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對(duì)國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商而言，來(lái)自運(yùn)營(yíng)商的巨額補(bǔ)貼，既是“蜜糖”，也是“毒藥”。
今年上半年，國(guó)產(chǎn)手機(jī)風(fēng)光無(wú)限。近期賽諾發(fā)布的6月份中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，排名前十的手機(jī)廠商中，6家是國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商，合共市場(chǎng)份額將近42%，基本上已經(jīng)取得半壁江山。在方興未艾的智能手機(jī)市場(chǎng)上，排名前十的5家國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商就拿下了超過(guò)45%的份額，表現(xiàn)更加搶眼。然而就在這樣的繁榮局面下，隱憂卻開(kāi)始出現(xiàn)。賽諾報(bào)告指出，國(guó)產(chǎn)手機(jī)市場(chǎng)份額的飆升和運(yùn)營(yíng)商渠道崛起、大力補(bǔ)貼智能手機(jī)有著密切的關(guān)系。但就在近期，中國(guó)聯(lián)通、中國(guó)電信卻已經(jīng)悄然下調(diào)了終端補(bǔ)貼的力度，沒(méi)有了運(yùn)營(yíng)商這個(gè)大水喉，國(guó)產(chǎn)手機(jī)的好日子還能繼續(xù)下去嗎？
“賬面繁榮”的背后無(wú)利潤(rùn)
在賽諾公布的數(shù)據(jù)中，市場(chǎng)占有率前10的手機(jī)廠商中包括三星、諾基亞、HTC、蘋(píng)果等4家國(guó)際品牌，剩下的則是中興、華為、酷派、聯(lián)想、金立和天語(yǔ)這6家國(guó)產(chǎn)廠商。其中“中華酷聯(lián)”尤為引人注目，聯(lián)想更是以11%的份額超越諾基亞攀升到了國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)第二的位置。這種成績(jī)的取得，為以后“中華酷聯(lián)”在運(yùn)營(yíng)商定制大單中斬獲頗豐有著很大的關(guān)系，尤其是中興、華為、酷派，基本上都是運(yùn)營(yíng)商定制市場(chǎng)的領(lǐng)先者，酷派更是在電信定制終端市場(chǎng)超越三星，排到第一的位置。
據(jù)聯(lián)想集團(tuán)副總裁、運(yùn)營(yíng)商業(yè)務(wù)總經(jīng)理馮幸透露，中國(guó)聯(lián)通、中國(guó)移動(dòng)和中國(guó)電信三大運(yùn)營(yíng)商在2011年3G話費(fèi)補(bǔ)貼高達(dá)570億元到600億元。這種高額補(bǔ)貼對(duì)國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商的銷量提升貢獻(xiàn)巨大�！爸試�(guó)產(chǎn)手機(jī)獲益更大，主要是因?yàn)閺娜ツ晗掳肽觊_(kāi)始三大運(yùn)營(yíng)商主力發(fā)展千元智能機(jī)，對(duì)成本管控嚴(yán)格，壓價(jià)之狠導(dǎo)致很多國(guó)際品牌不愿或者無(wú)力接單�！睉�(zhàn)國(guó)策首席分析師楊群告訴記者，這種做法雖然為國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商制造出了大量的百萬(wàn)明星機(jī)型，但實(shí)際上卻沒(méi)有對(duì)國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商的利潤(rùn)帶來(lái)太多直接的幫助。
統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，華為今年上半年智能機(jī)出貨量達(dá)到1700萬(wàn)臺(tái)、中興上半年智能機(jī)出貨達(dá)到1300萬(wàn)臺(tái)，但這兩家公司上半年的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)卻都出現(xiàn)不同程度的下滑，其中華為同比下滑22%，中興更是預(yù)期同比下滑60%-80%。造成這種量增利降的原因有二，“一是國(guó)產(chǎn)手機(jī)仍然缺乏品牌支撐，無(wú)法獲得市場(chǎng)溢價(jià)，只能主打性價(jià)比；另一方面則是運(yùn)營(yíng)商補(bǔ)貼成本過(guò)高后只能向定制廠商壓價(jià)，導(dǎo)致手機(jī)廠商薄利甚至是無(wú)利接單�！睏钊悍Q。
據(jù)一位國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商的負(fù)責(zé)人告訴記者，目前運(yùn)營(yíng)商的千元智能機(jī)訂單每臺(tái)僅有10-15元的利潤(rùn)，如果自行大規(guī)模營(yíng)銷的話甚至還會(huì)虧錢(qián)，而且運(yùn)營(yíng)商和傳統(tǒng)渠道商不同，并非先付錢(qián)后提貨，而是先提貨再付錢(qián)，“賬期不斷延長(zhǎng)，也對(duì)廠商的運(yùn)營(yíng)帶來(lái)了不小壓力�！痹撠�(fù)責(zé)人稱。但即使是這樣，不少國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商仍然對(duì)運(yùn)營(yíng)商定制訂單趨之若鶩，原因很簡(jiǎn)單，“運(yùn)營(yíng)商定制更有銷量保障，走開(kāi)放渠道，綜合成本更高，沒(méi)有品牌支撐很難賺錢(qián)�！弊稍児綬ational AB的分析師劉正昊表示，對(duì)于國(guó)產(chǎn)廠商而言，運(yùn)營(yíng)商的定制大單就像是在“吸毒”，明知會(huì)有弱化自身品牌的風(fēng)險(xiǎn)，但是還是忍不住去接。
補(bǔ)貼下調(diào)渠道再成救命稻草
然而就在國(guó)產(chǎn)廠商還在欲罷不能的當(dāng)口，運(yùn)營(yíng)商自身卻開(kāi)始了策略調(diào)整。最先展開(kāi)行動(dòng)的是中國(guó)聯(lián)通，在上月中旬中國(guó)聯(lián)通和金立進(jìn)行戰(zhàn)略簽約的儀式上，情況就開(kāi)始出現(xiàn)了變化，雖然聯(lián)通同樣為金立的智能手機(jī)提供資費(fèi)補(bǔ)貼，但是主銷售渠道則選擇了金立的自營(yíng)渠道而非聯(lián)通渠道。與此同時(shí)，中國(guó)聯(lián)通副總經(jīng)理李剛則明確表示，今年下半年，聯(lián)通對(duì)千元3G智能手機(jī)的補(bǔ)貼力度，將從此前最高的50%下調(diào)至20%-30%。至此，中聯(lián)通終端補(bǔ)貼的方向，開(kāi)始向積極縮減的方向前進(jìn)。
聯(lián)通做出這樣的選擇，并不出人意料，雖然通過(guò)積極的終端補(bǔ)貼，聯(lián)通的3G用戶增長(zhǎng)兇猛，但是高昂的成本也讓聯(lián)通的利潤(rùn)徘徊不前。據(jù)中聯(lián)通集團(tuán)公司總經(jīng)理陸益民透露，聯(lián)通3G手機(jī)補(bǔ)貼金額在2010年還是31.72億元，但2011年就激增到了57.91億元，成本壓力日漸沉重，因此需要作出調(diào)整。其實(shí)有這種想法的并不只有聯(lián)通一家，據(jù)記者近日在廣州市場(chǎng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，中國(guó)電信的千元智能機(jī)補(bǔ)貼方案也出現(xiàn)了不小的變化，0元購(gòu)機(jī)的機(jī)型比例大幅縮小，而補(bǔ)貼力度也從過(guò)去50%悄然調(diào)整到40%以下的水平。對(duì)此做法，廣東電信內(nèi)部人士直言是出于利潤(rùn)率的考慮�！捌鋵�(shí)現(xiàn)在只有中國(guó)移動(dòng)財(cái)大氣粗，能夠維持較高比例的補(bǔ)貼，電信和聯(lián)通都已經(jīng)有些撐不下去了，未來(lái)減少補(bǔ)貼比例甚至是領(lǐng)補(bǔ)貼都是有可能的。”該人士稱。
這對(duì)于正處于氣勢(shì)頂點(diǎn)的國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商來(lái)說(shuō)可不是什么好消息。運(yùn)營(yíng)商補(bǔ)貼力度的縮減，意味著集采訂單將來(lái)可能減少，“光靠運(yùn)營(yíng)商渠道來(lái)進(jìn)行跑量將來(lái)恐怕是不行了，做大市場(chǎng)份額未來(lái)還是得靠廠商自己的品牌運(yùn)營(yíng)。”對(duì)于這種情況，金立董事長(zhǎng)劉立榮倒是并不感到奇怪，早在去年他接受記者采訪時(shí)就曾表示運(yùn)營(yíng)商補(bǔ)貼必將走向縮減，因此金立在智能手機(jī)一直都堅(jiān)持品牌自主、社會(huì)渠道和運(yùn)營(yíng)商渠道并重的做法�！昂椭鞔蜻\(yùn)營(yíng)商定制的廠商相比，我們同樣配置的機(jī)型在開(kāi)放渠道上可以多賣幾百元，這里面主要還是品牌的價(jià)值�！�
剛剛?cè)〉脟?guó)產(chǎn)手機(jī)市場(chǎng)第二份額的聯(lián)想同樣也并沒(méi)有死守運(yùn)營(yíng)商渠道，在開(kāi)放渠道，其已經(jīng)取代昔日的天語(yǔ)和金立、步步高等一起躋身前列�！拔磥�(lái)估計(jì)大一點(diǎn)的品牌手機(jī)廠商都要重新走回運(yùn)營(yíng)商和社會(huì)渠道并重之路，另外電商渠道也會(huì)成為爭(zhēng)奪的焦點(diǎn)�！睏钊悍Q。
南方日?qǐng)?bào)記者 程鵬
