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上海報道 本報記者 顧建兵
這將是一次艱難的再造。
"將中國區(qū)獨(dú)立出來,目的很明確,就是在未來三到五年將重點(diǎn)投在中國市場。"8月2日,摩托羅拉副總裁、移動終端事業(yè)部中國區(qū)總經(jīng)理任偉光在接受記者專訪時表示,摩托羅拉希望不斷加強(qiáng)在中國市場的銷售。
此前不久,按照摩托羅拉總部的部署,摩托羅拉亞太區(qū)被拆分為中國、印度和南亞區(qū),其中,中國區(qū)和印度區(qū)可以直接向美國總部匯報工作。自今年年初開始,摩托羅拉在中國和印度市場的銷量都不同程度的出現(xiàn)了下滑。很顯然,摩托羅拉希望能夠通過管理架構(gòu)的變革,在上述市場重新恢復(fù)生機(jī)。
在管理架構(gòu)變化后,任偉光稱自己努力要做的就是加快新品推出的速度,同時對銷售渠道進(jìn)行調(diào)整。
中國區(qū)獨(dú)立
"現(xiàn)在可以直接匯報給總部,更透明,速度也更快了。"對于摩托羅拉的管理架構(gòu)調(diào)整,任偉光坦言。任稱,此前由于中國區(qū)被合并在亞太區(qū)進(jìn)行管理,"很多時候中國區(qū)有需求,總部并不知道"。
在任偉光看來,一個典型的例子就是,早在中國聯(lián)通發(fā)布雙模手機(jī)的時候,摩托羅拉出現(xiàn)在采購的名單中,但是由于這筆手機(jī)訂單放在整個摩托羅拉亞太區(qū),"看起來這個市場就很小"。于是,摩托羅拉放棄了這個市場,但是,此后雙模雙待手機(jī)市場的銷量卻不斷放大,摩托羅拉由此錯過了大好的市場機(jī)會。
"現(xiàn)在中國區(qū)獨(dú)立運(yùn)作之后,我們就可以下大力氣來推廣這種雙模雙待手機(jī)。"任偉光表示,摩托羅拉總部希望通過這種獨(dú)立運(yùn)作,給地區(qū)市場更多主動權(quán),以便增加在中國市場的銷售額。
實(shí)際上,早在摩托羅拉之前,諾基亞就已經(jīng)將中國區(qū)獨(dú)立出來單獨(dú)運(yùn)作,直接向總部匯報。有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,這也是諾基亞在中國市場成功超過摩托羅拉的一個主要原因。
在獨(dú)立管理之后,任偉光表示將主要抓三件事情:一方面是產(chǎn)品的規(guī)劃,現(xiàn)在中國區(qū)可以將產(chǎn)品的需求直接匯報給總部,這樣就可以爭取更多適合中國市場的產(chǎn)品投入;另一方面是培養(yǎng)更多的人才,以便及時同總部溝通;而更為重要的則是,摩托羅拉中國將加大品牌投入,讓更多的中國人知道摩托羅拉的品牌。
應(yīng)對銷量下滑
摩托羅拉此前公布的財(cái)務(wù)報告顯示,2007年上半年,摩托羅拉凈虧損2億美元,手機(jī)銷量大幅下滑40%。
"中國區(qū)上半年手機(jī)銷量確實(shí)也出現(xiàn)了下滑。"任偉光向記者坦言。這是摩托羅拉中國區(qū)高管第一次對外界承認(rèn)中國區(qū)的銷量出現(xiàn)了下滑。此前,摩托羅拉的公關(guān)口徑一直稱,下滑只出現(xiàn)在歐美市場。
相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示,2007年1月,摩托羅拉在中國市場的占有率還有21%,到今年5月已下滑至17%。
據(jù)任偉光分析,摩托羅拉在中國市場銷售下滑的原因主要是兩方面:一方面是產(chǎn)品線斷檔,沒有突破性的產(chǎn)品來沖擊市場;另一方面是向渠道不斷壓貨,導(dǎo)致渠道庫存高企,"代理商信心不足"。
"很多人都說我們是成也V3,敗也V3。"對于產(chǎn)品線斷檔,任偉光調(diào)侃道。
摩托羅拉大獲成功的V3手機(jī)在全球銷量達(dá)到1億臺,但是在后期,摩托羅拉為了搶占市場份額,大幅度降低V3的售價。這一方面拖累了公司的利潤,另一方面也改變了摩托羅拉高端的形象。
自從V3銷量下滑之后,摩托羅拉一直沒有革命性的機(jī)型推出,這也直接導(dǎo)致了其市場份額的下滑。"主要是在修改自己的平臺,希望可以推出更有競爭力的機(jī)型。"任偉光稱這是摩托羅拉今年上半年沒有太多機(jī)型推出的主要原因。
事實(shí)上,摩托羅拉也在不斷反思V3的成敗得失。與過去倚重V3一個明星機(jī)型救市不同,現(xiàn)在摩托羅拉希望通過一個系列的機(jī)型來沖擊市場。原因很簡單,依靠一個明星機(jī)型"單騎救主"的話,在這個明星機(jī)型被市場拋棄之后,整個公司的運(yùn)營都會受到影響,而采用多款機(jī)型分流則可以降低公司的整體風(fēng)險。
"現(xiàn)在國產(chǎn)手機(jī)的模仿速度相當(dāng)快,明星機(jī)型已經(jīng)很難有持續(xù)的高銷量。"北斗手機(jī)網(wǎng)董事長譚文勝認(rèn)為,目前國內(nèi)手機(jī)市場的環(huán)境已經(jīng)變化,摩托羅拉必須改變此前的思路,"它下滑的另一個原因是今年上半年國產(chǎn)手機(jī)崛起的沖擊"。
"我們的后續(xù)機(jī)型一定要吸取V3的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn),不會將高端機(jī)型打價格戰(zhàn)。"任偉光表示。在接受記者采訪的當(dāng)天,摩托羅拉發(fā)布了一款中高端機(jī)型V8。任偉光稱,"公司下半年陸續(xù)會有很多好的機(jī)型推出",而他自己這段時間的主要精力也是放在選機(jī)型上。
恢復(fù)渠道信心
除了推出新機(jī)型外,任偉光稱自己所做的另外一件事情就是調(diào)整渠道的庫存。"過去一段時間都在調(diào)整,要將渠道的庫存降下來。"任偉光說。
從今年年初開始,隨著銷量的下滑,摩托羅拉不斷向渠道壓貨,導(dǎo)致渠道庫存高企。"很多廠商面對銷量下滑采取的措施就是壓貨,但是這導(dǎo)致了渠道的反感。"譚文勝表示。此前,知名手機(jī)渠道商鷹泰就是因?yàn)椴豢叭堑牟粩鄩贺?退出了其全國總代的序列。
目前,摩托羅拉的渠道調(diào)整主要是加大直供的力度和加大對三、四級城市的銷售。
過去,摩托羅拉在中國市場的渠道布局主要是圍繞國代等代理商。目前,摩托羅拉在中國市場除了天音通信和中郵普泰兩家國代之外,更多是針對國美、蘇寧的直供模式。在三個月前,摩托羅拉宣布同蘇寧電器合作,在后者的100家旗艦店中開設(shè)摩托羅拉店中店。
"現(xiàn)在有50多家直供商。"任偉光透露,到現(xiàn)在為止,摩托羅拉在全國擁有了8000多名促銷人員,這些人員主要是在店中店推銷。
同時,作為渠道調(diào)整的一部分,摩托羅拉還將在中國區(qū)的網(wǎng)站上嘗試網(wǎng)絡(luò)銷售。
而在三、四級城市開拓方面,摩托羅拉在去年就宣布,要在未來兩年內(nèi)在中國的三、四級城市開設(shè)500家專賣店,以推動在這些新興消費(fèi)市場的手機(jī)銷售。
在譚文勝看來,摩托羅拉要想讓自己的銷量在接下來的時間取得增長并不容易,"它不僅要面對諾基亞的競爭,還要應(yīng)對國產(chǎn)手機(jī)今年的高增長"。來自賽迪顧問的數(shù)據(jù)顯示,2007年上半年,國產(chǎn)手機(jī)銷量7147.8萬臺,比去年同期增長25.5%。
由于手機(jī)設(shè)計(jì)相對越來越簡單,同時更多的國產(chǎn)手機(jī)取得牌照加入市場,今年上半年,國產(chǎn)手機(jī)在三、四級城市的銷量開始不斷增加。目前,一些雄心勃勃的國產(chǎn)手機(jī)廠商已經(jīng)開始在二、三級城市蠶食摩托羅拉和諾基亞的銷量。這些都是摩托羅拉中國所必須面對的。
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