運(yùn)營(yíng)商即將發(fā)力中檔智能機(jī)

　　作 者：鄔雪艷

　　近日，中國(guó)聯(lián)通銷售部總經(jīng)理于英濤宣布，2012年中國(guó)聯(lián)通將發(fā)力中檔智能手機(jī)市場(chǎng)，主推價(jià)格為1000元至2000元人民幣、主流屏幕在4英寸以上、帶1GHz左右處理器的中檔智能手機(jī)。繼近兩年的高端智能機(jī)和千元智能機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)之后，中國(guó)聯(lián)通率先明確提出了中檔智能機(jī)領(lǐng)域戰(zhàn)略。

　　聯(lián)通、電信欲推“中檔機(jī)”

　　據(jù)中國(guó)聯(lián)通對(duì)中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)統(tǒng)計(jì)和分析，目前，千元以下智能機(jī)占智能機(jī)市場(chǎng)總額的63%，1000元至2000元中檔智能手機(jī)約占市場(chǎng)總量的22%。于英濤表示，2011年中國(guó)聯(lián)通在千元智能機(jī)市場(chǎng)中獲得了突破性發(fā)展，明年希望能在中檔智能機(jī)市場(chǎng)獲得突破。

　　在過去的兩年多時(shí)間里，三家運(yùn)營(yíng)商不約而同地將主要精力聚焦在高端智能機(jī)和低端的“千元智能機(jī)”的集采和補(bǔ)貼上，在中檔智能機(jī)方面均沒有投入過多的精力，無(wú)論是集采還是定制。

　　其實(shí)，在整個(gè)智能終端體系中，價(jià)格定位在1500-3000之間的中檔智能機(jī)，機(jī)型相對(duì)最豐富，同時(shí)各廠商之間的競(jìng)爭(zhēng)也是最為激烈的。一方面，HTC、三星、LG、諾基亞、摩托羅拉、聯(lián)想以及酷派等國(guó)內(nèi)外終端廠商每年都會(huì)推出大批的定位在這一區(qū)間的終端；另一方面，部分先期定位為高端的智能機(jī)隨著市場(chǎng)撇脂的完成，逐步降價(jià)到這一區(qū)間。

　　特別是由于智能終端的元器件方面的成本存在剛性，同時(shí)市場(chǎng)預(yù)期的規(guī)模也相對(duì)有限，因此很難在上市之初就將價(jià)格定為低端，同時(shí)并非所有的廠商品牌都能如iPhone一般支撐高端定位，因此，絕大部分的智能終端在上市之初也只能在成本之上定位到中檔機(jī)型。因此，目前來(lái)看，中檔智能機(jī)無(wú)論是從總的規(guī)模還是機(jī)型款數(shù)來(lái)看，都是占據(jù)主流的。

　　據(jù)了解，中國(guó)聯(lián)通中檔智能手機(jī)定制標(biāo)準(zhǔn)主要包括以下幾個(gè)方面：擁有4.0以上主流屏幕尺寸；搭載1GHz左右、單核或雙核處理器，支持3D加速功能；內(nèi)置優(yōu)質(zhì)軟件內(nèi)容。

　　在許多中國(guó)電信分公司的2012年終端計(jì)劃中，也將通過中檔終端去爭(zhēng)端普通白領(lǐng)人群作為第一階段終端計(jì)劃的重點(diǎn)。此類終端主要特性為：采用安卓系統(tǒng)，包括最新的安卓2.3系統(tǒng)；屏幕在3英寸以上；其中一半數(shù)量為雙卡雙網(wǎng)雙待。

　　中端客戶更看重運(yùn)營(yíng)商綜合能力

　　市場(chǎng)研究公司數(shù)據(jù)顯示，目前國(guó)內(nèi)的3G用戶滲透率已經(jīng)超過10%的臨界點(diǎn)，2012年將是國(guó)內(nèi)3G井噴式增長(zhǎng)最為關(guān)鍵的一年，與此對(duì)應(yīng)的將是3G智能終端爆發(fā)式增長(zhǎng)。同時(shí)，運(yùn)營(yíng)商們也注意到了合約計(jì)劃這種營(yíng)銷模式在延長(zhǎng)在網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)和保證用戶ARPU穩(wěn)定等方面的獨(dú)特作用，因此，推廣中檔智能機(jī)合約計(jì)劃將成為明年運(yùn)營(yíng)商的終端戰(zhàn)略熱點(diǎn)。

　　“低端智能機(jī)用戶價(jià)格敏感度高，是用戶基數(shù)的保障；高端智能機(jī)用戶的ARPU高，可以提高整體用戶質(zhì)量，是爭(zhēng)奪的重點(diǎn)；而中端市場(chǎng)的用戶特性太不好把握了�！币晃贿\(yùn)營(yíng)商內(nèi)部人士表示。

　　對(duì)此，和君咨詢集團(tuán)合作人宋旭嵐表示，“其原因一方面是由于中檔智能機(jī)本身規(guī)模較大，使得用戶選擇范圍較大，無(wú)需運(yùn)營(yíng)商投入過多補(bǔ)貼著力拉動(dòng)；另一方面，中檔智能機(jī)的目標(biāo)用戶往往具備一定的支付能力，價(jià)格敏感性不像低端用戶那么強(qiáng)，反而是在對(duì)運(yùn)營(yíng)商的選擇上考慮得較多”。

　　因此，對(duì)于這些具備一定支付能力、對(duì)資費(fèi)敏感度相對(duì)不太高的中檔智能機(jī)目標(biāo)用戶，運(yùn)營(yíng)商應(yīng)優(yōu)先采取的并不是終端拉動(dòng)策略，而需通過品牌形象、網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)、服務(wù)優(yōu)勢(shì)、資費(fèi)優(yōu)勢(shì)等方面的宣傳來(lái)進(jìn)行拉動(dòng)。

　　三大運(yùn)營(yíng)商面臨不同境況

　　對(duì)于中國(guó)移動(dòng)而言，由于獨(dú)家運(yùn)營(yíng)TD網(wǎng)絡(luò)，支持TD網(wǎng)絡(luò)的智能終端，無(wú)論是高檔、中檔還是低檔，在規(guī)模和款型方面都需要它強(qiáng)力地引導(dǎo)和推動(dòng)，因此中國(guó)移動(dòng)在智能機(jī)發(fā)展方面比較被動(dòng)，往往需要引導(dǎo)整個(gè)終端產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行研發(fā)和創(chuàng)新，而中檔智能機(jī)對(duì)應(yīng)的目標(biāo)用戶對(duì)于中國(guó)移動(dòng)又非常重要，因此中國(guó)移動(dòng)必須充分考量目標(biāo)用戶的需求特征，推動(dòng)不同特征的中檔智能機(jī)的研發(fā)，以盡可能留住用戶。但由于“眾口難調(diào)”，在中檔智能機(jī)的引導(dǎo)發(fā)展的工作上，中國(guó)移動(dòng)很可能面臨“費(fèi)力不討好”的局面，不過中國(guó)移動(dòng)在2G時(shí)代積累了非常豐富的終端運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，同時(shí)成本實(shí)力雄厚，且新成立了專業(yè)化的終端公司，或許能部分解決當(dāng)前的困境。

　　對(duì)于中國(guó)電信而言，由于CDMA在國(guó)內(nèi)只有一張網(wǎng)，無(wú)法與對(duì)手共享終端存量，使得中國(guó)電信只能獨(dú)立推動(dòng)C網(wǎng)終端市場(chǎng)的發(fā)展，同時(shí)國(guó)內(nèi)管制要求的“機(jī)卡分離”政策又使得部分國(guó)外成熟的“機(jī)卡一體”的終端無(wú)法加入中國(guó)電信的網(wǎng)絡(luò)。因此，在智能終端發(fā)展方面，中國(guó)電信與中國(guó)移動(dòng)面臨的困境比較類似，不同的是中國(guó)電信用于終端方面的成本實(shí)力有限，往往采取的是聚焦資源的方式，并不過分強(qiáng)調(diào)終端款型的豐富，所以，中國(guó)電信很可能通過重點(diǎn)扶持和定制的方式，著力推動(dòng)有限的機(jī)型覆蓋各類目標(biāo)用戶。

　　對(duì)于中國(guó)聯(lián)通而言，其運(yùn)營(yíng)的WCDMA制式產(chǎn)業(yè)鏈最為成熟，全球范圍內(nèi)的終端款型非常豐富，且隨著規(guī)模的增加，終端成本變得非常靈活。與此同時(shí)，國(guó)外成熟的WCDMA終端可以無(wú)障礙使用聯(lián)通3G網(wǎng)絡(luò)，終端優(yōu)勢(shì)非常明顯，除了在國(guó)內(nèi)取得入網(wǎng)許可的若干中檔智能終端之外，還有大批通過灰色渠道進(jìn)入的“水貨”WCDMA制式中檔智能終端。但面對(duì)巨大的自備機(jī)的潛在用戶，中國(guó)聯(lián)通在市場(chǎng)層面目前沒有太多有效的策略吸引，營(yíng)銷策劃層面的缺失或?qū)⑹侵袊?guó)聯(lián)通在中檔智能機(jī)市場(chǎng)中最大的劣勢(shì)。