分析：多普達(dá)手機(jī)為何叫好不叫座？

多普達(dá)一直是國(guó)內(nèi)高端智能手機(jī)的代表品牌，但其銷售業(yè)績(jī)卻難以與品牌地位相配，其中最重要的原因是，多普達(dá)沒有爭(zhēng)取到國(guó)內(nèi)移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商的青睞。

多普達(dá)在國(guó)內(nèi)智能手機(jī)市場(chǎng)一直以“領(lǐng)頭羊”的身份示人，從市場(chǎng)表現(xiàn)看，多普達(dá)已經(jīng)確立了高端智能手機(jī)的品牌形象。近日，在北京舉行的賽迪“2007年中國(guó)手機(jī)產(chǎn)品市場(chǎng)年會(huì)”上，多普達(dá)與諾基亞等國(guó)際知名手機(jī)企業(yè)共同捧得“2007年度用戶滿意品牌獎(jiǎng)”，這證明多普達(dá)已經(jīng)通過(guò)自身的努力，擁有了與國(guó)際大牌手機(jī)廠商競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)力。

雖然，多普達(dá)手機(jī)在智能手機(jī)市場(chǎng)上受關(guān)注度很高，但專注智能手機(jī)市場(chǎng)多年，走高端路線的多普達(dá)手機(jī)的銷售額和市場(chǎng)占有率卻和關(guān)注度不匹配，手機(jī)產(chǎn)品“叫好不叫座”已經(jīng)成為多普達(dá)面臨的最大問(wèn)題。

銷量與品牌地位不匹配

憑借在智能手機(jī)領(lǐng)域的長(zhǎng)期努力以及今年“多普達(dá)S1”的推出，多普達(dá)在手機(jī)品牌關(guān)注度方面呈現(xiàn)的高速增長(zhǎng)令人矚目。更為重要的是，與其他品牌借助“機(jī)海攻勢(shì)”贏得更多關(guān)注度和點(diǎn)擊率不同，多普達(dá)能夠在產(chǎn)品數(shù)量較少的情況下能贏得這樣的市場(chǎng)人氣和關(guān)注度十分不易。

但在關(guān)注度提高的同時(shí)，多普達(dá)手機(jī)在市場(chǎng)上的實(shí)際表現(xiàn)卻不盡人意。據(jù)賽迪數(shù)據(jù)顯示，今年第三季度，諾基亞是中國(guó)市場(chǎng)最大的智能手機(jī)供應(yīng)商，占據(jù)了67.4%的市場(chǎng)份額，緊隨其后的是摩托羅拉，22.7%，而一直專注智能手機(jī)的多普達(dá)僅為2.3%。雖然多普達(dá)在國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商中排名第二，但是與前兩名的諾基亞和摩托羅拉仍有相當(dāng)大的差距。在過(guò)去的一年多時(shí)間里，多普達(dá)智能手機(jī)沒有太大的起色，而在激烈的手機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中“原地踏步”即意味著“不進(jìn)則退”。這對(duì)多年來(lái)一直專注智能手機(jī)市場(chǎng)的多普達(dá)來(lái)說(shuō)并不是件好事。

渠道單薄是主因

多普達(dá)自創(chuàng)立開始就堅(jiān)定而專注地從事智能手機(jī)的研發(fā)生產(chǎn)，在銷售上主要以捆綁運(yùn)營(yíng)商銷售為主。但隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，產(chǎn)品單一、營(yíng)銷渠道單薄成為導(dǎo)致多普達(dá)手機(jī)“叫好不叫座”的主要原因。

多普達(dá)手機(jī)產(chǎn)品技術(shù)先進(jìn)，質(zhì)量也有保障，因此深受高端用戶歡迎。多普達(dá)進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)時(shí)�熐》陣�(guó)產(chǎn)手機(jī)的黃金期。多普達(dá)專注于智能手機(jī)高端市場(chǎng)，雖然高端市場(chǎng)占整個(gè)手機(jī)市場(chǎng)的份額很少�煷蟾胖徽伎傮w市場(chǎng)的6%到8%，但對(duì)多普達(dá)來(lái)說(shuō)，這已經(jīng)足夠了。然而隨著智能手機(jī)市場(chǎng)行情看好，聯(lián)想、波導(dǎo)、三星、諾基亞等國(guó)內(nèi)外廠商紛紛進(jìn)入，智能手機(jī)相對(duì)穩(wěn)定的市場(chǎng)格局被打破，多普達(dá)開始陷入了一片“紅�！�。

多普達(dá)的優(yōu)勢(shì)在技術(shù)研發(fā)和生產(chǎn)，營(yíng)銷并不是多普達(dá)的優(yōu)勢(shì)所在。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇的情況下，多普達(dá)在營(yíng)銷渠道方面的不足逐漸暴露出來(lái)。多普達(dá)主要采用了捆綁運(yùn)營(yíng)商的模式，但是在近期，捆綁運(yùn)營(yíng)商這條渠道銷售量有大幅度的下降。這可能是由于運(yùn)營(yíng)商大力開發(fā)二、三級(jí)市場(chǎng)，因此采購(gòu)了大量的低端手機(jī)應(yīng)對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)有關(guān)。而多普達(dá)手機(jī)由于產(chǎn)品定位和價(jià)格問(wèn)題，不適合大面積推廣，因此被運(yùn)營(yíng)商所冷落。

“不僅銷售沒有提升，產(chǎn)品也沒有跟上市場(chǎng)的腳步�！币子^國(guó)際分析師張燕玲表示，“激烈的競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)了產(chǎn)品價(jià)格的下降和產(chǎn)品功能的創(chuàng)新與延伸，智能手機(jī)現(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)入了與娛樂影音、時(shí)尚超薄等功能融合的趨勢(shì)，相比之下多普達(dá)產(chǎn)品功能過(guò)于單一，固守高端市場(chǎng)就顯得很危險(xiǎn)�！�

營(yíng)銷渠道須轉(zhuǎn)型

要使多普達(dá)手機(jī)擺脫現(xiàn)在“叫好不叫座”的局面，最重要是要解決多普達(dá)營(yíng)銷渠道的問(wèn)題。多普達(dá)最初的營(yíng)銷模式是捆綁運(yùn)營(yíng)商和終端渠道兩種渠道并行發(fā)展。但是在多普達(dá)的發(fā)展過(guò)程中，捆綁運(yùn)營(yíng)商逐漸成為多普達(dá)的主要銷售模式，終端渠道的規(guī)模越來(lái)越小。但隨著手機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，光憑捆綁運(yùn)營(yíng)商的營(yíng)銷模式已經(jīng)不能滿足市場(chǎng)的需求，現(xiàn)在家電連鎖企業(yè)和專業(yè)手機(jī)連鎖企業(yè)也已成為手機(jī)主流的銷售渠道，多普達(dá)要想在營(yíng)銷渠道上有所突破，就一定要“雙管齊下”。

首先，未來(lái)運(yùn)營(yíng)商在通訊產(chǎn)業(yè)鏈中的地位將越來(lái)越強(qiáng)大，其完善的渠道網(wǎng)絡(luò)將對(duì)手機(jī)銷售起到重要作用�，F(xiàn)在國(guó)內(nèi)四大運(yùn)營(yíng)商都在布局定制及統(tǒng)購(gòu)手機(jī)，以便應(yīng)付即將到來(lái)的3G時(shí)代。因此，多普達(dá)要繼續(xù)鞏固捆綁運(yùn)營(yíng)商這一營(yíng)銷渠道。

在此基礎(chǔ)上，打開零售主渠道，把產(chǎn)品打入國(guó)美、蘇寧這樣的家電連鎖企業(yè)也是多普達(dá)迫切需要解決的。各大家電連鎖最近幾年加快了對(duì)全國(guó)各地網(wǎng)點(diǎn)的布局，僅國(guó)美和蘇寧賣場(chǎng)的累計(jì)數(shù)量就達(dá)到2000家，家電連鎖中的手機(jī)業(yè)務(wù)每年都以15%的速度遞增。如果能借助國(guó)美、蘇寧的連鎖渠道優(yōu)勢(shì)，多普達(dá)進(jìn)一步打開零售市場(chǎng)將不是問(wèn)題。