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本報記者 符周順
從降低千元智能終端補貼到推出低價3G套餐卡，中國聯(lián)通這支3G急先鋒似乎已經(jīng)變得不那么激進。中國聯(lián)通董事長常小兵近日否認了今年3G新增5000萬用戶的目標，在出席該公司股東大會時，常小兵表示，今年中國聯(lián)通集團目標3G業(yè)務(wù)收入高于2G收入。
截至今年4月底，國內(nèi)3G用戶總數(shù)已經(jīng)接近1.6億，3G滲透率突破15%。按照發(fā)達國家的3G發(fā)展經(jīng)驗，3G滲透率一旦跨過15%這個門檻，就意味著3G市場即將迎來規(guī)模化爆發(fā)增長期。從國內(nèi)市場看來，中國聯(lián)通補貼策略的轉(zhuǎn)變以及中國電信一系列的新動向都在備戰(zhàn)3G爆發(fā)增長。而目前國內(nèi)運營商在3G領(lǐng)域，從終端、應(yīng)用到業(yè)務(wù)、服務(wù)都存在著嚴重的同質(zhì)化，這些問題在加劇運營商價格戰(zhàn)的同時也嚴重影響了3G普及率的提升。
國內(nèi)3G價格戰(zhàn)一觸即發(fā)
中國聯(lián)通近日通過電子渠道連續(xù)發(fā)售三批共計30萬張20元3G套餐卡，強勢震撼了3G市場。中國聯(lián)通此前掀起的2G“隨意打風(fēng)波”仍在持續(xù)發(fā)酵，而在3G市場，新一輪的低價風(fēng)暴再次襲來。在國內(nèi)3G進入爆發(fā)增長臨界點的緊要關(guān)頭，持續(xù)的低價風(fēng)暴一波未平一波又起，中國聯(lián)通意欲何為？
在聯(lián)通20元3G套餐面世之前，國內(nèi)3G門檻還相對較高。就套餐而言，中國移動資費套餐分為三檔：28元、58元、88元；中國聯(lián)通3G套餐按通話時長和流量劃分A、B、C計劃，最低套餐為46元，這還是中國聯(lián)通在2010年降低3G入門門檻時推出的套餐；中國電信3G套餐則分為暢聊套餐和商旅套餐，最低位49元暢聊套。盡管中國電信今年3月份推出了天翼飛Young的19元3G套餐，但這僅限于校園聚類市場，而近日備受關(guān)注的河南電信7元3G卡，也僅僅是中國電信個別地方公司的促銷，中國電信集團方面沒有全國推行的跡象。而中國聯(lián)通5月份新推出20元3G套餐則是面向所有用戶，大大降低了3G入門門檻。
目前在國內(nèi)運營市場，中國聯(lián)通2G“隨意打”的星星之火已經(jīng)燎原，20元3G套餐卡越來越受歡迎；中國移動方面，近日對旗下“全球通”、“動感地帶”、“神州行”三大品牌套餐重新梳理與改版，面向用戶推出包含話音、流量及數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)自由組合與個性化定制的套餐；中國電信方面，天翼飛Young強勢攪動了校園市場，河南電信7元3G卡更是受到了市場的極大關(guān)注。
在3G爆發(fā)增長的臨界點上，用戶對低價3G套餐的需求進一步擴大，不管是3G發(fā)展的主力中國電信、中國聯(lián)通還是套餐資費市場的龍頭中國移動，由中國聯(lián)通引燃的運營商資費大戰(zhàn)已醞釀多時。
同質(zhì)化制約3G滲透率提升
盡管中國聯(lián)通方面極力否認打價格戰(zhàn)，但是低價套餐的推出不可避免的將運營商3G發(fā)展帶入低價競爭泥潭。價格戰(zhàn)策略凸顯了目前國內(nèi)3G發(fā)展的同質(zhì)化隱憂。3G牌照各異形成的網(wǎng)絡(luò)差異不足以支撐運營商3G差異化競爭，國內(nèi)三大運營商的3G發(fā)展從終端、應(yīng)用到服務(wù)，都沒能形成明顯的差異化。
在終端方面，三大運營商都形成了各自的終端產(chǎn)業(yè)鏈陣營，千元3G智能手機趨于一致。在高端的蘋果市場，中國電信繼中國聯(lián)通之后也引入了iPhone 4S，盡管中國移動沒有屬于自己的蘋果終端，但手中卻掌握著國內(nèi)超過1500萬的iPhone用戶。
在應(yīng)用方面，盡管三大運營商都在探尋流量經(jīng)營和智能管道的最佳實現(xiàn)路徑，然而從移動視訊到即時通訊，從應(yīng)用商城到電子渠道的移動互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)，三大運營商的應(yīng)用發(fā)展都只是在互聯(lián)網(wǎng)巨頭之后亦步亦趨。
在3G終端、業(yè)務(wù)、應(yīng)用乃至服務(wù)高度同質(zhì)化的背景下，運營商之間的競爭要依靠套餐加終端的模式已經(jīng)不可能在3G市場出奇制勝。由此產(chǎn)生的困境：一方面，價格成為了運營商之間最明顯的差異，低價自然也成為了推動競爭的主要驅(qū)動力；另一方面，3G業(yè)務(wù)同質(zhì)化缺乏亮點大大降低了用戶轉(zhuǎn)網(wǎng)3G的意愿。價格的比拼帶來的活躍效應(yīng)只是暫時的，沒有個性化的創(chuàng)新業(yè)務(wù)或者說是殺手級的3G應(yīng)用，運營商3G發(fā)展難以為繼。
3G博弈亟待突破同質(zhì)化瓶頸
截至今年4月底，國內(nèi)3G滲透率突破15%。就在3G進入爆發(fā)增長臨界點的節(jié)骨眼上，三大運營商4月份3G發(fā)展卻表現(xiàn)得不盡如人意。從季節(jié)性因素來說，4月一般是運營商發(fā)展用戶數(shù)的淡季。從三大運營商5月份所采取的一系列動作看來，可以預(yù)見，未來上升的趨勢依然會很平穩(wěn)。
運營商多舉措降門檻，國內(nèi)3G或?qū)⒂纱讼崎_規(guī)�；l(fā)增長的新篇章。然而眼下，價格比拼依然是3G競爭的主旋律，運營商需要在競爭的思維和發(fā)展策略上進行轉(zhuǎn)變，才有可能破解3G同質(zhì)化的瓶頸，為未來可持續(xù)發(fā)展保駕護航。
中國電信董事長王曉初近日在出席股東大會時表示，已經(jīng)注意到競爭對手在某些區(qū)域的定價策略，但中國電信并沒有跟進，因為價格并非全部考慮因素。王曉初表示，20元3G卡盈利肯定不大，因為數(shù)據(jù)流量僅僅100M，可能很快就會用完。他強調(diào)，“做事情要腳踏實地”，應(yīng)該細分用戶市場、滿足客戶需求，而不要老在價格上動腦筋。
3G時代應(yīng)用為王，再好的終端，再流暢的管道，沒有好的應(yīng)用，拓展3G市場也只是空談。不可否認，低價策略能夠迅速降低3G門檻，活躍市場，但運營商畢竟只是一個市場經(jīng)濟環(huán)境下的運營主體，除了用戶數(shù)還需要考慮到ARPU值、營收、利潤等，低價只是擴大3G市場的粗放手段，無法可持續(xù)發(fā)展。3G的真正發(fā)展，需要運營商能夠注重從用戶的使用價值出發(fā)，創(chuàng)新應(yīng)用，挖掘有價值的需求，從而逐漸培育、細分和擴大3G應(yīng)用市場。推出差異化的產(chǎn)品和應(yīng)用才能推動3G市場進入良性競爭的發(fā)展軌道，而不是在同質(zhì)化的背景下打腫臉充胖子的大打價格戰(zhàn)。
