國產(chǎn)手機廠商渠道求變 分公司變身代理商

在外資品牌和國內(nèi)新品牌雙重擠壓下，國內(nèi)老牌手機廠商正加速對渠道的變革。

10月30日，TCL通訊(2618.HK)發(fā)布公告稱，今年第三季度公司盈利4022.1萬港元，同比增長93%。TCL通訊CEO劉飛稱，這主要是由于公司完成對營銷網(wǎng)絡的梳理。而10月27日公布今年第三季度虧損2.71億元的波導股份（600130），目前也正處在公司營銷網(wǎng)絡改制中。

近期，國內(nèi)老牌手機廠商加大對公司營銷網(wǎng)絡調(diào)整，變原來的分公司制為代理制。分析認為，“變身”代理制更加靈活，不僅能減少公司的營銷成本，同時促進產(chǎn)品的終端銷售。

分公司“變身”代理商

改制公司營銷網(wǎng)絡，成為處在虧損黑洞里的老品牌國產(chǎn)手機一場自衛(wèi)戰(zhàn)。

中域電訊一相關負責人介紹，目前，國產(chǎn)手機廠商改制公司營銷網(wǎng)絡正在進行中，廠商開始縮減對各地分公司和辦事處的投入，減少分公司的數(shù)量，關閉業(yè)績差的分公司，或是將其與其他分公司合并。此外，還有一些廠商撤掉分公司，由地方經(jīng)銷商或是代理商直接承擔分公司原有業(yè)務。

波導正在向直供+代理的營銷模式方向發(fā)展。在這種模式下，波導將撤除原來的分公司和辦事處，進行服務外包，將原來分公司、辦事處的業(yè)務轉(zhuǎn)讓給地方代理商。在大零售點，波導直供產(chǎn)品，而一些太小的零售點則由公司在各地的外包商、代理商去負責。同時，波導也正在改革公司的物流體系。以后波導發(fā)貨，可能由波導銷售公司直接對接波導直供商和代理商，而不再通過分公司、辦事處和直供商、代理商對接。

業(yè)內(nèi)人士透露，老品牌的手機營銷改制從今年年初開始，目前一些廠商正在陸續(xù)進行。

去年年底深圳康佳通訊科技有限公司將幾個分公司合并到東莞分公司中。康佳通訊吳小陸稱，公司現(xiàn)在采取的營銷網(wǎng)絡是分公司+商務處（省級代理商）的模式。公司在各省設立分公司或是商務處來負責業(yè)務，這其中兩者的數(shù)量比例已經(jīng)達到1∶1。

縮減營銷成本

老品牌的手機廠商把自身這種營銷網(wǎng)絡的調(diào)整看做是競爭加劇下的選擇。業(yè)內(nèi)人士分析，老品牌廠商現(xiàn)正面臨著國內(nèi)新品牌手機和外資品牌手機的雙重積壓。

10月12日，國務院宣布了第四批取消和調(diào)整的行政審批項目，決定取消國家特殊規(guī)定的移動通信系統(tǒng)及終端等生產(chǎn)項目核準。這意味著自2005年實施的手機核準制將正式取消。更多新品牌的手機將進入這個行業(yè)。根據(jù)信產(chǎn)部的統(tǒng)計，從1998年到2005年，信產(chǎn)部一共發(fā)出去49張牌照。其中GSM手機牌照30張，CDMA手機牌照19張，擁有手機牌照的企業(yè)38家。自2005年2月，由國家發(fā)改委實施核準制以來，核準的新增手機企業(yè)有41家，其中外商投資企業(yè)11家，國內(nèi)企業(yè)30家。

這類新品牌的手機廠商攻勢迅猛，不僅迅速打開市場還搶奪走老品牌手機廠商的市場份額。金立國內(nèi)營銷總經(jīng)理胡宇豐稱，公司7月至9月的總營業(yè)額達到1億元。而在今年前三季度，一些老品牌手機廠商顯現(xiàn)出疲軟。10月29日，夏新電子（600057）發(fā)布公告稱，公司第三季度凈虧損1.1億元。10月27日，波導股份公告顯示，公司第三季度虧損達到2.71億元。

中域電訊營銷中心市場部主管李旭青認為，老品牌手機廠商在手機銷售終端的營銷成本非常大，這使原本業(yè)績不佳的公司被迫減負。李旭青介紹，老品牌手機廠商終端的營銷一般由公司直屬的分公司或是辦事處進行。僅分公司房子的租金、員工工資就是一大筆開支。在東莞，一個手機促銷員的工資底薪是600元，完成基本任務量后，每賣出一臺手機，廠商就得給30元到50元不等的獎金。僅波導在東莞的手機促銷員就有100人以上。波導相關部門給出的數(shù)據(jù)，截止到2007年8月波導約有8000名銷售人員、20000名促銷員，而手機廠商在終端的投入會更大。僅與零售商合作的市場推廣費，投在零售商市場部的錢，一個廠商在一個月就可能達到5萬至6萬元。此外，銷售旺季時，促銷禮品的支出也由手機廠商負責。

夏新電子東莞分公司經(jīng)理辛德認為，老品牌手機廠商營銷網(wǎng)絡的變制，基于新品牌手機搶奪市場份額。與老品牌手機廠商不同，新品牌手機廠商從進入市場就采用直供+代理商模式。由于沒有分公司和辦事處，新品牌將這筆營銷費用部分分給零售商。老品牌手機廠商給零售商的利潤點一般是25%，而新品牌給出的利潤點能達到40%。李旭青表示，終端零售商更愿意推廣利潤高的手機品牌。

而外資手機廠商在中國渠道覆蓋加劇，這給以渠道為王的國產(chǎn)手機更大的壓力。波導董事長徐立華稱，外資手機廠商的集中加劇，同時加大了對中國市場的投入和改革。外資手機廠商的觸角現(xiàn)在也到了三四級城市，而在終端賣場的營銷力度也在加強，變革營銷體制要求迫切。

渠道趨向多元化

易觀國際分析師張燕玲分析，隨著手機產(chǎn)業(yè)供大于求現(xiàn)象加劇，廠商利潤不斷下滑，老品牌手機廠商改制營銷網(wǎng)絡，將營銷成本和經(jīng)營風險轉(zhuǎn)移到代理商身上，一方面減少了營銷成本的支出，另一方面調(diào)動了代理商和經(jīng)銷商的主動性，有利于業(yè)績提升。她認為，國產(chǎn)手機營銷已經(jīng)進入成熟期，手機渠道將扁平化。國產(chǎn)手機的直供增加，將減少原來體制中的分公司中轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)，不僅經(jīng)銷商能獲得較高利潤，而且可能影響手機銷售價格下調(diào)。

業(yè)內(nèi)人士稱，目前，國內(nèi)大多老牌手機廠商還未完成營銷網(wǎng)絡的改制，新模式的效果還未顯現(xiàn)出來，但長期能看到成效。夏新電子東莞分公司經(jīng)理辛德認為，老品牌手機廠商機構龐大，轉(zhuǎn)變模式需要時間。

除了轉(zhuǎn)變營銷網(wǎng)絡外，國內(nèi)手機業(yè)渠道多元化趨勢明顯。隨著電子商務的成熟，國內(nèi)各個廠商紛紛計劃進入。TCL通訊相關負責人表示，TCL明年下半年將試水電子商務，而金立國內(nèi)營銷經(jīng)理胡宇豐則表示，金立正在考慮進入電子商務營銷渠道體系。而隨著國產(chǎn)手機電視直銷加溫，摩托羅拉等外資品牌手機也新近加入到電視直銷的大軍中。

  (本文來源：中國經(jīng)營報 作者：谷慧)