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本報記者 素文
開篇語：近來各地集中爆發(fā)的校園營銷惡戰(zhàn)，深刻地反映了電信市場競爭已趨扭曲、畸形。關(guān)心行業(yè)發(fā)展的人都在追問：市場如此惡劣、混亂、無序究竟是如何造成的？我們試圖從企業(yè)行為、行業(yè)自律、政府監(jiān)管三個方面追根溯源，剖析亂象背后的深層次原因。
9月，痛苦的日子，失控的季節(jié)。
近段時間，隨著各高校相繼開學(xué)，電信運營商校園市場爭奪戰(zhàn)硝煙彌漫，“詆毀門”、“拆攤門”、“封校門”、“捆綁門”、“暴力門”……種種亂象令人目不暇接，惡性競爭愈演愈烈，互相拆臺、互相詆毀、互損形象等種種突破道德底線的行為屢屢上演，讓人難以想象，這些居然發(fā)生在世界500強的高科技電信企業(yè)之間。
事實上，不僅是校園市場，小區(qū)寬帶、集團(tuán)客戶等領(lǐng)域的競爭同樣頻頻“出格”，只是校園市場的矛盾爆發(fā)得更為集中、更為突出罷了。如今，本應(yīng)該曬在陽光下的商業(yè)競爭，在不少電信企業(yè)已經(jīng)升級為商業(yè)戰(zhàn)爭。
我們不禁要問，是什么讓電信企業(yè)不惜“傷敵一千，自損八百”，大打惡性價格戰(zhàn)？是什么讓企業(yè)員工不是絞盡腦汁創(chuàng)新營銷贏得客戶，而是“創(chuàng)意無限”去攻擊對手？是什么讓營銷部門既痛苦不堪，又難以自拔？電信企業(yè)的市場經(jīng)營道德底線哪兒去了？
我們不能苛責(zé)沖在營銷一線的基層員工，在層層加碼的考核下，他們的壓力實在不堪重負(fù)�！艾F(xiàn)象在基層，根子在上層！”電信企業(yè)競爭亂象，正是不科學(xué)的KPI指標(biāo)導(dǎo)致的惡果。
“上級要考核我們校園市場整體占有率、新生市場占有率，但是校園就那么大，新生就那么多，你讓我們怎么辦？”電信企業(yè)一線營銷人員相當(dāng)無奈，每年的開學(xué)季，是他們最辛苦、最痛苦的時候。省公司壓市公司、市公司壓縣公司、縣公司壓基層員工，壓力層層傳遞，逐漸加碼的考核指標(biāo)“壓”得大家透不過氣來。完不成指標(biāo)，基層員工就沒有獎金；完不成指標(biāo)，基層管理者就升職無望。最終，KPI高壓下，“不惜代價搶占新生用戶，擠壓競爭對手現(xiàn)有用戶”成為企業(yè)的不二選擇，并由此衍生出“高價公關(guān)學(xué)校，獨占校園空間”、“低價傾銷，高額贈品”、“回收友商SIM卡”等種種不良競爭手段。
為何依然沉浸“紅�！�，緊盯用戶市場占有率？為何不把更多的資金和精力用于開拓“藍(lán)海市場”？一方面，歷經(jīng)幾次體制改革形成的三家全業(yè)務(wù)運營商，目前相關(guān)業(yè)務(wù)和服務(wù)在產(chǎn)品功能上基本相同、同質(zhì)化競爭態(tài)勢下，客戶占有率等成為主要關(guān)注點。另一方面，客戶數(shù)量的擴張能給電信企業(yè)帶來最直接的收益，對完成上級考核指標(biāo)能起到立竿見影的效果。我國三家電信企業(yè)均是國務(wù)院國資委管轄的央企，受到國資委以“利潤總額、經(jīng)濟(jì)增加值”為主要指標(biāo)的業(yè)績考核，央企領(lǐng)導(dǎo)班子3年任期業(yè)績考核指標(biāo)中經(jīng)營業(yè)績權(quán)重也占到了50%。有專家指出，這種過分注重短期財務(wù)業(yè)績指標(biāo)的考核辦法，使得國有企業(yè)經(jīng)營者不能站在戰(zhàn)略的高度充分揭示業(yè)績改善的關(guān)鍵動因，進(jìn)而也缺乏動力將資金和精力投入到成本高、見效慢的技術(shù)創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新和商業(yè)模式創(chuàng)新中。
“無序的競爭最終將導(dǎo)致整個行業(yè)的危機！”關(guān)心行業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展的人士大聲疾呼，必須改變當(dāng)前“競爭扭曲”的現(xiàn)狀。如何改變？其一，轉(zhuǎn)變業(yè)績觀。相關(guān)主管部門和各級電信企業(yè)需要從上至下地改善 “KPI”指標(biāo)的設(shè)置，將有利于企業(yè)成長的創(chuàng)新投入、員工滿意度等非財務(wù)指標(biāo)納入經(jīng)營業(yè)績評價之中，從機制上減少“短視”行為，促進(jìn)企業(yè)著眼長遠(yuǎn)，實現(xiàn)持續(xù)發(fā)展。其二，轉(zhuǎn)變發(fā)展觀。當(dāng)前，電信用戶趨于飽和，來自互聯(lián)網(wǎng)等行業(yè)外部的競爭和挑戰(zhàn)更為嚴(yán)峻。電信企業(yè)需要拋棄傳統(tǒng)思維，構(gòu)建差異化的發(fā)展模式，開辟藍(lán)海市場，避免同質(zhì)競爭，實現(xiàn)長遠(yuǎn)健康發(fā)展。
企業(yè)是逐利的，但是企業(yè)從事市場經(jīng)營必須遵循法律法規(guī)和起碼的道德底線，真心希望電信企業(yè)“站著把錢掙了”。
