深圳移動：大運會隱性營銷的突圍戰(zhàn)

　　申記

　　“以最少的資源，獲得最大的市場效益”是深圳移動2011年營銷的指導(dǎo)思想。毫無疑問，這句話也是每個營銷事件殊途同歸的原則。

　　2011年世界大學(xué)生夏季運動會主辦權(quán)花落深圳，成為深圳1450萬市民關(guān)注的焦點。這場對于深圳來說難得一遇的全球體育盛事，對于商家來說，更是一場暗潮洶涌的營銷大戰(zhàn)。然而，這是中國移動首次在大型體育賽事中，沒有成為官方贊助。簽約大運會成為“全球合作伙伴”的，是付出了過億元贊助費的另一家通信運營商。深圳移動感覺到了明顯的壓力——這意味著大運會的官方主流傳播渠道、優(yōu)質(zhì)冠名權(quán)和賽事相關(guān)熱點資源被競爭對手直接覆蓋。如果不采取保衛(wèi)措施，中國移動在深圳通信市場多年來的優(yōu)勢，或許會因這次萬眾矚目的賽事而發(fā)生變化。

　　這種危機感，讓深圳移動不斷思考如何突圍困局。歷史上曾經(jīng)的大型運動會經(jīng)典營銷案例成了深圳移動的靈感來源：1984年洛杉磯奧運會上，柯達贊助美國田徑隊的隱性贊助案例；2008年北京奧運會上，李寧點燃主火炬的主題營銷案例。在今年的大運會上，無疑，中國運動員代表團最具官方代表性，且曝光度、關(guān)注度最高；而城市志愿者與目標(biāo)客戶互動性好且營銷持續(xù)性強。據(jù)此，深圳移動定下策略：既然競爭對手占據(jù)了“官方”的先天優(yōu)勢，就改道借力大運會中國運動員代表團和深圳城市志愿者，力爭打一場隱性營銷的突圍戰(zhàn)。

　　2011年1月20日，深圳移動與深圳團市委青少年基金委員會的戰(zhàn)略合作正式簽約，成為深圳城市志愿者2011年唯一商業(yè)合作伙伴。同年2月開始，深圳移動全面參與深圳城市志愿者招募活動，通過電視、報紙等媒介新聞、短信、彩信和飛信等多種宣傳途徑加強受眾對于“移動與大運會”的關(guān)聯(lián)性認(rèn)知。除此之外，助力大運會志愿者服務(wù)也提升了深圳移動積極正面的公益形象。

　　而早在2010年8月12日，深圳移動就宣布正式成為深圳2011世界大運會中國代表團高級合作伙伴。在大運會開始后，中國運動員的入場服裝、領(lǐng)獎服裝、比賽服裝上均印有中國移動的LOGO，志愿者也身穿印有中國移動LOGO的服裝接待了來自世界各地的游客。此外，遍布深圳各個角落印著中國移動LOGO的750個志愿者服務(wù)站，給中國移動LOGO的曝光率帶來了超乎預(yù)期的二次傳播效果。

　　在大運會隆重舉行期間，當(dāng)穿著中國移動LOGO服裝的中國運動員代表隊從進入大運會賽場的那一刻開始，報紙、電視、電臺、網(wǎng)絡(luò)等各種媒介都聚集在中國運動員的身上，伴隨著中國運動員奪冠、領(lǐng)獎，中國移動嵌入式的宣傳推廣也同樣取得出乎意料的成功。

　　更值得一提的是，贊助中國運動員代表團和城市志愿者的費用和大運會官方贊助費用相比更為便宜，從而為深圳移動節(jié)省出更多的資源投入其他的市場營銷和傳播。

　　為了實現(xiàn)隱性傳播與營銷，必須搶占優(yōu)質(zhì)媒介資源以在和競爭對手的傳播爭奪中獲得先機。為此，深圳移動提前從戶外廣告、電視、報紙、網(wǎng)絡(luò)等必不可少的全方位資源進行了布局。從2011年年初開始，“中國移動，深圳2011世界大學(xué)生運動會中國代表團高級合作伙伴”的宣傳語就時常出現(xiàn)在深圳各大報紙、電視、電臺�！赌戏蕉际袌蟆�(深圳版)在大運會倒計時100天之際攜手中國移動推出《大運日報》讀本；深圳電視臺與深圳移動動感地帶聯(lián)手打造“全橙熱練迎大運”動感志愿者大型真人秀選拔活動，更是在深圳年輕人中掀起了一股熱潮。

　　第三方機構(gòu)益普索的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，中國移動在今年七八月份大運正式迎戰(zhàn)階段的宣傳口號“中國移動，為中國喝彩”的認(rèn)知度達到峰值的81%；而中國移動大運產(chǎn)品、大運促銷、大運活動三個維度的認(rèn)知度在行業(yè)內(nèi)均處于領(lǐng)先地位。

　　對中國移動來說，這是一場沒有硝煙的保衛(wèi)戰(zhàn)，并帶來了令人驚喜的營銷業(yè)績：大運會期間，深圳移動推出月租僅8元的大運卡，僅在8月就售出4萬套；以手機電視看大運為賣點，七八月份深圳移動G3手機銷量達12.5萬部，同比增長了150%；借助大運會鋪設(shè)和推廣WLAN熱點，注冊用戶在七八月份新增了49.7萬戶；在大運會之后，活躍客戶數(shù)完成全年指標(biāo)，流量占比創(chuàng)歷史新高；率先推出手機深圳通業(yè)務(wù)，用手機代替深圳通功能，實現(xiàn)了深圳移動捆綁和保留用戶的目的；通過大運會前期緊密結(jié)合地鐵全線開通的廣告、新聞宣傳，僅6、7、8月三個月成功辦理了8萬戶手機深圳通，截至今年10月底，手機深圳通的用戶數(shù)量已達到18萬。

　　正如一位營銷專家所言，品牌不單是廣告和金錢堆積起來的，更需要的是智慧和策略。深圳大運會，國內(nèi)最關(guān)注的自然是中國運動員的獲獎情況，而深圳移動通過隱性營銷很好地占據(jù)了這一渠道，而嵌入式的LOGO廣告也成為順其自然的隱性宣傳，也更容易被消費者接受。