分析：多普達手機為何叫好不叫座？

多普達一直是國內(nèi)高端智能手機的代表品牌，但其銷售業(yè)績卻難以與品牌地位相配，其中最重要的原因是，多普達沒有爭取到國內(nèi)移動運營商的青睞。

多普達在國內(nèi)智能手機市場一直以“領(lǐng)頭羊”的身份示人，從市場表現(xiàn)看，多普達已經(jīng)確立了高端智能手機的品牌形象。近日，在北京舉行的賽迪“2007年中國手機產(chǎn)品市場年會”上，多普達與諾基亞等國際知名手機企業(yè)共同捧得“2007年度用戶滿意品牌獎”，這證明多普達已經(jīng)通過自身的努力，擁有了與國際大牌手機廠商競爭的實力。

雖然，多普達手機在智能手機市場上受關(guān)注度很高，但專注智能手機市場多年，走高端路線的多普達手機的銷售額和市場占有率卻和關(guān)注度不匹配，手機產(chǎn)品“叫好不叫座”已經(jīng)成為多普達面臨的最大問題。

銷量與品牌地位不匹配

憑借在智能手機領(lǐng)域的長期努力以及今年“多普達S1”的推出，多普達在手機品牌關(guān)注度方面呈現(xiàn)的高速增長令人矚目。更為重要的是，與其他品牌借助“機海攻勢”贏得更多關(guān)注度和點擊率不同，多普達能夠在產(chǎn)品數(shù)量較少的情況下能贏得這樣的市場人氣和關(guān)注度十分不易。

但在關(guān)注度提高的同時，多普達手機在市場上的實際表現(xiàn)卻不盡人意。據(jù)賽迪數(shù)據(jù)顯示，今年第三季度，諾基亞是中國市場最大的智能手機供應(yīng)商，占據(jù)了67.4%的市場份額，緊隨其后的是摩托羅拉，22.7%，而一直專注智能手機的多普達僅為2.3%。雖然多普達在國內(nèi)手機廠商中排名第二，但是與前兩名的諾基亞和摩托羅拉仍有相當大的差距。在過去的一年多時間里，多普達智能手機沒有太大的起色，而在激烈的手機市場競爭中“原地踏步”即意味著“不進則退”。這對多年來一直專注智能手機市場的多普達來說并不是件好事。

渠道單薄是主因

多普達自創(chuàng)立開始就堅定而專注地從事智能手機的研發(fā)生產(chǎn)，在銷售上主要以捆綁運營商銷售為主。但隨著市場競爭的加劇，產(chǎn)品單一、營銷渠道單薄成為導(dǎo)致多普達手機“叫好不叫座”的主要原因。

多普達手機產(chǎn)品技術(shù)先進，質(zhì)量也有保障，因此深受高端用戶歡迎。多普達進入國內(nèi)市場時�熐》陣�產(chǎn)手機的黃金期。多普達專注于智能手機高端市場，雖然高端市場占整個手機市場的份額很少�煷蟾胖徽伎傮w市場的6%到8%，但對多普達來說，這已經(jīng)足夠了。然而隨著智能手機市場行情看好，聯(lián)想、波導(dǎo)、三星、諾基亞等國內(nèi)外廠商紛紛進入，智能手機相對穩(wěn)定的市場格局被打破，多普達開始陷入了一片“紅海”。

多普達的優(yōu)勢在技術(shù)研發(fā)和生產(chǎn)，營銷并不是多普達的優(yōu)勢所在。在市場競爭加劇的情況下，多普達在營銷渠道方面的不足逐漸暴露出來。多普達主要采用了捆綁運營商的模式，但是在近期，捆綁運營商這條渠道銷售量有大幅度的下降。這可能是由于運營商大力開發(fā)二、三級市場，因此采購了大量的低端手機應(yīng)對農(nóng)村市場有關(guān)。而多普達手機由于產(chǎn)品定位和價格問題，不適合大面積推廣，因此被運營商所冷落。

“不僅銷售沒有提升，產(chǎn)品也沒有跟上市場的腳步�！币子^國際分析師張燕玲表示，“激烈的競爭帶來了產(chǎn)品價格的下降和產(chǎn)品功能的創(chuàng)新與延伸，智能手機現(xiàn)在已經(jīng)進入了與娛樂影音、時尚超薄等功能融合的趨勢，相比之下多普達產(chǎn)品功能過于單一，固守高端市場就顯得很危險�！�

營銷渠道須轉(zhuǎn)型

要使多普達手機擺脫現(xiàn)在“叫好不叫座”的局面，最重要是要解決多普達營銷渠道的問題。多普達最初的營銷模式是捆綁運營商和終端渠道兩種渠道并行發(fā)展。但是在多普達的發(fā)展過程中，捆綁運營商逐漸成為多普達的主要銷售模式，終端渠道的規(guī)模越來越小。但隨著手機市場競爭的日益激烈，光憑捆綁運營商的營銷模式已經(jīng)不能滿足市場的需求，現(xiàn)在家電連鎖企業(yè)和專業(yè)手機連鎖企業(yè)也已成為手機主流的銷售渠道，多普達要想在營銷渠道上有所突破，就一定要“雙管齊下”。

首先，未來運營商在通訊產(chǎn)業(yè)鏈中的地位將越來越強大，其完善的渠道網(wǎng)絡(luò)將對手機銷售起到重要作用�，F(xiàn)在國內(nèi)四大運營商都在布局定制及統(tǒng)購手機，以便應(yīng)付即將到來的3G時代。因此，多普達要繼續(xù)鞏固捆綁運營商這一營銷渠道。

在此基礎(chǔ)上，打開零售主渠道，把產(chǎn)品打入國美、蘇寧這樣的家電連鎖企業(yè)也是多普達迫切需要解決的。各大家電連鎖最近幾年加快了對全國各地網(wǎng)點的布局，僅國美和蘇寧賣場的累計數(shù)量就達到2000家，家電連鎖中的手機業(yè)務(wù)每年都以15%的速度遞增。如果能借助國美、蘇寧的連鎖渠道優(yōu)勢，多普達進一步打開零售市場將不是問題。