專家：1個(gè)iPhone用戶相當(dāng)2個(gè)普通3G用戶

　　本報(bào)記者 林琳

　　近日，降低購買iPhone4的門檻，隨著歐美市場漸趨飽和，蘋果近日對(duì)中國的供貨量大增，聯(lián)通全面開放iPhone4裸機(jī)銷售，用戶只需4999元即可購買iPhone4，既可只買裸機(jī)，也可入網(wǎng)選套餐享受補(bǔ)貼。另據(jù)瑞銀分析，中國聯(lián)通顯然正在贏得高端市場份額，據(jù)預(yù)計(jì)聯(lián)通iPhone用戶的ARPU為300元。預(yù)計(jì)已經(jīng)有5%－10%的全球通用戶簽約聯(lián)通3G服務(wù)(手機(jī)號(hào)為186開頭)。

　　聯(lián)通的蘋果營銷成為其拉動(dòng)3G用戶增長的助推器，聯(lián)通終端營銷有何特點(diǎn)？明星終端在刺激用戶轉(zhuǎn)網(wǎng)方面有哪些積極意義？目前市場上運(yùn)營商又相應(yīng)地推出了哪些終端競爭策略？為此，記者采訪了集團(tuán)廣州研究院韓海潮研究員。

　　聯(lián)通將持續(xù)削減補(bǔ)貼力度

　　記者：聯(lián)通對(duì)蘋果的營銷一波接一波，其營銷策略有何特點(diǎn)？

　　韓海潮：縱觀中聯(lián)通推出iPhone3到iPhone4，其間出臺(tái)的系列營銷策略，主要特征有三方面：

　　第一，面向時(shí)尚高端潛在客戶，主打2年期后付費(fèi)套餐。調(diào)研顯示，iPhone潛在用戶屬于具備一定消費(fèi)能力的時(shí)尚高端人群，他們對(duì)終端的忠誠度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于對(duì)號(hào)碼的忠誠度，在網(wǎng)絡(luò)及服務(wù)質(zhì)量不滿意的情況，70%的用戶會(huì)毫不猶豫地選擇轉(zhuǎn)換運(yùn)營商。

　　針對(duì)這一特征，中聯(lián)通主推兩年期后付費(fèi)iPhone套餐，以增強(qiáng)客戶粘性。同時(shí)對(duì)于286元以上的套餐給予0元購機(jī)補(bǔ)貼。這一促銷政策讓不少果粉們趨之若鶩。從目前的銷量看，中聯(lián)通iPhone銷量一直處于穩(wěn)中有升的態(tài)勢。

　　第二，出于競爭和用戶規(guī)模擴(kuò)張需求，不斷降低資費(fèi)門檻。2010年5月和2011年4月，中聯(lián)通兩次下調(diào)iPhone資費(fèi)門檻。去年5月將iPhone套餐最低門檻從126元降至96元，最近又調(diào)低至66元。

　　目前，整個(gè)iPhone市場上，中聯(lián)通用戶占比遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于中移動(dòng)。據(jù)估算，中移動(dòng)iPhone用戶約是中聯(lián)通iPhone用戶的2倍多。在中移動(dòng)和中電信未取得蘋果代理權(quán)的情況下，擴(kuò)張用戶規(guī)模是獲取競爭優(yōu)勢的必要之舉。

　　第三，面對(duì)iPhone銷售火熱局面，降低補(bǔ)貼成本。iPhone用戶中約有50%是286元套餐以上用戶，這部分用戶享受了0元購機(jī)補(bǔ)貼。而另一方面，iPhone市場銷售火熱，中聯(lián)通開始考慮這種自然驅(qū)動(dòng)因素之下，高額補(bǔ)貼的必要性。因此，最近開始取消預(yù)存送iPhone4 16G的286元檔次，減少成本補(bǔ)貼。預(yù)計(jì)隨著銷量的持續(xù)火爆，中聯(lián)通將會(huì)持續(xù)削減補(bǔ)貼力度。

　　明星終端助拓展中高端用戶

　　記者：蘋果對(duì)拉動(dòng)聯(lián)通3G用戶增長作用明顯，聯(lián)通近期也不斷加大終端的采購力度，目前整個(gè)聯(lián)通3G終端如何布局？

　　韓海潮：首先，中聯(lián)通目前對(duì)3G終端的布局可以概括為金字塔層級(jí)式，各層級(jí)終端定位清晰，目標(biāo)客戶群區(qū)隔明顯。塔頂即最上層是iPhone、樂Phone等明星機(jī)，主要作用是發(fā)揮3G示范和引領(lǐng)作用，同時(shí)吸引中高端客戶；金字塔第二層是3000－4000元價(jià)位的中高端明星機(jī)型，包括諾基亞、索愛等國際一線品牌的旗艦產(chǎn)品及中國聯(lián)通深度定制終端，主要目的是吸引中端客戶；第三層為2000元左右的普及型智能終端，以性價(jià)比吸引普通用戶；最底層為普通定制終端，目標(biāo)客戶群為低端客戶。

　　iPhone等明星終端對(duì)整個(gè)聯(lián)通3G布局的意義體現(xiàn)在三個(gè)方面：培育3G市場、改變中高端市場份額、改變移動(dòng)渠道的凝聚力。

　　首先，明星終端幫助培育3G市場。3G剛推出之際，概念寬泛，消費(fèi)者很難理解和接受，但以iPhone等明星終端為宣傳點(diǎn)，承載3G互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)概念，化虛為實(shí)，可以說用戶對(duì)3G的接受，很大程度上依賴明星終端的傳播和推廣。

　　中國聯(lián)通的3G基本以iPhone等明星終端承載宣傳，強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)聯(lián)通3G高端品牌概念，消費(fèi)者們也逐步淡忘了2G時(shí)代品牌形象。

　　其次，明星終端有助于發(fā)展中高端客戶。以iPhone為例，目前聯(lián)通iPhone戶均流量是普通3G用戶的3倍，ARPU是普通3G用戶的2倍，可以說成功發(fā)展1個(gè)iPhone用戶相當(dāng)于2個(gè)普通3G用戶，用戶質(zhì)量很高。中聯(lián)通約80%的用戶來自移動(dòng)，有力地說明明星終端是撬開中高端客戶的利器。

　　第三，改變移動(dòng)渠道的凝聚力。中聯(lián)通憑借iPhone成功拓展了優(yōu)質(zhì)社會(huì)渠道，如國美、蘇寧等，很多中移動(dòng)的代理渠道都向中聯(lián)通跑出了橄欖枝，想與其合作，代理其3G產(chǎn)品，可謂，iPhone改變了移動(dòng)渠道的凝聚力。

　　智能機(jī)和低端機(jī)成焦點(diǎn)

　　記者：聯(lián)通不斷在蘋果明星終端上發(fā)力，也引發(fā)了中移動(dòng)調(diào)整相應(yīng)的策略，如何分析目前市場上運(yùn)營商的終端競爭策略？

　　韓海潮：目前運(yùn)營商的終端競爭有兩大焦點(diǎn)：智能機(jī)和低端機(jī)，各運(yùn)營商會(huì)展開千元機(jī)和智能機(jī)雙面夾擊。

　　焦點(diǎn)一為智能機(jī)市場。國外研究機(jī)構(gòu)預(yù)測，全球2G終端用戶在2010年達(dá)到高峰后，將呈緩慢下降趨勢，而3G及智能終端在今后幾年將呈現(xiàn)較快發(fā)展勢頭。2011年是國內(nèi)智能終端的爆發(fā)年，也理所當(dāng)然地成為各大運(yùn)營商關(guān)注的焦點(diǎn)。

　　目前中電信推出了摩托羅拉XT8000等智能高端機(jī)，而中聯(lián)通則推出了iPhone、樂Phone等明星終端。

　　焦點(diǎn)二為低端機(jī)市場。低端機(jī)是獲取中低端客戶的重要手段，各運(yùn)營商都主打1000元左右的低端機(jī)。2011年第一季度，中聯(lián)通配合其低價(jià)位的C套餐，聯(lián)合諾基亞和三星推出了7款入門級(jí)戰(zhàn)略終端，通過多種優(yōu)惠方式將終端和套餐捆綁銷售，進(jìn)一步拉低了其3G用戶門檻。

　　而中移動(dòng)則針對(duì)第一季度銷售旺季，推出10款中低價(jià)終端。其中7款為800元以下初級(jí)終端，3款千元以下中級(jí)CMMB手機(jī)。同時(shí)，有針對(duì)性地選擇外來工、學(xué)生等城市流動(dòng)人口、中層以下普通員工進(jìn)行銷售。