HTC“突破”迫在眉睫：2012固守還是求新

　　凈利潤的首度下滑，讓HTC鼎盛時(shí)代快速終結(jié)的論調(diào)甚囂塵上。繼續(xù)固守高端，還是大舉進(jìn)攻低端市場？HTC已然身處十字路口。

　　采訪"撰文/袁茂峰

　　2012年，HTC和王雪紅都處在一個(gè)非常關(guān)鍵的節(jié)點(diǎn)。

　　2011年12月12日，2011CCTV中國經(jīng)濟(jì)年度人物揭曉，臺(tái)灣宏達(dá)國際電子公司(簡稱“HTC”)董事長王雪紅獲獎(jiǎng)。

　　中央電視臺(tái)對外宣布王雪紅入圍的理由是：2011年，全球手機(jī)市場經(jīng)歷了一輪大洗牌，愛立信中止與索尼合作，退出手機(jī)市場。歐洲老牌諾基亞盡顯衰敗，難以為繼。然而，來自臺(tái)灣的HTC手機(jī)卻異軍突起，在全球手機(jī)市場份額達(dá)到15%，排名世界第四，在安卓系統(tǒng)手機(jī)廠商中排名第一，一舉登上全球智能手機(jī)市場的制高點(diǎn)。

　　不過，還不到一個(gè)月的時(shí)間，王雪紅與HTC就切身體會(huì)了冰火兩重天的境地。2012年1月6日，HTC發(fā)布了2011年第四季度財(cái)報(bào)，凈利潤僅為110億新臺(tái)幣(約合3.64億美元)，同比下降26%，為兩年內(nèi)的首度下滑。一時(shí)間，外界猜測紛紛，HTC鼎盛時(shí)代快速終結(jié)的論調(diào)甚囂塵上。

　　此前，對HTC、王雪紅以及他們背后的團(tuán)隊(duì)來說，“跑得更快”和“提高產(chǎn)品利潤率和附加值”本是兩個(gè)相互支撐的目標(biāo)，但2011年HTC的“過度擴(kuò)張”，德國IPCom公司的專利訴訟，以及從2012年4月19日起對HTC涉及蘋果iPhone 647號(hào)專利的智能手機(jī)正式實(shí)施進(jìn)口禁令等市場環(huán)境的突然變故，再加上三星、MOTO的圍追堵截，以及中國渠道市場的進(jìn)展乏力，讓王雪紅和HTC的未來不可避免地印上了“艱難時(shí)世”的記號(hào)。

　　固守還是求新

　　“突破”迫在眉睫

　　從1997年5月15日于臺(tái)灣桃園創(chuàng)立至今，對于外界來說，HTC始終是一家顯得有些神秘的手機(jī)公司。不過，當(dāng)2011年4月7日HTC市值一舉超越NOKIA時(shí)，HTC才真正由原來聚焦的白領(lǐng)及發(fā)燒友市場，擴(kuò)大進(jìn)入中國絕大多數(shù)手機(jī)用戶的視野。

　　與HTC正面接觸過的人都知道，在HTC員工的名片正面赫然印著一行字：“Hi，I'm ×××”。正是這種讓人無可理喻的低調(diào)和謙卑，促使HTC在競爭異常激烈的手機(jī)市場中，成了少數(shù)黑馬中的一匹獨(dú)特黑馬。

　　據(jù)分析機(jī)構(gòu)IDC公布的2011年第3季度統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，HTC已經(jīng)在全球智能手機(jī)市場拿下10.8%的份額，位列行業(yè)第4。這家新晉的智能手機(jī)品牌商在過去一年中，已經(jīng)成功地在第一陣營站穩(wěn)腳跟。

　　盡管王雪紅雷厲風(fēng)行地把HTC推向了極致，使HTC售出的智能手機(jī)數(shù)量一度超過了競爭對手。在最高峰時(shí)期，HTC市值超過老牌霸主諾基亞，王雪紅趁機(jī)放言要把蘋果拉落馬下。但遺憾的是，HTC從未在高端智能手機(jī)市場推出能同蘋果iPhone或者三星Galaxy對抗的產(chǎn)品。

　　目前的現(xiàn)實(shí)情況是，鼎盛的HTC突然被羈絆住，HTC迫切需要尋找新的突破口。

　　一位已經(jīng)離開HTC的高管告訴記者：“HTC如果想跑得更快，分分鐘就可以，只要把品類增加、推出千元以下機(jī)器、推出標(biāo)桿機(jī)型、將品牌營銷和產(chǎn)品營銷的思路相結(jié)合，就可以了。但那樣的話，它的產(chǎn)品利潤率和附加值就會(huì)相對小一些�！�

　　一邊是市場成長受到層層擠壓的歐美市場，一邊是高歌猛進(jìn)，業(yè)已成為全球最大手機(jī)市場的中國大陸市場。在向左走還是向右走的單項(xiàng)選擇題中，中國大陸市場無疑是HTC的不二選擇。

　　據(jù)市場研究公司Strategy Analytics發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2011年第3季度，中國大陸智能手機(jī)出貨量達(dá)到2400萬臺(tái)，已全面超越美國，成為全球最大的智能手機(jī)市場。

　　作為全球手機(jī)市場的全新增長點(diǎn)，2010年7月27日，HTC高調(diào)宣布正式進(jìn)軍中國大陸市場，同時(shí)，將一直專注于高端智能手機(jī)市場的多普達(dá)品牌置于自己的旗下，并借重中國移動(dòng)、中國電信等在內(nèi)的多普達(dá)原有的渠道和市場優(yōu)勢，大力發(fā)展HTC品牌，以實(shí)現(xiàn)無縫銜接。

　　盡管目前來看，中國手機(jī)市場消費(fèi)者對傳統(tǒng)功能型手機(jī)仍然有旺盛需求，但對于智能手機(jī)的需求則多集中在一二線城市及1000～1300元的中低端價(jià)格段上。從HTC的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來看，近六成產(chǎn)品價(jià)格集中在2000元以上(包括水貨產(chǎn)品)。

　　在中國大陸手機(jī)市場，低于1000元的智能手機(jī)才是2012年的銷售主力。據(jù)大和國泰亞洲區(qū)研究部主管陳慧明公布的數(shù)據(jù)顯示，2011年千元以下手機(jī)銷售3500萬臺(tái)左右，而在2012年，這一數(shù)字將激增到9200萬臺(tái)！

　　根據(jù)艾瑞咨詢的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，各收入階層網(wǎng)民手機(jī)的使用年限主要集中在1～2 年區(qū)間。在20000元以上的高收入人群中既有部分選擇在原有手機(jī)壞了后再更換手機(jī)，也有很高比例的網(wǎng)民選擇當(dāng)有自己喜歡的新款手機(jī)推出時(shí)便會(huì)購買，該群體網(wǎng)民在購買手機(jī)6 個(gè)月內(nèi)更換新機(jī)的比例也遠(yuǎn)高于其他收入階層網(wǎng)民。月收入1000元以下網(wǎng)民選擇原有手機(jī)壞了之后再購買新機(jī)的比例遠(yuǎn)高于其他收入階層網(wǎng)民。而調(diào)查也發(fā)現(xiàn)，青年平均600天更換一部手機(jī)，換機(jī)頻率驚人。艾瑞咨詢認(rèn)為，手機(jī)廠商在推出新款手機(jī)產(chǎn)品時(shí)應(yīng)將高收入用戶及青少年作為重點(diǎn)營銷目標(biāo)人群。

　　隨著運(yùn)營商的業(yè)務(wù)重心逐漸向千元智能手機(jī)傾斜，低端智能機(jī)異軍突起，以中興、華為、聯(lián)想等為代表的廠商一路“攻城略地”，市場份額也在不斷攀升。數(shù)據(jù)顯示，HTC在2011年市場份額雖仍然名列前茅，但同比下滑過半，有分析指出，2012年這種趨勢還會(huì)繼續(xù)。

　　這就意味著，該不該推出千元智能手機(jī)搶占市場，或者專注經(jīng)營中高端智能手機(jī)市場，已經(jīng)成為HTC的重要抉擇。

　　聯(lián)想起2011年9月還放言“為了不犧牲用戶體驗(yàn)，HTC在未來一年內(nèi)都不會(huì)推出千元手機(jī)”的HTC中國區(qū)總裁任偉光，在前有三星、MOTO、Nokia的圍追堵截，后有“中華聯(lián)”(中興、華為、聯(lián)想)的半路阻擊，是否在市場和業(yè)績的雙重壓力下，會(huì)建言HTC改變原來的產(chǎn)品和市場策略呢？

　　定位尷尬

　　HTC的硬傷

　　有錢沒文化，就用諾基亞；大腦不發(fā)達(dá)，別碰多普達(dá)。我的一個(gè)同事準(zhǔn)備到商家去買一款HTC，商家首先問：請問你是什么文化程度？我的同事開玩笑說，是高中。商家就說，那不能把HTC賣給你。同事問其緣由。商家解釋道，HTC是PPC(袋裝微機(jī))，一般人玩不轉(zhuǎn)，售后會(huì)給商家添很多麻煩。所以一般要先問問文化程度。

　　如果說這則廣泛流傳在網(wǎng)上的笑話，不足以對HTC產(chǎn)品和市場有深刻表述的話，那么，HTC的用戶們給HTC手機(jī)所取的威武的中文俗名“火腿腸”，則道出了HTC產(chǎn)品的硬傷。

　　“火腿腸啥都好，就是電池欠給力�！鼻笆銮癏TC人士透露，HTC機(jī)子本身的質(zhì)量確實(shí)不錯(cuò)，也不容易壞，但是在功耗控制方面需要加強(qiáng)，很多用戶反饋的焦點(diǎn)，都是因?yàn)殡姵貥O不耐用還發(fā)熱嚴(yán)重，另外，再加上同類型手機(jī)的硬件配置比不過三星、MOTO，在價(jià)格上又打不過“中華聯(lián)”，導(dǎo)致HTC陷入了一種上不夠天，下不著地的尷尬局面。

　　HTC還因?yàn)闆]什么突破的新機(jī)型，老是一成不變的樣子(大機(jī)也圓，小機(jī)也圓，還要沿用PPC時(shí)代的界面)，后蓋丑，因而被譏笑為“后頭丑”。

　　“HTC的用戶以高層白領(lǐng)居多。”從多普達(dá)開始到現(xiàn)在的HTC，一直都是鐵桿支持者的余鳴認(rèn)為，深厚的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)積累和對智能手機(jī)尤其是Android發(fā)展趨勢的正確把握是推動(dòng)HTC在全球手機(jī)市場后來居上的關(guān)鍵所在。但對于中國智能手機(jī)市場來說，HTC則在產(chǎn)品定位、水貨銷售、產(chǎn)品渠道、品牌建設(shè)等方面，有著嚴(yán)重的失誤�！跋蛉�四線城市滲透，是HTC必須要走的一條路，但是產(chǎn)品定位中高端的HTC，地位比較尷尬，更何況其他廠商正在蠶食HTC的市場�！薄皬娜�四線城市渠道市場來看，Nokia等國際品牌及諸多國產(chǎn)品牌的千元以下產(chǎn)品仍牢牢把控著這片市場�！�

　　盡管在2010年7月登陸中國大陸市場時(shí)，HTC曾在不同場合宣稱要解決水貨問題，但直至今日，水貨問題一直是HTC的心頭痛。“這里面最主要的問題還是價(jià)格�！庇帏Q說，相對行貨而言，水貨的機(jī)型比較豐富，選擇余地比較大。另外，還有一個(gè)關(guān)鍵因素，那就是同一款機(jī)型，水貨與行貨的價(jià)格最高可相差幾千元之多！正是因?yàn)檫@一巨大的誘惑，使用戶忽視了質(zhì)量問題的困擾，而選擇購買水貨。

　　另外一個(gè)硬傷是，HTC在歐美市場擅長運(yùn)營商定制道路，無法復(fù)制到中國本土運(yùn)營商的身上。因?yàn)檫M(jìn)入時(shí)間晚，HTC在零售渠道方面難以和在中國耕耘多年的三星、MOTO等國際品牌，甚至于中興、華為、聯(lián)想這樣的國產(chǎn)手機(jī)品牌商抗衡，HTC在零售和運(yùn)營上都有待突破。

　　盡管以周永明為首的HTC高管團(tuán)隊(duì)頻頻與Google接觸，但是與HTC一樣身為Android陣營領(lǐng)導(dǎo)者的MOTO，早晚會(huì)與HTC在正面戰(zhàn)場爆發(fā)更加強(qiáng)烈的競爭與沖突。更何況，近期MOTO手機(jī)業(yè)務(wù)大幅好轉(zhuǎn)，頗有重新崛起的勢頭。

　　專注產(chǎn)品

　　直面艱難時(shí)世

　　在HTC的歷史上，2011年8～11月，可能成為一個(gè)未來值得紀(jì)念的關(guān)鍵時(shí)點(diǎn)。那段時(shí)間，它正在經(jīng)歷創(chuàng)立自有品牌5年以來最大的挫敗，并由此展開反思，也就在那時(shí)，Google突然以125億美元收購了摩托羅拉移動(dòng)。

　　Google之于HTC遠(yuǎn)不止合作伙伴而已。2008年底，HTC推出了世界上第一款為Google設(shè)計(jì)、開發(fā)的Android系統(tǒng)智能手機(jī)G1，即HTC Dream。這是HTC首次將智能手機(jī)平臺(tái)擴(kuò)展到Windows Mobile之外的領(lǐng)域。

　　與Google的合作，使HTC成為Android智能手機(jī)的開創(chuàng)者和領(lǐng)導(dǎo)者，成為Android手機(jī)陣營最早的弄潮兒，在Android手機(jī)成為市場主流、用戶焦點(diǎn)的時(shí)候，HTC成為了抓住機(jī)遇的準(zhǔn)備者。

　　正是HTC在Android系統(tǒng)智能手機(jī)領(lǐng)域的成功，使Google無數(shù)倍放大了其主導(dǎo)這一市場野心，從而埋下了后來Google收購MOTO移動(dòng)并最終與HTC在同一陣營里面抗衡的隱患。

　　HTC一直是Google Android陣營的主心骨，傍著Android，HTC才有今天的好日子。但這種好日子，隨著Google的天平向摩托羅拉移動(dòng)傾斜之際，也將畫上句號(hào)。

　　人無遠(yuǎn)慮，必有近憂。

　　雖然Google收購MOTO導(dǎo)致墻內(nèi)和墻外的區(qū)別，危機(jī)尚未顯山露水，但是HTC被迫開始布局。

　　2012年1月10日，HTC聯(lián)合AT&T，在2012 CES展會(huì)上推出首款LTE Windows Phone手機(jī)(型號(hào)為HTC TITAN II)。

　　據(jù)HTC執(zhí)行長周永明透露，HTC TITAN II之所以能提供給用戶較佳的視覺、聲音與速度體驗(yàn)，其根本原因就在于之前的布局。

　　上述前HTC人士也表示，“資本結(jié)構(gòu)已經(jīng)決定了，HTC的市場份額只能越做越高，往上走，真正做到智能手機(jī)行業(yè)第一”，“在加強(qiáng)技術(shù)力量，以及加強(qiáng)品牌號(hào)召的同時(shí)，HTC不可能不調(diào)低產(chǎn)品單價(jià)。這是一條不歸路，只能往前走”。

　　在手機(jī)界摸打滾爬多年的劉江透露，為了從MTK挖到骨干團(tuán)隊(duì)，HTC花了很大的力氣，先挖其HR負(fù)責(zé)人，然后一層樓一層樓，每天打電話給MTK員工去面試，二三倍的價(jià)錢挖人……而為了與其他品牌的智能手機(jī)形成差異化，HTC不惜花大力氣收購了時(shí)尚高能影音器材連線廠商魔聲，影響了很多酷愛音樂的年輕人，也使HTC品牌影響力更上一層樓。

　　“我們2012年將專注于產(chǎn)品，要更好且更具競爭力。除了針對美國市場的新款LTE手機(jī)，我們還有針對全球市場的手機(jī)。我們將推出好幾款全球旗艦產(chǎn)品�！盚TC公司CFO容覺生表示，即使是最保守的預(yù)測，2011年出貨量仍有4500萬臺(tái)，高于2010年的2460萬臺(tái)，HTC對2012年的營運(yùn)有信心。

　　盡管HTC信心十足，但是擺在HTC面前的現(xiàn)實(shí)問題似乎并不能單憑信心解決。僅就其要專注的產(chǎn)品而言，HTC的產(chǎn)品是繼續(xù)在高端市場持續(xù)創(chuàng)新，還是大規(guī)模介入低端市場？如果選擇在創(chuàng)新中持續(xù)領(lǐng)先，那么在智能手機(jī)更新?lián)Q代如此迅速的時(shí)代，如何能夠高人一籌？如果介入低端市場，又將怎樣解決規(guī)模與利潤率之間的矛盾？這些都是HTC在未來發(fā)展中需要深度思考并尋求答案的問題。