HTC殺出品牌路

　　從微軟的后盾到“Google手機(jī)”先鋒，HTC在空前慘烈的智能手機(jī)競(jìng)爭(zhēng)格局下的上位之道

　　文 《環(huán)球企業(yè)家》記者 方儒

　　兩年前，當(dāng)宏達(dá)國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)電子(宏達(dá)電，以下簡(jiǎn)稱HTC)CEO周永明以其慣有的隱晦笑容出現(xiàn)在第一款Google Android手機(jī)——HTC Dream發(fā)布現(xiàn)場(chǎng)的時(shí)候，他還是那個(gè)會(huì)被Google創(chuàng)始人拉里·佩奇與謝爾蓋·布林隨時(shí)搶走鎂光燈焦點(diǎn)的“隱形者”。而現(xiàn)在，攜HTC一眾高管在世界頂級(jí)消費(fèi)電子產(chǎn)品展和時(shí)尚場(chǎng)合穿梭亮相已經(jīng)成了他必須的工作，在那些主流消費(fèi)電子玩家才能躋身的場(chǎng)合，幾乎人人都能認(rèn)識(shí)這個(gè)“G系列”手機(jī)的發(fā)明者和代言人。

　　至少在摩托羅拉2009年底鎩羽闖進(jìn)Android陣營(yíng)之前，HTC幾乎可以被認(rèn)為是“Google手機(jī)”的化身——從它的第一部Android手機(jī)到現(xiàn)在的第十幾部，被用戶分別依序冠以了G1、G2、G3……等系列代稱。而其它任何一家Android手機(jī)制造商都從未被直接貼上“G系列”(Gphone)的標(biāo)簽。盡管周永明一再?gòu)?qiáng)調(diào)HTC官方從來(lái)沒(méi)承認(rèn)過(guò)“G系列”的排序，“它們應(yīng)該被叫做Dream、Diamond、Hero等等”，他對(duì)《環(huán)球企業(yè)家》說(shuō)。但來(lái)自用戶和業(yè)界的“冊(cè)封”足以凸顯HTC之于Android的重要性，以及它作為一個(gè)獨(dú)立品牌的力量。

　　作為最早加入Android開放手機(jī)聯(lián)盟(OHA)的發(fā)起成員之一，HTC近年來(lái)增速駭世：今年第二季度，Android以27%的市場(chǎng)占有率超過(guò)iPhone的23%，成為美國(guó)市場(chǎng)最大的智能手機(jī)操作系統(tǒng)。而Android在美國(guó)銷售最好的5款手機(jī)中有4款來(lái)自HTC。借助智能手機(jī)主流化勢(shì)潮，4年前才開始全力打造自有品牌的HTC已經(jīng)成為全球第8大手機(jī)品牌，在智能手機(jī)領(lǐng)域更僅次于諾基亞、RIM和蘋果。

　　這無(wú)疑在很大程度上提振了HTC的位勢(shì)：美國(guó)研究機(jī)構(gòu)Change Wave Research最近詢問(wèn)了4028名消費(fèi)者未來(lái)90天會(huì)選購(gòu)哪個(gè)品牌的智能手機(jī)，其中19%的消費(fèi)者的回答是HTC，僅次于iPhone的52%。雖然落差尚大，卻足以令人側(cè)目。

　　“我們亞洲公司要做到世界級(jí)品牌很不容易�！敝苡烂髟谡劶白罱�4年建立全球消費(fèi)品牌時(shí)的經(jīng)歷也頗為感嘆。4年前，以代工起家的HTC就像現(xiàn)在全球消費(fèi)電子產(chǎn)品最大的幕后制造商富士康一樣神秘，當(dāng)時(shí)HTC經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)幾乎不對(duì)外曝光。他們既不談?wù)摯�工出貨量，也鮮有人知道其財(cái)務(wù)數(shù)字。

　　但如今的HTC反而敢于與蘋果針鋒相對(duì)。喜歡挑戰(zhàn)強(qiáng)權(quán)、在威盛電子時(shí)也曾與英特爾打過(guò)硬仗的HTC董事長(zhǎng)王雪紅，早就把打敗蘋果作為自己的新年目標(biāo)，在今年HTC尾牙上毫不諱言要挑戰(zhàn)蘋果和喬布斯本人。

　　“這十年很有意義”，HTC CEO周永明對(duì)《環(huán)球企業(yè)家》表示。在臺(tái)灣的眾多高科技企業(yè)中，完成自主品牌蛻變并真正實(shí)現(xiàn)國(guó)際化的，除了個(gè)人電腦領(lǐng)域的宏碁便只有HTC——它已占全球Android手機(jī)市場(chǎng)的45%。今年上半年，HTC智能手機(jī)出貨量達(dá)870萬(wàn)部，保守估計(jì)第三季度出貨650萬(wàn)部，預(yù)估全年最多可達(dá)2500萬(wàn)部。周永明表示未來(lái)2至3年，HTC要成為全球前3大智能手機(jī)品牌。而在過(guò)去一年，其股價(jià)漲幅超過(guò)一倍，高于蘋果的50%。

　　智能手機(jī)和Android足夠陡峭的增長(zhǎng)曲線是HTC未來(lái)最有力的背書。明年HTC出貨量有機(jī)會(huì)挑戰(zhàn)4000萬(wàn)部，這已足夠逼近蘋果和RIM，一旦它們(尤其是RIM)略有閃失，排名易位的可能性并非不存在。

　　不同于蘋果的鋒芒畢露，HTC認(rèn)為自己是一家樸實(shí)簡(jiǎn)單而內(nèi)心熱情、追求創(chuàng)新的公司——這也是HTC最新品牌定位“Quietly Brilliant”(低調(diào)卓越)的由來(lái)�！捌鋵�(shí)世界上、歷史上很多美好和偉大的事情不一定都很高調(diào)、很驕傲。有很多人默默堅(jiān)持，結(jié)果做出很美好的事情”，周永明對(duì)《環(huán)球企業(yè)家》說(shuō)。

　　共生

　　從第一款A(yù)ndroid手機(jī)“夢(mèng)想”(Dream)到被用戶“冊(cè)封”為G8的“野火”(Wildfire)，HTC向全球前3大智能手機(jī)品牌靠近的速度比想象中更快。周永明俏皮地將HTC和iPhone分別比喻為易建聯(lián)和姚明，意指兩人雖然還有相當(dāng)大的距離，但前者的潛力和成長(zhǎng)速度已不可小覷。

　　一個(gè)潛在而隱晦的邏輯是：讓HTC取得“易建聯(lián)”位勢(shì)的因素除了其本身的精進(jìn)之外，更因?yàn)檎驹谒�背后的是足以與蘋果公司全方位匹敵的硅谷巨頭——Google。某種程度上，HTC是Google在智能手機(jī)領(lǐng)域最初始也是最堅(jiān)定的背書者和化身。

　　“我們與Android的合作開始于Google發(fā)布Android計(jì)劃之前，甚至在它還沒(méi)有收購(gòu)Android的時(shí)候”，周永明對(duì)《環(huán)球企業(yè)家》透露。2005年下半年Google宣布收購(gòu)安迪·魯賓(Andy Rubin)創(chuàng)辦的軟件操作系統(tǒng)公司Android，并在日后發(fā)展成為如今的Android操作系統(tǒng)。而對(duì)HTC來(lái)說(shuō)，這意味著早在它正式?jīng)Q定轉(zhuǎn)型成為一家獨(dú)立品牌的手機(jī)公司之前，Android就已經(jīng)成為它手中的潛在砝碼。

　　“要站在巨人肩膀上也不是很容易，也得他愿意讓你站，”HTC董事長(zhǎng)王雪紅對(duì)《環(huán)球企業(yè)家》表示。而談到獲取Google信任與倚賴的最關(guān)鍵原因�！拔覀儧](méi)有做一個(gè)東西跟Google不相融，這讓Google感到很高興，因?yàn)樗麄兊某踔砸彩窍Ｍ麕椭�用戶更好地體驗(yàn)，HTC是在這方面表現(xiàn)最好的一家，”周永明對(duì)《環(huán)球企業(yè)家》說(shuō)。

　　這意味著HTC幾乎沒(méi)有在自己推出的任何一款A(yù)ndroid手機(jī)中夾雜太多的“私貨”——Android本身具備“開源”的屬性，至少在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)，任何第三方手機(jī)廠商都可以在Android的內(nèi)核下進(jìn)行各種針對(duì)用戶界面的改動(dòng)，并在其中添加自己的應(yīng)用，它衍生了諸如聯(lián)想樂(lè)Phone和中國(guó)移動(dòng)Ophone等一系列“變種”的Android手機(jī)，用戶幾乎從中難覓任何Google提供服務(wù)的影子，無(wú)論是搜索、Gmail、Gtalk、Google maps、Android Market還是其它的應(yīng)用。

　　而對(duì)其它廠商來(lái)說(shuō)，即便不對(duì)Android的界面進(jìn)行顛覆式的修改，仍有權(quán)利更替其中某項(xiàng)Google的核心服務(wù)——比如地圖、Gmail，甚至搜索。即便是近兩年和Google過(guò)從甚密的摩托羅拉，也曾在一些新推出的機(jī)型中，用其它公司的服務(wù)“局部”替換掉Google的地圖和搜索等應(yīng)用。

　　與它們不同的是，HTC的Android手機(jī)幾乎完整地沿襲了Google的全部衣缽——對(duì)方提供的每一項(xiàng)核心應(yīng)用都被完整地保留下來(lái)。這使得HTC成為Android陣營(yíng)中使用Google服務(wù)體驗(yàn)最完整的智能手機(jī)序列。這就是周永明所謂的“完全相融”。這讓HTC甚至成為Google那次并不成功的嘗試——自有品牌智能手機(jī)Nexus One的合作伙伴。在這款即將成為“絕唱”的手機(jī)外殼上，人們會(huì)第一眼看到Google的顯赫標(biāo)識(shí)，然后緊接著看到下面作為“副品牌”的HTC 標(biāo)識(shí)。

　　即便成為“副品牌”，可這并不妨礙用戶管這款HTC生產(chǎn)的“Google手機(jī)”習(xí)慣地稱作“G5”——它仍然在HTC的品牌序列之內(nèi)。

　　不過(guò)周永明并不認(rèn)為這是對(duì)HTC品牌的消極影響�！耙粋�(gè)品牌只有做到一定程度，粉絲才會(huì)自己給你起名字�！彼麑�(duì)《環(huán)球企業(yè)家》說(shuō)。他認(rèn)為盡管HTC取得了Google的信賴和倚仗，但它仍然有自己獨(dú)有的特質(zhì)，從而避免真正地成為某一個(gè)巨頭的附屬品。

　　其所謂獨(dú)特的使用者體驗(yàn)，來(lái)自HTC推出的基于Android手機(jī)的界面——HTC Sense，它可以幫助用戶將手機(jī)里存儲(chǔ)的聯(lián)系人與聯(lián)系方式與自己的Facebook和Twitter等社交網(wǎng)絡(luò)的應(yīng)用結(jié)合起來(lái)，從而在一款HTC手機(jī)上實(shí)現(xiàn)更廣泛的應(yīng)用可能。“它讓智能手機(jī)變得更好用，而不是讓消費(fèi)者屈就機(jī)器，”周永明對(duì)《環(huán)球企業(yè)家》說(shuō)。

　　而當(dāng)Android成為HTC主要的戰(zhàn)略方向后，它也開始加大在軟件研發(fā)上的投入。目前它在全球已有2000多人的軟件工程師團(tuán)隊(duì)。但另一個(gè)隱憂是隨著Google對(duì)Android日益加大的投入和賭注，在未來(lái)的Android 3.0及以后的版本中，Google將不再允許使用Android平臺(tái)的手機(jī)廠商任意更改用戶界面和設(shè)置應(yīng)用，其中可能被影響的也包括HTC的Sense界面。

　　HTC無(wú)法對(duì)Google Android未來(lái)的走向發(fā)表評(píng)論。至少周永明認(rèn)為，HTC的Android產(chǎn)品布局已足夠支撐它在智能手機(jī)領(lǐng)域的下一步。在經(jīng)歷了第一款A(yù)ndroid手機(jī)——HTC Dream發(fā)布之后將近一年的沉寂，從2009年中開始，HTC在接下來(lái)一年內(nèi)陸續(xù)推出了近10款不同定位和區(qū)隔的Android手機(jī)，其中被稱作G3的HTC Hero和被稱作G7的HTC Desire都在全球市場(chǎng)廣受歡迎。“我們不相信一款產(chǎn)品能夠滿足所有人的需求，”周永明表示他不會(huì)讓HTC沿襲蘋果iPhone只靠一款產(chǎn)品不斷升級(jí)的老路。

　　但這絕非等同于HTC將在不同層次的市場(chǎng)廣泛撒網(wǎng)�！拔覀冇胁煌�的產(chǎn)品組合，但我們的價(jià)格可能會(huì)高一點(diǎn)，今年你會(huì)看到我們主推的Desire(渴望)和Legend(聯(lián)想)，它們的價(jià)格會(huì)向上走，所以你可能會(huì)覺(jué)得我們過(guò)去的產(chǎn)品降價(jià)比較厲害，但我們絕對(duì)不會(huì)做過(guò)于低價(jià)化的事，”周永明對(duì)《環(huán)球企業(yè)家》說(shuō)。

　　謙卑

　　周永明自信無(wú)論是Windows Phone平臺(tái)還是Android系統(tǒng)，只要有新版本，HTC總可以在全球最先推出相應(yīng)的產(chǎn)品：“人家要做新的東西就找HTC，這家公司一定能把它做出來(lái)。”這種長(zhǎng)期搶先使HTC與各合作伙伴聯(lián)系非常緊密，在此過(guò)程中也累積了很多細(xì)致的經(jīng)驗(yàn)，最終做出廣受歡迎的好產(chǎn)品。這種正向循環(huán)在HTC的快速成長(zhǎng)經(jīng)歷中非常重要，比如全球最大的手機(jī)芯片公司高通(Qualcomm)開發(fā)出的新芯片和新技術(shù)，總是依靠HTC最先推出去。而高通CEO保羅·雅各布(Paul Jacobs)每年也都會(huì)造訪HTC位于臺(tái)灣桃園的總部。相比之下，臺(tái)灣山寨機(jī)芯片霸主聯(lián)發(fā)科想進(jìn)入HTC的供應(yīng)鏈，卻始終不得其門。

　　而這一切背后的驅(qū)動(dòng)力，竟然是謙卑(humble)的力量使然，它甚至成為HTC“反其道而行之”抗衡蘋果的競(jìng)爭(zhēng)力。

　　周永明將HTC形容為會(huì)傾聽客戶聲音、在乎別人想法的“小公司”：“我們很注重價(jià)值(value)。不僅要?jiǎng)?chuàng)造價(jià)值，更要長(zhǎng)期持續(xù)下去，這就是我們的長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)�！敝苡烂鲝�(qiáng)調(diào)，HTC思考清楚“價(jià)值”后，會(huì)跟客戶和消費(fèi)者溝通這個(gè)“價(jià)值”是什么，讓對(duì)方真正感覺(jué)到HTC的獨(dú)特所在�！拔覀儾粫�(huì)為了獨(dú)特而獨(dú)特。如果客戶不珍視(appreciate)我們創(chuàng)造出來(lái)的獨(dú)特價(jià)值，寧愿不做。”

　　除了終端消費(fèi)者，HTC始終愿以謙和相示的另一對(duì)象是運(yùn)營(yíng)商。在與多個(gè)國(guó)家運(yùn)營(yíng)商的長(zhǎng)期合作中，HTC努力兌現(xiàn)每一個(gè)承諾，在國(guó)際上樹立了可信賴和長(zhǎng)期合作的口碑，也形成了自己獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)力。

　　它甚至可以追溯到智能手機(jī)的“史前時(shí)期”：智能手機(jī)概念出現(xiàn)于2G時(shí)代開端，HTC當(dāng)時(shí)與英國(guó)電信(BT)旗下的O2達(dá)成合作，用了3年半時(shí)間做出帶有電話功能的PDA。這款名為XDA的機(jī)器在歐洲銷量很好，為HTC打開了歐美運(yùn)營(yíng)商的通道。2009年10月與T-Mobile USA合作發(fā)布的全球第一款A(yù)ndroid手機(jī)Dream(即G1)是HTC發(fā)展史上的另一里程碑，因?yàn)槿�球都看到HTC的創(chuàng)新與執(zhí)行力，對(duì)公司形象大有裨益。2009年時(shí)，它在美國(guó)加大品牌宣傳力度，同樣得到Verizon等運(yùn)營(yíng)商的支持。

　　現(xiàn)在，美國(guó)4家電信運(yùn)營(yíng)商中有3家銷量第一的手機(jī)來(lái)自HTC�！癏TC配合度高、做生意又不強(qiáng)勢(shì)。最重要的是，電信業(yè)者也不想賣沒(méi)有品牌和知名度的手機(jī)�！焙瓿瀯�(chuàng)始人施振榮對(duì)《環(huán)球企業(yè)家》解讀HTC與電信運(yùn)營(yíng)商實(shí)現(xiàn)雙贏的關(guān)鍵時(shí)指出，Verizon Wireless、沃達(dá)豐(Vodafone)、T-Mobile和Orange等歐美大型電信運(yùn)營(yíng)商都有協(xié)助HTC建立品牌，它甚至無(wú)需自己砸錢在歐美建渠道。美銀美林的投資報(bào)告指出，電信運(yùn)營(yíng)商近幾個(gè)季度經(jīng)常將HTC手機(jī)賣到斷貨，表明其確實(shí)備受運(yùn)營(yíng)商倚重，這極大降低了它的價(jià)格戰(zhàn)競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)。

　　而HTC也恰好用這種“謙卑”的姿態(tài)保證了其審慎的獨(dú)立性與清醒的立場(chǎng)——盡管盡全力支持Android，但它無(wú)意于完全成為Android的代言者。即便在今天，HTC仍然保持著與微軟在Windows Phone平臺(tái)上的合作�！澳憧吹轿覀冏罱�推出的主要機(jī)型是Android，但這并不能說(shuō)明什么，我們會(huì)花大力氣支持微軟的Windows Phone 7。”顯然，周永明任何時(shí)候都不愿意手中只有一張王牌和唯一的砝碼。

　　Hi, I'm HTC

　　54歲的周永明是流離來(lái)臺(tái)的緬甸僑生，念的是普通的基隆海洋大學(xué)，在高科技人才聚集的臺(tái)灣，他沒(méi)有任何先天優(yōu)勢(shì)。事實(shí)上，周內(nèi)向害羞，頗具不善言談的工程師氣質(zhì)。他曾被美國(guó)《福布斯》雜志稱為“細(xì)節(jié)先生”(Mr. Detail)——這位“細(xì)節(jié)先生”對(duì)HTC最大的貢獻(xiàn)，莫過(guò)于下注智能手機(jī)和全力打造自有品牌兩大決定性戰(zhàn)略。而這兩大決定性戰(zhàn)略最終得以“變現(xiàn)”的關(guān)鍵因素，仍然是對(duì)產(chǎn)品細(xì)節(jié)的極致追求。

　　“接電話平均只要0.8秒，全世界沒(méi)有人在想這一瞬間的顧客滿意度，但HTC想到了。我們花很大精力去做得更人性化�！盚TC首席營(yíng)銷官王景弘對(duì)《環(huán)球企業(yè)家》說(shuō)。周永明則指出，HTC只做與眾不同、專屬于自己的東西。他表示這不是為了獨(dú)特而獨(dú)特，而是在做之前先思考用戶會(huì)得到什么價(jià)值。周強(qiáng)調(diào)，如果都是“我也一樣”，日子就會(huì)很難過(guò)。

　　一個(gè)典型的例子是2009年推出基于Android的界面Sense——基于HTC Sense界面的手機(jī)只要被翻轉(zhuǎn)就會(huì)自動(dòng)掛斷電話，而當(dāng)它被翻轉(zhuǎn)放置時(shí)，也會(huì)自動(dòng)切換到會(huì)議或靜音狀態(tài)。更為細(xì)致的是，它們也會(huì)自動(dòng)辨識(shí)所處環(huán)境，在書包里來(lái)電鈴聲會(huì)自動(dòng)變大，拿出后鈴聲會(huì)漸漸減弱。

　　不過(guò)這種對(duì)“極致”的追求并非始自Android時(shí)代——早在與微軟合作的初期，當(dāng)時(shí)名不見(jiàn)經(jīng)傳的HTC正是通過(guò)卓越的硬件制造實(shí)力“穩(wěn)住”了微軟這個(gè)被HTC視為命脈的大客戶。而曾在微軟負(fù)責(zé)移動(dòng)式與嵌入式系統(tǒng)(Windows Mobile and Embedded system)業(yè)務(wù)的全球資深副總裁張亞勤也曾對(duì)《環(huán)球企業(yè)家》回憶，有一次周永明半夜遇到一個(gè)無(wú)法解決的研發(fā)問(wèn)題，顧不得時(shí)間已晚立刻打電話給他，兩人討論了好幾個(gè)小時(shí)。

　　接下來(lái)，周永明要推向極致的是HTC的另一端——在最“完美”的智能手機(jī)之外，它需要更“完美”的品牌形象。

　　“HTC是一個(gè)樸素的創(chuàng)新的品牌形象，我們絕對(duì)不會(huì)用明星代言和演唱會(huì)之類的方式，”周語(yǔ)氣異常堅(jiān)定地對(duì)《環(huán)球企業(yè)家》說(shuō)。他承認(rèn)HTC在選擇品牌定位時(shí)非常謹(jǐn)慎和小心，而最終那句“Quietly Brilliant”(低調(diào)卓越)的口號(hào)也是在內(nèi)部反復(fù)爭(zhēng)論與激蕩之后的最終產(chǎn)物。

　　不過(guò)，HTC仍然希望以一副更親善的面孔呈現(xiàn)在消費(fèi)者與合作伙伴面前�，F(xiàn)在，當(dāng)你初次見(jiàn)到來(lái)自HTC的員工，呈遞上來(lái)的名片上會(huì)赫然寫著“Hi，I'm ×××”的字樣，像是在直接和你打招呼。翻轉(zhuǎn)過(guò)去才會(huì)印著每個(gè)人的姓名、職位和聯(lián)系方式等信息�！拔覀兿Ｍ�以一種完全個(gè)性化的方式出現(xiàn)在人們面前，讓大家直接記住每個(gè)人，這也是HTC的品牌特點(diǎn)，”HTC首席營(yíng)銷官王景弘對(duì)《環(huán)球企業(yè)家》說(shuō)。

　　“剛開始我們完全沒(méi)經(jīng)驗(yàn)，什么都不懂，也沒(méi)有人才，”周永明笑稱�！爱�(dāng)時(shí)我就覺(jué)得臺(tái)灣極度缺乏國(guó)際營(yíng)銷人才，這就是代工做久了的一大‘原罪’�！�

　　但現(xiàn)在情況已經(jīng)完全不同了�，F(xiàn)在，他們想把“Hi，I’m HTC”的笑臉呈現(xiàn)給中國(guó)大陸的用戶。雖然今年7月才正式宣布進(jìn)軍在中國(guó)大陸，但憑借此前多普達(dá)品牌的“試水”以及從多款關(guān)注度頗高的Android手機(jī)，HTC在大陸知名度已相當(dāng)高。不過(guò)，周永明仍將心態(tài)調(diào)整為“重新出發(fā)”�！按箨懙拇蚍〞�(huì)不太一樣�！敝苡烂鞅硎練W洲、美國(guó)、日本、印度等各個(gè)市場(chǎng)都不一樣，HTC已練就把不一樣視為常態(tài)的本領(lǐng)。

　　目前，HTC在大陸與多普達(dá)兩個(gè)品牌并行，但不難預(yù)見(jiàn)隨著HTC勢(shì)力的增長(zhǎng)，資源極可能向它不斷傾斜。而作為一個(gè)全新品牌，HTC需要花很多時(shí)間與運(yùn)營(yíng)商和消費(fèi)者溝通。其已聯(lián)手中國(guó)移動(dòng)和中國(guó)聯(lián)通分別發(fā)布了天璽、天怡和渴望(Desire)、野火(Wildfire)4款手機(jī)。但周永明表示，現(xiàn)階段不會(huì)制定具體目標(biāo)，而是要求所有團(tuán)隊(duì)先把HTC謙和制勝的理念和獨(dú)特的品牌推廣開來(lái)，預(yù)計(jì)明年將是其在大陸發(fā)展的關(guān)鍵一年。