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國(guó)產(chǎn)品牌復(fù)興言之尚早，用戶黏性仍是壁壘
近日，咨詢機(jī)構(gòu)賽諾發(fā)布了2012年4月中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)份額報(bào)告。內(nèi)容顯示，國(guó)內(nèi)前五強(qiáng)中，除了三星電子外均為國(guó)產(chǎn)品牌，分別為中興、華為、聯(lián)想和酷派，這四家企業(yè)的市場(chǎng)份額合計(jì)更超過了40%，國(guó)產(chǎn)品牌總市場(chǎng)份額更將超過50%。一時(shí)間，10年前國(guó)產(chǎn)手機(jī)的輝煌年代似乎又回來了。值得注意的是，上榜的“中華酷聯(lián)”四大品牌有著相似的背景———智能手機(jī)集中在千元環(huán)節(jié)，與三大運(yùn)營(yíng)商捆綁緊密。
這點(diǎn)與10年前有些相似，當(dāng)時(shí)的國(guó)產(chǎn)手機(jī)依靠靈活的渠道策略，從代理商環(huán)節(jié)相對(duì)死板的洋品牌手中搶得了市場(chǎng)。而如今，只是渠道端換成了運(yùn)營(yíng)商而已。這不免埋下了一層隱憂———撇除運(yùn)營(yíng)商補(bǔ)貼和產(chǎn)品本身的性價(jià)比，上述企業(yè)作為手機(jī)品牌，品牌端的價(jià)值到底有多大？技術(shù)實(shí)力又如何？是否能支持其走得更遠(yuǎn)。
國(guó)產(chǎn)手機(jī)仍依賴渠道和價(jià)格
整整8年過去了，國(guó)產(chǎn)品牌終于在中國(guó)市場(chǎng)上再次和洋品牌打成平手。賽諾數(shù)據(jù)顯示，今年4月我國(guó)智能手機(jī)在3G市場(chǎng)總體占比75%，市場(chǎng)占有率持續(xù)走高，同時(shí)，智能機(jī)格局發(fā)生變化。前10名中，國(guó)產(chǎn)品牌和國(guó)際化品牌各占五個(gè)席位。其中國(guó)產(chǎn)品牌有華為、中興、酷派、聯(lián)想和海信，國(guó)際品牌為三星、蘋果、摩托羅拉和諾基亞H T C。這10家企業(yè)的市場(chǎng)份額整體上高達(dá)86.31%，其中國(guó)產(chǎn)品牌5家份額則高達(dá)44 .13%，整體更高出國(guó)際品牌。
這不禁讓長(zhǎng)期關(guān)注國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)的人們興奮不已，畢竟上一次國(guó)產(chǎn)品牌的輝煌要追溯到10年前，已太久太久。
2003年是一個(gè)特殊的年份。按照原信產(chǎn)部(現(xiàn)工信部)統(tǒng)計(jì)，當(dāng)時(shí)國(guó)產(chǎn)手機(jī)市場(chǎng)占有率達(dá)到了55.7%，首次超過了國(guó)外品牌。當(dāng)時(shí)波導(dǎo)、夏新、東信、T C L、康佳等國(guó)產(chǎn)廠商是主力軍，一度在市場(chǎng)上呼風(fēng)喚雨。而中興華為當(dāng)時(shí)還在設(shè)備端打拼，聯(lián)想亦只是初涉手機(jī)領(lǐng)域而已。
然而，這種輝煌并沒有持續(xù)太久。由于當(dāng)時(shí)的國(guó)產(chǎn)手機(jī)大都為韓國(guó)日本的貼牌產(chǎn)品，國(guó)產(chǎn)品牌自身并不具備技術(shù)研發(fā)實(shí)力，部分廠家更是連最基礎(chǔ)的手機(jī)售后服務(wù)都不能獨(dú)立完成。也正因?yàn)槿绱�，兩年后，由于大�?guī)模的質(zhì)量問題爆發(fā)，國(guó)產(chǎn)手機(jī)庫(kù)存積壓嚴(yán)重，最終拖垮了整個(gè)國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌群。隨即波導(dǎo)、東信收縮回代工業(yè)務(wù)，夏新一蹶不振，T C L把更多的精力放到了海外市場(chǎng)上，整個(gè)國(guó)產(chǎn)手機(jī)群土崩瓦解。
“當(dāng)時(shí)國(guó)產(chǎn)手機(jī)的成功很大程度上得益于渠道端的靈活，以及同等配置下更有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格�！遍L(zhǎng)期關(guān)注中國(guó)手機(jī)產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)國(guó)策分析師楊群認(rèn)為，這兩點(diǎn)和當(dāng)下迅速崛起的“中華酷聯(lián)”很相似，只是渠道從社會(huì)端轉(zhuǎn)向了運(yùn)營(yíng)商端，而性價(jià)比依然是國(guó)產(chǎn)“新貴”們的殺手锏。
國(guó)際化品牌下探
不過背景相似歸相似，現(xiàn)在的國(guó)產(chǎn)品牌遠(yuǎn)不像10年前那么“脆弱”，無(wú)論中興華為還是聯(lián)想酷派，均具備強(qiáng)大的軟硬件技術(shù)研發(fā)能力，產(chǎn)品質(zhì)量亦相當(dāng)過硬。然而，這是否意味著國(guó)產(chǎn)品牌足以“一勞永逸”，穩(wěn)坐半壁江山甚至更多？情況未必會(huì)這么理想。
“可能HTC自己都沒有想到，上半年主打的產(chǎn)品是O N E系列，而真正賣得火熱的卻是面向三大運(yùn)營(yíng)商的‘千元智能機(jī)’新渴望系列�！睆V東本地一家為運(yùn)營(yíng)商提供資金流物流平臺(tái)的渠道商負(fù)責(zé)人向南都記者表示，以面向中國(guó)聯(lián)通渠道的H T C新渴望V為例，雖然標(biāo)榜為千元智能機(jī)，但該機(jī)的價(jià)格高達(dá)1999元，離2000元大關(guān)僅一步之遙。即便如此，該機(jī)在廣東的銷量仍非常高。
更值得注意的是，該機(jī)采用的只是單核CPU，同等配置的“中華酷聯(lián)”產(chǎn)品，價(jià)格僅千元出頭。
楊群認(rèn)為，HTC的例子正是國(guó)產(chǎn)品牌能否走得更遠(yuǎn)的關(guān)鍵問題�！斑^去國(guó)際化品牌不怎么涉足所謂千元智能機(jī)市場(chǎng)，一些千元機(jī)也都是老款產(chǎn)品降價(jià)的結(jié)果，但新渴望V打破了這種定式，現(xiàn)實(shí)更證明，消費(fèi)者很歡迎國(guó)際化品牌的參與。”他進(jìn)一步指出，運(yùn)營(yíng)商很歡迎這樣的格局，畢竟對(duì)他們來說，多放號(hào)、保用戶才是關(guān)鍵。至于賣出的產(chǎn)品是國(guó)產(chǎn)品牌還是國(guó)際化品牌，不是他們關(guān)注的重點(diǎn)。
這種情況下，想要抵御“放下身段”的國(guó)際化品牌，國(guó)產(chǎn)手機(jī)只擁有市場(chǎng)份額遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，必須增加用戶黏性。楊群認(rèn)為，在這方面小米、百度等互聯(lián)網(wǎng)背景的企業(yè)慣于用自己的應(yīng)用來黏住用戶。但中華酷聯(lián)不一樣，他們的強(qiáng)項(xiàng)仍然是硬件，這需要品牌來支撐。
高價(jià)產(chǎn)品和高端品牌是兩碼事
在公認(rèn)的高利潤(rùn)面前，蘋果iPhone4S平均售價(jià)仍在4500元以上，同樣賣得成行成市，這便是品牌的力量。事實(shí)上，即便在“中華酷聯(lián)”這四大新貴內(nèi)部，也曾有過在高端領(lǐng)域叱咤風(fēng)云的代表———酷派手機(jī)。
通過雙卡雙待技術(shù)和WINCE智能系統(tǒng)，早年酷派手機(jī)和多普達(dá)手機(jī)被譽(yù)為國(guó)內(nèi)獨(dú)有的國(guó)產(chǎn)“高端品牌”，酷派手機(jī)更一度賣過超過5000元的高價(jià)。然而進(jìn)入智能手機(jī)大發(fā)展的時(shí)代，酷派的高端機(jī)型突然“走不動(dòng)”了。對(duì)此，業(yè)內(nèi)普遍觀點(diǎn)認(rèn)為，一方面，三星、摩托羅拉等洋品牌推出的電信高端智能機(jī)亦大都支持雙卡雙待。另一方面，大家用的操作系統(tǒng)都一樣，全是Android。如此一來，同樣花5000元，買三星還是買酷派，消費(fèi)者大都會(huì)從品牌端判斷，強(qiáng)弱立判。
隨即，酷派開始轉(zhuǎn)型中端乃至中低端，繼續(xù)與運(yùn)營(yíng)商緊密合作，推出走量機(jī)型。楊群認(rèn)為，酷派選擇了正確的道路，畢竟如今還是和中興、華為、聯(lián)想一道，奪得國(guó)內(nèi)智能手機(jī)近半壁江山。只是這個(gè)過程亦證明，酷派當(dāng)年所謂的高端，并沒有從產(chǎn)品端轉(zhuǎn)移到品牌端，使其能與三星、蘋果等國(guó)際化品牌平起平坐。
“國(guó)產(chǎn)品牌手機(jī)雖然占據(jù)了國(guó)內(nèi)50%的智能機(jī)市場(chǎng)，但都集中在低端智能機(jī)市場(chǎng)。三星和蘋果占據(jù)了手機(jī)市場(chǎng)99%的利潤(rùn)，而國(guó)產(chǎn)品牌和其他國(guó)際品牌只能去爭(zhēng)奪剩下的1%的利潤(rùn)�！比A寶證券近日一份面向手機(jī)市場(chǎng)的研究報(bào)告亦點(diǎn)出了品牌價(jià)值缺失下的隱憂。報(bào)告稱，盡管國(guó)產(chǎn)手機(jī)重奪半壁江山，但運(yùn)營(yíng)商定制機(jī)市場(chǎng)利潤(rùn)微薄，傳統(tǒng)渠道市場(chǎng)又受運(yùn)營(yíng)商市場(chǎng)沖擊和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)低價(jià)機(jī)的攪局，國(guó)產(chǎn)智能手機(jī)今年價(jià)格大幅下滑，競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。
采寫：南都記者 方南
