HTC戰(zhàn)略失誤連連：昏招迭出何以觸底反彈

　　趙楠

　　決策連連失誤，讓曾經(jīng)的手機(jī)巨頭HTC陷入困境，據(jù)公司第三季度財(cái)報(bào)，HTC當(dāng)季營(yíng)收24億美元，稅后凈利潤(rùn)1.33億美元，較上一年同期分別下滑了22.9%和79%，并連續(xù)三個(gè)季度下滑。

　　而在業(yè)內(nèi)分析人士看來，HTC當(dāng)前的困境還不是絕境，HTC的基本盤在歐美市場(chǎng)，增量在亞太地區(qū)。只要HTC明確戰(zhàn)略方向、強(qiáng)化旗艦產(chǎn)品，在高端機(jī)領(lǐng)域保住美國(guó)市場(chǎng)的影響力，同時(shí)在亞太區(qū)堅(jiān)持滲透，翻身不是沒有可能。

　　戰(zhàn)略失誤連連

　　事實(shí)上，HTC已開始著力對(duì)內(nèi)部戰(zhàn)略做出調(diào)整，在今年一季度的一次內(nèi)部會(huì)議上，HTC董事長(zhǎng)王雪紅再次否定了此前制定的機(jī)海戰(zhàn)略。但在轉(zhuǎn)型期間，此前戰(zhàn)略失誤所造成的市場(chǎng)遞延效應(yīng)，以及新旗艦產(chǎn)品較淡的市場(chǎng)表現(xiàn)仍使HTC的走勢(shì)處于持續(xù)低迷狀態(tài)。

　　有市場(chǎng)分析認(rèn)為，隨著iPhone 5的推出以及三星Galaxy系列的較強(qiáng)走勢(shì)，HTC在下一個(gè)季度的市場(chǎng)表現(xiàn)可能仍較難堪。

　　“HTC之所以現(xiàn)在遭遇困境，主要是幾步路沒有走好�！被仡橦TC近一兩年的發(fā)展，手機(jī)中國(guó)聯(lián)盟秘書長(zhǎng)老杳認(rèn)為，HTC對(duì)機(jī)海戰(zhàn)術(shù)的制定、投資于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容而忽略了產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈和分銷渠道，以及對(duì)LTE的敏感度不夠，使得目前HTC的發(fā)展較為被動(dòng)。

　　聯(lián)想手機(jī)事業(yè)部有人士認(rèn)為，通過“機(jī)海戰(zhàn)術(shù)”來取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，本身并無問題，但“機(jī)海戰(zhàn)術(shù)”的實(shí)施需具備兩個(gè)條件，一是強(qiáng)有力的分銷渠道；二是供應(yīng)鏈的快速協(xié)調(diào)反應(yīng)能力。而與聯(lián)想、三星相比，HTC在這兩個(gè)方面都不具備優(yōu)勢(shì)。

　　曾有一名中關(guān)村手機(jī)銷售人員對(duì)記者表示，由于HTC旗下品牌型號(hào)頗多，產(chǎn)品差異性以及價(jià)格區(qū)間不大，在向消費(fèi)者推銷時(shí)很難解釋清楚。

　　為了增多產(chǎn)品種類并強(qiáng)化差異性，去年，HTC與騰訊、新浪均合作推出過特制機(jī)型，但市場(chǎng)表現(xiàn)依然不佳。產(chǎn)量的攀升以及終端銷售乏力，導(dǎo)致HTC庫(kù)存壓力增大，也因此侵蝕了大量利潤(rùn)。

　　HTC的“機(jī)海戰(zhàn)術(shù)”未能抵御三星在旗艦產(chǎn)品上的有力競(jìng)爭(zhēng)，使得自身在智能機(jī)市場(chǎng)處于高不成低不就的狀態(tài)。聯(lián)想、華為、中興等廠商的發(fā)力，使得HTC的市場(chǎng)份額或?qū)⒗^續(xù)縮減。

　　創(chuàng)業(yè)公社聯(lián)合創(chuàng)始人李易認(rèn)為，在美國(guó)市場(chǎng)，高端智能機(jī)市場(chǎng)馬太效應(yīng)明顯，在產(chǎn)品、價(jià)格差異不明顯的基礎(chǔ)之上，用戶沒有理由去選擇蘋果、三星之外的第三個(gè)手機(jī)品牌。

　　2011年，歐美市場(chǎng)占據(jù)HTC營(yíng)收80%的份額。而如果要在這一市場(chǎng)與蘋果、三星直面競(jìng)爭(zhēng)，憑借HTC的既有資源很難取勝。

　　而如果往中低端市場(chǎng)滲透，HTC需做好流血競(jìng)賽的打算。聯(lián)想、華為、中興等廠商憑借既有的供應(yīng)鏈和渠道優(yōu)勢(shì)，以及和運(yùn)營(yíng)商的良好關(guān)系，發(fā)展迅速。此外，這也是低毛利率的市場(chǎng)。

　　Gartner數(shù)據(jù)顯示，2011年第四季度，在中國(guó)大陸市場(chǎng)，三星以24.3%的市場(chǎng)份額居首，諾基亞、華為、中興及蘋果位列2~5位，HTC未進(jìn)前五。而今年一季度，HTC排名更靠后。

　　HTC的出路

　　也有觀點(diǎn)認(rèn)為，盡管HTC第三季度利潤(rùn)同比下滑79%，但并不意味著HTC已喪失了發(fā)展機(jī)會(huì)。三星電子也曾出現(xiàn)過利潤(rùn)較上一年同比下滑89%的情況，但如今的發(fā)展已有目共睹。

　　事實(shí)上，今年第三季度，包括蘋果在內(nèi)的幾大智能機(jī)廠商均出現(xiàn)業(yè)績(jī)下滑。數(shù)據(jù)顯示，蘋果第三財(cái)季營(yíng)收350.23億美元，較第二財(cái)季環(huán)比下滑10.62%；凈利潤(rùn)也比第二財(cái)季環(huán)比下滑了24.1%。而三星雖然尚未發(fā)布三季度財(cái)報(bào)，但其第二季度的利潤(rùn)也比一季度下滑了7.6%。

　　老杳表示，HTC可學(xué)習(xí)同樣代工起家的三星。三星手機(jī)的快速發(fā)展表面上看是差異化的產(chǎn)品策略以及快速執(zhí)行力，而決定這些的基礎(chǔ)是三星對(duì)零部件的掌控以及分銷渠道的建立。

　　他說，從長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展來看，HTC仍然需在分銷渠道以及上游供應(yīng)鏈上展開投入，以此加快庫(kù)存周轉(zhuǎn)和產(chǎn)品效率。

　　而HTC首席執(zhí)行官周永明也表示，HTC將在亞洲市場(chǎng)大筆投入，計(jì)劃在亞洲、歐洲、美國(guó)市場(chǎng)各占30%的市場(chǎng)份額；并強(qiáng)化HTC的旗艦品牌，提升HTC One系列的全球銷量。