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據(jù)思科預(yù)計(jì)，2010-2015年全球移動(dòng)數(shù)據(jù)流量復(fù)合增長(zhǎng)率將達(dá)92%，在國(guó)外，現(xiàn)有的移動(dòng)寬帶包月模式面臨巨大挑戰(zhàn)。在此情況下，為應(yīng)對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量激增，全球運(yùn)營(yíng)商需積極加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和優(yōu)化，奠定未來(lái)可持續(xù)發(fā)展的良好基礎(chǔ)。與傳統(tǒng)有線寬帶網(wǎng)絡(luò)不同，由于考慮保證通話、并發(fā)流量和基站承載等諸多因素，國(guó)內(nèi)的通信運(yùn)營(yíng)商對(duì)移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)均沒(méi)有采用不限量包月的方式，這一方面使得運(yùn)營(yíng)商在業(yè)務(wù)和流量管理方面有了更多的主動(dòng)性，另一方面卻也使得手機(jī)上網(wǎng)用戶(hù)在使用移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)時(shí)受到了很多限制和存在一定的顧慮，在一定程度上影響了運(yùn)營(yíng)商數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的快速發(fā)展。如何最大限度地利用3G移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的能力，在方便用戶(hù)使用的同時(shí)為運(yùn)營(yíng)商創(chuàng)造更大的價(jià)值，是目前運(yùn)營(yíng)商普遍遇到的問(wèn)題和關(guān)注焦點(diǎn)之一。我們可以結(jié)合目前3G網(wǎng)絡(luò)上用戶(hù)的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)使用行為，對(duì)幾種計(jì)費(fèi)策略進(jìn)行探討。
策略一：分時(shí)流量
場(chǎng)景背景
通過(guò)分析某一城市一段時(shí)間內(nèi)3G數(shù)據(jù)流量24小時(shí)變化情況，可以看出數(shù)據(jù)流量在一天中的不同時(shí)段波動(dòng)較大，且呈現(xiàn)出一定的規(guī)律性，即每天零點(diǎn)到六點(diǎn)數(shù)據(jù)流量較小，從8點(diǎn)開(kāi)始流量快速增長(zhǎng)，且全天維持在較高的水平，其中晚8點(diǎn)到11點(diǎn)流量達(dá)到最高峰。
針對(duì)3G數(shù)據(jù)流量每天的規(guī)律性變化，保障高峰期用戶(hù)體驗(yàn)的同時(shí)，如何利用閑時(shí)流量創(chuàng)造更大的價(jià)值呢？在語(yǔ)音業(yè)務(wù)上，運(yùn)營(yíng)商曾經(jīng)針對(duì)夜間的網(wǎng)絡(luò)閑時(shí)推出過(guò)“午夜暢聊”業(yè)務(wù)，在一定程度上有效利用了夜間的網(wǎng)絡(luò)能力。
根據(jù)數(shù)據(jù)流量在每天不同時(shí)段的變化規(guī)律，針對(duì)流量使用閑時(shí)，制定短時(shí)打折優(yōu)惠或流量贈(zèng)送政策，吸引用戶(hù)利用閑時(shí)網(wǎng)絡(luò)能力，增加數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)使用量的同時(shí)提高網(wǎng)絡(luò)利用率。
應(yīng)用模式
1.閑時(shí)流量包業(yè)務(wù)模式
參考“午夜暢聊”業(yè)務(wù)模式，制定幾款閑時(shí)數(shù)據(jù)流量包，可以有單日、一周和月內(nèi)三種有效期限，將閑時(shí)數(shù)據(jù)流量單價(jià)設(shè)置為平時(shí)的五分之一甚至更低。比如單日閑時(shí)流量包可以設(shè)計(jì)為5元包300M和15元包1G兩種。
主要針對(duì)使用手機(jī)上網(wǎng)時(shí)間集中在晚間的夜班等人群，利用晚間閑時(shí)3G網(wǎng)絡(luò)使用用戶(hù)少、網(wǎng)絡(luò)速度快的特點(diǎn)，優(yōu)先向使用視頻瀏覽等大數(shù)據(jù)流量和高帶寬要求的用戶(hù)進(jìn)行推薦。通過(guò)價(jià)格優(yōu)惠引導(dǎo)大流量用戶(hù)更多地利用閑時(shí)網(wǎng)絡(luò)滿足自己的上網(wǎng)需求。
這種閑時(shí)流量包要求開(kāi)通和取消都十分方便、簡(jiǎn)單，可以跟視頻點(diǎn)播、游戲等網(wǎng)站合作，將開(kāi)通流量包的鏈接直接顯示在后者網(wǎng)頁(yè)上，用戶(hù)可以直接點(diǎn)擊進(jìn)入網(wǎng)上營(yíng)業(yè)廳開(kāi)通，也可以通過(guò)網(wǎng)上營(yíng)業(yè)廳取消，確保了業(yè)務(wù)使用的及時(shí)性。
2.閑時(shí)數(shù)據(jù)卡業(yè)務(wù)模式
3G手機(jī)和上網(wǎng)卡流量使用情況絕大多數(shù)代表公眾用戶(hù)個(gè)體的上網(wǎng)習(xí)慣和作息時(shí)間，在短期內(nèi)很難通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)政策形成規(guī)模變化。因此運(yùn)營(yíng)商發(fā)展閑時(shí)流量的用戶(hù)應(yīng)更多考慮行業(yè)應(yīng)用，尤其是隨著物聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，出現(xiàn)了許多24小時(shí)不間斷的網(wǎng)絡(luò)設(shè)備，這些設(shè)備對(duì)數(shù)據(jù)流量的使用量將成為下一步數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)發(fā)展的主要方面。
根據(jù)網(wǎng)絡(luò)設(shè)備的智能控制和不間斷工作的特點(diǎn)，可以篩選和設(shè)計(jì)出主要在晚間閑時(shí)使用網(wǎng)絡(luò)的行業(yè)應(yīng)用，并設(shè)計(jì)出針對(duì)行業(yè)用戶(hù)的大流量閑時(shí)數(shù)據(jù)卡以滿足這部分行業(yè)客戶(hù)應(yīng)用的需求。
舉例而言，目前公交車(chē)站、中小超市、電梯等公共場(chǎng)所都出現(xiàn)了多媒體的廣告牌，其廣告效果及播放成本均優(yōu)于傳統(tǒng)的印刷品廣告，但由于受到有線寬帶接入的影響，許多多媒體廣告牌都是采用人工拷貝數(shù)據(jù)的模式，既費(fèi)時(shí)費(fèi)力又無(wú)法保證廣告更換的及時(shí)和高效。
閑時(shí)數(shù)據(jù)卡如果應(yīng)用到多媒體廣告領(lǐng)域?qū)?duì)廣告的發(fā)布帶來(lái)根本性的改變，可以實(shí)現(xiàn)廣告內(nèi)容每日甚至是實(shí)時(shí)的更新；根據(jù)廣告內(nèi)容的需要進(jìn)行分時(shí)段發(fā)布；實(shí)時(shí)監(jiān)控多媒體設(shè)備的運(yùn)營(yíng)情況；配合監(jiān)控設(shè)備還可以對(duì)每臺(tái)設(shè)備或每個(gè)廣告的首重?cái)?shù)量進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，為提高廣告發(fā)送效果提供基礎(chǔ)數(shù)據(jù)支撐。
策略二：短時(shí)流量包
場(chǎng)景背景
在3G業(yè)務(wù)發(fā)展的前期，更多的是采用撇脂策略，主要針對(duì)高端客戶(hù)進(jìn)行推廣，也主要推出的是上百元的高額套餐，但是隨著業(yè)務(wù)的發(fā)展和用戶(hù)規(guī)模的擴(kuò)展，將更多地向3G中端用戶(hù)市場(chǎng)發(fā)展。由于千元智能終端等終端市場(chǎng)的推動(dòng)，智能終端的市場(chǎng)占有率已經(jīng)非常高，但很多智能終端的用戶(hù)由于3G套餐高額的價(jià)格門(mén)檻還一直使用著2G網(wǎng)絡(luò)和套餐，如何吸引這部分用戶(hù)，將其轉(zhuǎn)換為3G用戶(hù)將是下一階段3G業(yè)務(wù)發(fā)展的重點(diǎn)工作。
原有的3G用戶(hù)在對(duì)于3G數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)一段時(shí)間的使用后出現(xiàn)了兩種分化，一種是用戶(hù)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)持續(xù)增長(zhǎng)，原有套餐流量無(wú)法滿足其需求，每月總會(huì)產(chǎn)生一定數(shù)量的超出套餐的數(shù)據(jù)流量；另一種則是恰恰相反，每月套餐包內(nèi)的數(shù)據(jù)流量大量剩余。根據(jù)2011年11月的數(shù)據(jù)，某省3G套餐用戶(hù)中數(shù)據(jù)流量溢出產(chǎn)品包額度的用戶(hù)占全部用戶(hù)的8.26%，但數(shù)據(jù)流量溢出數(shù)量卻占到了產(chǎn)品包可使用量的55.8%。說(shuō)明有少量3G用戶(hù)數(shù)據(jù)流量大量溢出產(chǎn)品包的同時(shí)，絕大多數(shù)用戶(hù)數(shù)據(jù)流量使用率偏低。
進(jìn)一步分析這部分超限用戶(hù)發(fā)現(xiàn)，絕大多數(shù)用戶(hù)一旦出現(xiàn)高額數(shù)據(jù)溢出費(fèi)用后下月的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)使用量將銳減。由于有線寬帶時(shí)期，不限流量的包月政策使得多數(shù)用戶(hù)對(duì)流量額度的概念比較模糊，在使用3G業(yè)務(wù)時(shí)無(wú)法根據(jù)原有經(jīng)驗(yàn)判斷和控制流量的使用數(shù)量，當(dāng)出現(xiàn)高額的套餐外支出時(shí)，極大挫傷了用戶(hù)對(duì)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的使用熱情，造成事后數(shù)據(jù)流量使用量大幅度下降。
針對(duì)這種情況，目前已經(jīng)采取了每日提醒用戶(hù)數(shù)據(jù)流量使用情況的短信通知，但這僅僅是避免用戶(hù)產(chǎn)生超額數(shù)據(jù)流量費(fèi)用的一種手段，不利于用戶(hù)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)使用量的提升�？紤]到用戶(hù)對(duì)套餐包內(nèi)流量不愿意浪費(fèi)但又擔(dān)心超出套餐包后產(chǎn)生高額費(fèi)用的心理，為鼓勵(lì)用戶(hù)使用數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)，可以在用戶(hù)超出套餐包額度后給予一定的優(yōu)惠，使其愿意繼續(xù)大量使用數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)，并培養(yǎng)其穩(wěn)定的使用習(xí)慣，從而提升單個(gè)用戶(hù)收益。
應(yīng)用模式
1．短時(shí)流量包
由于數(shù)據(jù)流量溢出多發(fā)生在月末的幾天，大流量的數(shù)據(jù)使用需求也多是集中在特定的一個(gè)短時(shí)間內(nèi)，可以設(shè)計(jì)幾款短時(shí)流量包，作為套餐流量的補(bǔ)充和應(yīng)急。
短期流量包時(shí)間期限以3-5天為宜，所包含的流量額度最好不要超過(guò)套餐包流量的三分之一。短時(shí)流量包以短時(shí)間和小流量為其主要特點(diǎn)，并在用戶(hù)套餐流量使用完前后短信通知用戶(hù)辦理，用戶(hù)可以通過(guò)客服熱線和網(wǎng)上營(yíng)業(yè)廳辦理。
2．超出業(yè)務(wù)限制策略
國(guó)外針對(duì)用戶(hù)套餐流量超出的情況，提出過(guò)超出后業(yè)務(wù)限制的策略，主要是限制用戶(hù)使用大流量的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)如視頻業(yè)務(wù)。但是這種方式更多是從運(yùn)營(yíng)商網(wǎng)絡(luò)的角度出發(fā)，用戶(hù)體驗(yàn)并不好，因?yàn)閿?shù)據(jù)流量超出套餐的用戶(hù)往往是有大流量業(yè)務(wù)需求的，限制后用戶(hù)需求將無(wú)法得到滿足，或是影響用戶(hù)使用習(xí)慣，減少大流量數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)，最終將降低運(yùn)營(yíng)商數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)收入。建議此策略主要針對(duì)前期有過(guò)對(duì)超套餐流量費(fèi)投訴或不滿的用戶(hù)，作為協(xié)助其控制費(fèi)用的一種手段。
策略三：分業(yè)務(wù)流量控制
場(chǎng)景背景
據(jù)愛(ài)立信預(yù)測(cè)，受視頻業(yè)務(wù)的驅(qū)動(dòng)，移動(dòng)數(shù)據(jù)流量將在未來(lái)五年內(nèi)增長(zhǎng)十倍。
在其最新的《流量和市場(chǎng)數(shù)據(jù)》報(bào)告中，愛(ài)立信預(yù)測(cè)，到2016年移動(dòng)寬帶用戶(hù)有望突破50億大關(guān)。該報(bào)告顯示，移動(dòng)數(shù)據(jù)流量將在今年翻一翻，這主要是受智能手機(jī)、平板電腦和其他移動(dòng)設(shè)備銷(xiāo)售大幅增長(zhǎng)的帶動(dòng)。智能手機(jī)總流量預(yù)計(jì)在2011年同比增長(zhǎng)300%。愛(ài)立信認(rèn)為，到2016年，預(yù)計(jì)不到1%的用戶(hù)將產(chǎn)生約60%的移動(dòng)數(shù)據(jù)流量。
智能終端用戶(hù)的快速增長(zhǎng)將對(duì)3G網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)生巨大的壓力，如不區(qū)分業(yè)務(wù)而僅僅通過(guò)數(shù)據(jù)流量額度控制用戶(hù)，將可能出現(xiàn)使用大數(shù)據(jù)流量業(yè)務(wù)（在線視頻瀏覽）的用戶(hù)短時(shí)占用網(wǎng)絡(luò)而影響其他用戶(hù)正常使用語(yǔ)音或上網(wǎng)業(yè)務(wù)，造成用戶(hù)不滿甚至投訴。
應(yīng)用模式
針對(duì)不同業(yè)務(wù)需要的網(wǎng)絡(luò)保障不同，進(jìn)行分別定價(jià)，尤其是針對(duì)大流量和特別容易引起網(wǎng)絡(luò)擁塞的業(yè)務(wù)，可以制定特殊的價(jià)格，在保證大流量業(yè)務(wù)用戶(hù)體驗(yàn)的同時(shí)，適當(dāng)收取更高的價(jià)格。
策略四：業(yè)務(wù)+流量控制
雖然App Store獲得了巨大的成功，但就中國(guó)市場(chǎng)來(lái)講，要讓用戶(hù)為自己使用的每一款應(yīng)用都付費(fèi)還是很難實(shí)現(xiàn)的，因此iPhone的越獄用戶(hù)占比越來(lái)越高。面對(duì)應(yīng)用商店里豐富而日新月異的應(yīng)用產(chǎn)品，業(yè)務(wù)+流量的包月可以吸引更多的用戶(hù)，這一策略是通過(guò)擴(kuò)大用戶(hù)規(guī)模的方式來(lái)降低單一產(chǎn)品的價(jià)格，從而獲取更多的收益，就像是時(shí)下火爆的團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)。
場(chǎng)景背景
目前針對(duì)軟件商店的模式，為守住用戶(hù)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)入口，運(yùn)營(yíng)商也建設(shè)了自己的應(yīng)用商店，但是在目前用戶(hù)接受度較低的情況下，運(yùn)營(yíng)商應(yīng)用商店還沒(méi)有形成良性的價(jià)值鏈模式，合作方數(shù)量少、軟件質(zhì)量不高，還是以運(yùn)營(yíng)商自有的應(yīng)用軟件為主，因此很難吸引更多的用戶(hù)使用。
應(yīng)用模式
在套餐流量包中單獨(dú)注明應(yīng)用商店等業(yè)務(wù)的使用流量，或是將應(yīng)用商店等業(yè)務(wù)包裝成一項(xiàng)增值類(lèi)產(chǎn)品包含在套餐之中，在一定范圍內(nèi)免收用戶(hù)下載應(yīng)用商店里各項(xiàng)軟件的流量費(fèi)，從而推動(dòng)應(yīng)用商店中軟件獲得較高的瀏覽量和一定的下載量，吸引更多的開(kāi)發(fā)者將應(yīng)用軟件放在軟件商店中銷(xiāo)售，進(jìn)而促進(jìn)軟件商店的發(fā)展。
策略五：典型用戶(hù)控制
相較企業(yè)和家庭用戶(hù)，對(duì)個(gè)人用戶(hù)從使用習(xí)慣的角度進(jìn)行細(xì)分和歸類(lèi)更加容易。但目前的3G套餐多數(shù)只按照用戶(hù)消費(fèi)額度水平進(jìn)行劃分，很難體現(xiàn)用戶(hù)使用習(xí)慣的差異性。隨著運(yùn)營(yíng)商智能管道的建設(shè)，按照用戶(hù)上網(wǎng)使用的不同業(yè)務(wù)對(duì)用戶(hù)細(xì)分將成為可能和必須。
場(chǎng)景背景
由于用戶(hù)個(gè)體的差異性，從不同的角度可以將用戶(hù)分成不同的用戶(hù)群體，從用戶(hù)使用數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的角度看，可以根據(jù)用戶(hù)消費(fèi)水平、業(yè)務(wù)喜好、使用時(shí)間等角度，對(duì)用戶(hù)進(jìn)行劃分和歸類(lèi)，歸納出幾種典型的用戶(hù)，并根據(jù)其使用行為設(shè)計(jì)出對(duì)應(yīng)的套餐，吸引用戶(hù)入網(wǎng)使用。
應(yīng)用模式
目前手機(jī)用戶(hù)使用較為普遍的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用如即時(shí)通信、郵件、微博、網(wǎng)購(gòu)和游戲等，針對(duì)其中某種或某幾種應(yīng)用，結(jié)合用戶(hù)通信消費(fèi)金額、主要上網(wǎng)時(shí)間等指標(biāo)，可以將用戶(hù)劃分為商務(wù)型（以電子郵件、辦公OA為主，上網(wǎng)、微博等為輔）、休閑型（上網(wǎng)以網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物、視頻瀏覽為主，以QQ、微博等為輔）等等，結(jié)合各類(lèi)型用戶(hù)的消費(fèi)水平，制定套餐的價(jià)格及所包含的流量、業(yè)務(wù)種類(lèi)以及業(yè)務(wù)優(yōu)先級(jí)別。例如針對(duì)商務(wù)型的用戶(hù)可以在業(yè)務(wù)套餐中包含大容量的郵箱、網(wǎng)盤(pán)等業(yè)務(wù)，同時(shí)針對(duì)其對(duì)郵件的安全性和及時(shí)性的要求，提供更多的安全和網(wǎng)絡(luò)保障。對(duì)用戶(hù)進(jìn)行細(xì)分，制定個(gè)性化的流量套餐，將有效地避免與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)，并可根據(jù)用戶(hù)需求提高各種各類(lèi)用戶(hù)的對(duì)網(wǎng)絡(luò)的滿意度。
作者：山東聯(lián)通研發(fā)中心 劉明霞 張 來(lái)源：通信世界周刊
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