本報(bào)記者 林琳
近日,降低購(gòu)買(mǎi)iPhone4的門(mén)檻,隨著歐美市場(chǎng)漸趨飽和,蘋(píng)果近日對(duì)中國(guó)的供貨量大增,聯(lián)通全面開(kāi)放iPhone4裸機(jī)銷(xiāo)售,用戶(hù)只需4999元即可購(gòu)買(mǎi)iPhone4,既可只買(mǎi)裸機(jī),也可入網(wǎng)選套餐享受補(bǔ)貼。另?yè)?jù)瑞銀分析,中國(guó)聯(lián)通顯然正在贏得高端市場(chǎng)份額,據(jù)預(yù)計(jì)聯(lián)通iPhone用戶(hù)的ARPU為300元。預(yù)計(jì)已經(jīng)有5%-10%的全球通用戶(hù)簽約聯(lián)通3G服務(wù)(手機(jī)號(hào)為186開(kāi)頭)。
聯(lián)通的蘋(píng)果營(yíng)銷(xiāo)成為其拉動(dòng)3G用戶(hù)增長(zhǎng)的助推器,聯(lián)通終端營(yíng)銷(xiāo)有何特點(diǎn)?明星終端在刺激用戶(hù)轉(zhuǎn)網(wǎng)方面有哪些積極意義?目前市場(chǎng)上運(yùn)營(yíng)商又相應(yīng)地推出了哪些終端競(jìng)爭(zhēng)策略?為此,記者采訪(fǎng)了集團(tuán)廣州研究院韓海潮研究員。
聯(lián)通將持續(xù)削減補(bǔ)貼力度
記者:聯(lián)通對(duì)蘋(píng)果的營(yíng)銷(xiāo)一波接一波,其營(yíng)銷(xiāo)策略有何特點(diǎn)?
韓海潮:縱觀(guān)中聯(lián)通推出iPhone3到iPhone4,其間出臺(tái)的系列營(yíng)銷(xiāo)策略,主要特征有三方面:
第一,面向時(shí)尚高端潛在客戶(hù),主打2年期后付費(fèi)套餐。調(diào)研顯示,iPhone潛在用戶(hù)屬于具備一定消費(fèi)能力的時(shí)尚高端人群,他們對(duì)終端的忠誠(chéng)度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于對(duì)號(hào)碼的忠誠(chéng)度,在網(wǎng)絡(luò)及服務(wù)質(zhì)量不滿(mǎn)意的情況,70%的用戶(hù)會(huì)毫不猶豫地選擇轉(zhuǎn)換運(yùn)營(yíng)商。
針對(duì)這一特征,中聯(lián)通主推兩年期后付費(fèi)iPhone套餐,以增強(qiáng)客戶(hù)粘性。同時(shí)對(duì)于286元以上的套餐給予0元購(gòu)機(jī)補(bǔ)貼。這一促銷(xiāo)政策讓不少果粉們趨之若鶩。從目前的銷(xiāo)量看,中聯(lián)通iPhone銷(xiāo)量一直處于穩(wěn)中有升的態(tài)勢(shì)。
第二,出于競(jìng)爭(zhēng)和用戶(hù)規(guī)模擴(kuò)張需求,不斷降低資費(fèi)門(mén)檻。2010年5月和2011年4月,中聯(lián)通兩次下調(diào)iPhone資費(fèi)門(mén)檻。去年5月將iPhone套餐最低門(mén)檻從126元降至96元,最近又調(diào)低至66元。
目前,整個(gè)iPhone市場(chǎng)上,中聯(lián)通用戶(hù)占比遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于中移動(dòng)。據(jù)估算,中移動(dòng)iPhone用戶(hù)約是中聯(lián)通iPhone用戶(hù)的2倍多。在中移動(dòng)和中電信未取得蘋(píng)果代理權(quán)的情況下,擴(kuò)張用戶(hù)規(guī)模是獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的必要之舉。
第三,面對(duì)iPhone銷(xiāo)售火熱局面,降低補(bǔ)貼成本。iPhone用戶(hù)中約有50%是286元套餐以上用戶(hù),這部分用戶(hù)享受了0元購(gòu)機(jī)補(bǔ)貼。而另一方面,iPhone市場(chǎng)銷(xiāo)售火熱,中聯(lián)通開(kāi)始考慮這種自然驅(qū)動(dòng)因素之下,高額補(bǔ)貼的必要性。因此,最近開(kāi)始取消預(yù)存送iPhone4 16G的286元檔次,減少成本補(bǔ)貼。預(yù)計(jì)隨著銷(xiāo)量的持續(xù)火爆,中聯(lián)通將會(huì)持續(xù)削減補(bǔ)貼力度。
明星終端助拓展中高端用戶(hù)
記者:蘋(píng)果對(duì)拉動(dòng)聯(lián)通3G用戶(hù)增長(zhǎng)作用明顯,聯(lián)通近期也不斷加大終端的采購(gòu)力度,目前整個(gè)聯(lián)通3G終端如何布局?
韓海潮:首先,中聯(lián)通目前對(duì)3G終端的布局可以概括為金字塔層級(jí)式,各層級(jí)終端定位清晰,目標(biāo)客戶(hù)群區(qū)隔明顯。塔頂即最上層是iPhone、樂(lè)Phone等明星機(jī),主要作用是發(fā)揮3G示范和引領(lǐng)作用,同時(shí)吸引中高端客戶(hù);金字塔第二層是3000-4000元價(jià)位的中高端明星機(jī)型,包括諾基亞、索愛(ài)等國(guó)際一線(xiàn)品牌的旗艦產(chǎn)品及中國(guó)聯(lián)通深度定制終端,主要目的是吸引中端客戶(hù);第三層為2000元左右的普及型智能終端,以性?xún)r(jià)比吸引普通用戶(hù);最底層為普通定制終端,目標(biāo)客戶(hù)群為低端客戶(hù)。
iPhone等明星終端對(duì)整個(gè)聯(lián)通3G布局的意義體現(xiàn)在三個(gè)方面:培育3G市場(chǎng)、改變中高端市場(chǎng)份額、改變移動(dòng)渠道的凝聚力。
首先,明星終端幫助培育3G市場(chǎng)。3G剛推出之際,概念寬泛,消費(fèi)者很難理解和接受,但以iPhone等明星終端為宣傳點(diǎn),承載3G互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)概念,化虛為實(shí),可以說(shuō)用戶(hù)對(duì)3G的接受,很大程度上依賴(lài)明星終端的傳播和推廣。
中國(guó)聯(lián)通的3G基本以iPhone等明星終端承載宣傳,強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)聯(lián)通3G高端品牌概念,消費(fèi)者們也逐步淡忘了2G時(shí)代品牌形象。
其次,明星終端有助于發(fā)展中高端客戶(hù)。以iPhone為例,目前聯(lián)通iPhone戶(hù)均流量是普通3G用戶(hù)的3倍,ARPU是普通3G用戶(hù)的2倍,可以說(shuō)成功發(fā)展1個(gè)iPhone用戶(hù)相當(dāng)于2個(gè)普通3G用戶(hù),用戶(hù)質(zhì)量很高。中聯(lián)通約80%的用戶(hù)來(lái)自移動(dòng),有力地說(shuō)明明星終端是撬開(kāi)中高端客戶(hù)的利器。
第三,改變移動(dòng)渠道的凝聚力。中聯(lián)通憑借iPhone成功拓展了優(yōu)質(zhì)社會(huì)渠道,如國(guó)美、蘇寧等,很多中移動(dòng)的代理渠道都向中聯(lián)通跑出了橄欖枝,想與其合作,代理其3G產(chǎn)品,可謂,iPhone改變了移動(dòng)渠道的凝聚力。
智能機(jī)和低端機(jī)成焦點(diǎn)
記者:聯(lián)通不斷在蘋(píng)果明星終端上發(fā)力,也引發(fā)了中移動(dòng)調(diào)整相應(yīng)的策略,如何分析目前市場(chǎng)上運(yùn)營(yíng)商的終端競(jìng)爭(zhēng)策略?
韓海潮:目前運(yùn)營(yíng)商的終端競(jìng)爭(zhēng)有兩大焦點(diǎn):智能機(jī)和低端機(jī),各運(yùn)營(yíng)商會(huì)展開(kāi)千元機(jī)和智能機(jī)雙面夾擊。
焦點(diǎn)一為智能機(jī)市場(chǎng)。國(guó)外研究機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè),全球2G終端用戶(hù)在2010年達(dá)到高峰后,將呈緩慢下降趨勢(shì),而3G及智能終端在今后幾年將呈現(xiàn)較快發(fā)展勢(shì)頭。2011年是國(guó)內(nèi)智能終端的爆發(fā)年,也理所當(dāng)然地成為各大運(yùn)營(yíng)商關(guān)注的焦點(diǎn)。
目前中電信推出了摩托羅拉XT8000等智能高端機(jī),而中聯(lián)通則推出了iPhone、樂(lè)Phone等明星終端。
焦點(diǎn)二為低端機(jī)市場(chǎng)。低端機(jī)是獲取中低端客戶(hù)的重要手段,各運(yùn)營(yíng)商都主打1000元左右的低端機(jī)。2011年第一季度,中聯(lián)通配合其低價(jià)位的C套餐,聯(lián)合諾基亞和三星推出了7款入門(mén)級(jí)戰(zhàn)略終端,通過(guò)多種優(yōu)惠方式將終端和套餐捆綁銷(xiāo)售,進(jìn)一步拉低了其3G用戶(hù)門(mén)檻。
而中移動(dòng)則針對(duì)第一季度銷(xiāo)售旺季,推出10款中低價(jià)終端。其中7款為800元以下初級(jí)終端,3款千元以下中級(jí)CMMB手機(jī)。同時(shí),有針對(duì)性地選擇外來(lái)工、學(xué)生等城市流動(dòng)人口、中層以下普通員工進(jìn)行銷(xiāo)售。