專門成立了校園直銷隊(duì)長期開拓市場。
疑問：數(shù)量與黏性孰輕孰重？
學(xué)生用戶貢獻(xiàn)的ARPU值(一定時(shí)間段內(nèi)運(yùn)營商從每個(gè)用戶所得到的利潤)并不高，并且是短暫的入學(xué)促銷，很難說能留住用戶。校園營銷是否過于追求數(shù)量而忽略了黏性？
北京郵電大學(xué)教授曾劍秋指出，學(xué)生的轉(zhuǎn)網(wǎng)率很高，但這并不影響校園營銷的目的。營銷重在體驗(yàn)，尤其是讓大學(xué)生率先體驗(yàn)3G。馬繼華指出，學(xué)生們在入學(xué)半年內(nèi)對手機(jī)號的忠誠度很低，會根據(jù)優(yōu)惠力度頻繁換號。不過，即便流失率很高，運(yùn)營商對于這第一步的“圈地運(yùn)動”也不敢松懈，它至少能獲得一定的用戶基礎(chǔ)。
校園營銷在一些地方引發(fā)了惡性競爭。湖北省通信管理局近日制定十條校園“禁令”。例如，嚴(yán)禁運(yùn)營商與高校簽署排他性協(xié)議，嚴(yán)禁運(yùn)營商收購競爭對手的終端設(shè)備和手機(jī)卡。
曾劍秋指出，校園市場確實(shí)需要進(jìn)一步規(guī)范，需要一些監(jiān)管技巧。馬繼華列出了幾條校園營銷的禁忌：不能強(qiáng)迫學(xué)生必須接受某種服務(wù)，哪怕這種服務(wù)是免費(fèi)或者低價(jià)的；任何運(yùn)營商都不能壟斷校園市場；讓學(xué)生少花費(fèi)一些原本可以不花的錢。 晨報(bào)記者 焦立坤
