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《IT時(shí)代周刊》記者/杜 舟（發(fā)自北京）
進(jìn)入7月份，各大手機(jī)廠商紛紛發(fā)布了今年第2季度的財(cái)報(bào)和財(cái)報(bào)預(yù)告。這次財(cái)報(bào)最大的變化是，持續(xù)了多年的市場(chǎng)格局發(fā)生了變化，經(jīng)歷了戰(zhàn)略調(diào)整的摩托羅拉老二位置不保。三星新出爐的第2季度財(cái)報(bào)顯示，其出貨量已達(dá)到3740萬部，高于摩托羅拉的3550萬部。
此外，財(cái)報(bào)整體形勢(shì)看好，除三星外，索愛也增長(zhǎng)強(qiáng)勁，單季出貨量達(dá)到2490萬部，同比增長(zhǎng)59％，好于分析師此前的2360萬部出貨量的預(yù)測(cè)。諾基亞則預(yù)測(cè)出貨量達(dá)1億部，在手機(jī)市場(chǎng)獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷。
現(xiàn)在看來，在手機(jī)市場(chǎng)前4名中，除了摩托羅拉外，其他3家都在低端領(lǐng)域取得了不俗的成績(jī)。自1998年被諾基亞奪去老大位置之后，摩托羅拉一直致力于收復(fù)失地。但沒想到，螳螂捕蟬，黃雀在后。在退出低價(jià)市場(chǎng)后，其出貨量出現(xiàn)了較大幅度的下滑，再加上后續(xù)明星產(chǎn)品沒有及時(shí)推出，于是給了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手三星可乘之機(jī)。
不過，摩托羅拉依然有雄厚的資金實(shí)力，公司CEO詹德也沒有退位的想法，隨著V8、V9即將面市，摩托羅拉的產(chǎn)品線得到強(qiáng)化，極有可能迅速扭轉(zhuǎn)局勢(shì)。
老二易位
手機(jī)三強(qiáng)鼎立的局面維持了多年，一直無法打破。現(xiàn)在，三強(qiáng)依然是原來那3家耳熟能詳?shù)膹S商——諾基亞、摩托羅拉、三星，不過，名次已經(jīng)發(fā)生了變動(dòng)。由于三星有良好的表現(xiàn)，而轉(zhuǎn)型中的摩托羅拉又掉了鏈子，讓三星得以躍居亞軍。
7月，三星、索愛和摩托羅拉發(fā)布了2007年第2季度財(cái)報(bào)。有人歡喜有人愁，數(shù)據(jù)顯示，在截至6月30日的第2季度，三星全球手機(jī)出貨量為3740萬部，遠(yuǎn)高于今年第1季度的3480萬部。而據(jù)摩托羅拉公布的數(shù)據(jù)顯示，其第2季度手機(jī)出貨量為3550萬部，與第1季度的4540萬部相比，出現(xiàn)了較大程度的滑坡。
摩托羅拉出現(xiàn)滑坡有多個(gè)原因，首先是轉(zhuǎn)型期的影響，摩托羅拉退出低端手機(jī)市場(chǎng)，這一策略的最大受益者是諾基亞。目前，諾基亞的市場(chǎng)份額已經(jīng)超過36%，預(yù)計(jì)第2季度銷量將突破1億臺(tái)。三星也是這一策略的受益者，趁摩托羅拉調(diào)整戰(zhàn)略之際，三星也開始發(fā)力低端市場(chǎng)。其次，摩托羅拉在歐洲和亞洲市場(chǎng)表現(xiàn)欠佳，影響了公司的銷量。
三星的形勢(shì)趨好，主要得益于其豐富的產(chǎn)品線，它像諾基亞一樣每年推出數(shù)百款產(chǎn)品，覆蓋市場(chǎng)的各個(gè)領(lǐng)域。在高端市場(chǎng)方面，三星表現(xiàn)得十分出色，在美國(guó)手機(jī)市場(chǎng)更是被評(píng)為最受歡迎的高端品牌。在開拓高端市場(chǎng)的同時(shí)，三星不斷加大對(duì)中低端手機(jī)市場(chǎng)的投入。
諾基亞去年則受到摩托羅拉RAZR的良好表現(xiàn)的沖擊，大有被對(duì)方趕超的危險(xiǎn)。但自去年第4季度開始，摩托羅拉的利潤(rùn)出現(xiàn)嚴(yán)重下降，后來公司暫時(shí)放棄趕超諾基亞的機(jī)會(huì)。摩托羅拉退出低端市場(chǎng)之爭(zhēng)，讓諾基亞的老大位置進(jìn)一步鞏固。現(xiàn)在，諾基亞的產(chǎn)品線完整。分析人士預(yù)測(cè)，該公司的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)將進(jìn)一步擴(kuò)大，第2季度的出貨量可能超過1億部。
與此同時(shí)，索愛也公布了第2季度財(cái)報(bào)，財(cái)報(bào)顯示，第2季度公司的手機(jī)銷量達(dá)到2490萬部，同比增長(zhǎng)59％。此外，公司的營(yíng)收和稅前利潤(rùn)都有較快的增長(zhǎng)，營(yíng)收達(dá)到31.12億歐元，同比增長(zhǎng)37%；稅前利潤(rùn)為3.27億歐元，較去年同期增長(zhǎng)了55%。
低端手機(jī)功不可沒
在前4名的手機(jī)廠家中，現(xiàn)在只有摩托羅拉退出了低端之爭(zhēng)。
今年，一向喜好中高端的三星，突然發(fā)力低端市場(chǎng)，推出60美元以下的低端手機(jī)。4月份，三星電子首席執(zhí)行官尹鐘龍表示，諾基亞在低端手機(jī)領(lǐng)域擁有超強(qiáng)的實(shí)力，三星不會(huì)跟諾基亞硬拼，也不會(huì)效仿對(duì)方，而是另辟蹊徑，提出“奢華版的低價(jià)手機(jī)”概念——低端手機(jī)中的高端產(chǎn)品，或者說是廉價(jià)手機(jī)中的“豪華版本”，主攻新興市場(chǎng)。
尹鐘龍對(duì)低端手機(jī)很看重，他預(yù)測(cè)，未來60％~70％的手機(jī)銷量將來自發(fā)展中國(guó)家市場(chǎng)。三星很難像諾基亞那樣，通過規(guī)模制造取得價(jià)格優(yōu)勢(shì)，但尹鐘龍表示，三星能夠自己生產(chǎn)顯示屏和內(nèi)存等關(guān)鍵零部件，不會(huì)讓利于次級(jí)承包商，因此在成本上并不處于劣勢(shì)。
早在去年12月，三星開始瞄準(zhǔn)摩托羅拉的老二位置，表示將在發(fā)展中國(guó)家推出50~100美元的低端手機(jī)。一直以來，三星手機(jī)“時(shí)尚”和“高貴”的品牌形象已經(jīng)深入人心。但高端手機(jī)也有很多局限性，除了容易被模仿外，還是市場(chǎng)占有率的最大阻礙。
從去年來看，三星的市場(chǎng)份額出現(xiàn)了一定程度的下滑，這讓三星開始反思自己的策略。推出低端手機(jī)，提高市場(chǎng)份額，在三星的戰(zhàn)略版圖中意義格外重要。
三星今年第1季度手機(jī)銷量達(dá)到3480萬部，第2季度達(dá)到3740萬部，很大程度上得益于低端手機(jī)的走好。而此次三星“篡位”更多是依靠其在低端市場(chǎng)的發(fā)力。今年三星在印度推出了售價(jià)為57美元的C140手機(jī)，在中國(guó)推出售價(jià)為70美元的C188手機(jī)，促使其本年度前3個(gè)月在亞洲的產(chǎn)品銷售增長(zhǎng)了27%，達(dá)1180萬部。
7月12日，索愛發(fā)布了2007年第2季度財(cái)報(bào)。索愛稱，由于推出低端手機(jī)，公司第2季度市占率繼續(xù)增長(zhǎng)。不過，低端手機(jī)也使索愛的平均售價(jià)較去年同期下滑了20歐元，跌至125歐元。索愛稱，新獲得的市場(chǎng)主要來自拉丁美洲、歐洲、中東和非洲。
今年4月，索愛和法國(guó)薩基姆公司就入門級(jí)GSM、GPRS、EDGE移動(dòng)電話簽署授權(quán)和ODM(原始開發(fā)生產(chǎn)商)協(xié)議。根據(jù)協(xié)議，薩基姆將向索愛提供入門級(jí)手機(jī)的部分硬件和軟件授權(quán)。實(shí)際上，索愛是將低端入門級(jí)手機(jī)的生產(chǎn)、研發(fā)外包，以降低生產(chǎn)成本。
索愛早在去年就著意調(diào)整策略，在主攻中高端的同時(shí)也大力進(jìn)軍低端市場(chǎng)。中高端雖然給索愛帶來了豐厚的利潤(rùn)回報(bào)，但由于價(jià)格過高，也在一定程度上影響了它在中國(guó)、印度、俄羅斯等新興市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力。推出低價(jià)手機(jī)，是索愛進(jìn)入手機(jī)三強(qiáng)必不可缺的一環(huán)。
在低端市場(chǎng)，諾基亞的地位無人能撼動(dòng)，依靠自身生產(chǎn)元器件所帶來的優(yōu)勢(shì)，一直保持領(lǐng)先的位置，預(yù)計(jì)今年第2季度發(fā)貨量達(dá)1億部。低端手機(jī)雖然利潤(rùn)微薄，但靠規(guī)模“薄利多銷”也能賺錢。諾基亞超低端手機(jī)1100機(jī)型，去年僅在中國(guó)銷量就超過了800萬臺(tái)。相當(dāng)于三星手機(jī)全年在中國(guó)市場(chǎng)的銷量。
4強(qiáng)中，只有摩托羅拉退出了低端市場(chǎng)，恰恰是摩托羅拉的成績(jī)下滑最嚴(yán)重。低端手機(jī)市場(chǎng)已成為各廠商的必爭(zhēng)之地。
絕地反擊能否上演
自1998年失去老大交椅之后，摩托羅拉一直在追趕諾基亞。2003年，摩托羅拉的市場(chǎng)份額降至14%，此后，為了擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，它加強(qiáng)了低端手機(jī)的推出力度。2005年起先后在印度、東南亞以及非洲等區(qū)域推出30~40美元的手機(jī)。在中國(guó)市場(chǎng)，2006年初摩托羅拉每款手機(jī)的平均價(jià)格在1600元左右，到了年底，其平均售價(jià)只有1000元左右。在此戰(zhàn)略的推動(dòng)下，摩托羅拉的市場(chǎng)占有率在2006年底已經(jīng)超過23%。
憑借明星產(chǎn)品RAZR V3的上佳表現(xiàn)，摩托羅拉出貨量曾經(jīng)一度超過諾基亞。據(jù)統(tǒng)計(jì)，該手機(jī)上市后5個(gè)季度狂賣了5000萬部，V3熱潮整整持續(xù)了2年。
好景不長(zhǎng)，從去年第4季度開始，摩托羅拉出現(xiàn)嚴(yán)重虧損。后公司作出戰(zhàn)略調(diào)整，退出低端市場(chǎng)。如此一來，摩托羅拉的出貨量大大下降。其實(shí)，摩托羅拉的虧損不僅僅是簡(jiǎn)單的低價(jià)手機(jī)原因，價(jià)格下降也是主因。以V3為例，其價(jià)格從原來的500美元掉至去年的200美元。
年初，摩托羅拉就暗示將有新策略，但并沒有看到相關(guān)新產(chǎn)品的推出。美國(guó)市場(chǎng)上，蘋果iPhone的推出，搶走了摩托羅拉不少風(fēng)頭。而Sprint和Verizon則力推三星和LG手機(jī)，摩托羅拉在美國(guó)市場(chǎng)的糟糕表現(xiàn)在預(yù)料之中。
現(xiàn)在，摩托羅拉CEO詹德的位置岌岌可危。自2004年詹德接任CEO以來，摩托羅拉股東回報(bào)率僅為13.5％，而諾基亞則高達(dá)37.8％。不過，詹德并沒有退位之意，他希望能找到V3的替代品，延續(xù)昔日的輝煌。
據(jù)了解，詹德寄予厚望的V8、V9即將上市，這將是摩托羅拉發(fā)動(dòng)絕地反擊的最好機(jī)會(huì)。V8除了繼承V3超薄的特點(diǎn)外，在重量上達(dá)到了117克之多，比V3足足增加了22克。這些重量主要來自機(jī)身的合金材質(zhì)以及機(jī)身上覆蓋的經(jīng)過特殊處理的玻璃，這些元素的加入，讓超薄的V8更加結(jié)實(shí)。
目前，摩托羅拉依然擁有雄厚的財(cái)力。7月份，摩托羅拉剛簽署了一項(xiàng)收購(gòu)協(xié)議，將收購(gòu)Leapstone系統(tǒng)公司，該公司制造的軟件能夠幫助運(yùn)營(yíng)商制造和發(fā)布有線和無線網(wǎng)絡(luò)服務(wù)。
