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“我們?cè)谥袊?guó)，雖然業(yè)務(wù)蒸蒸日上，但也有不如意的地方，這些是我的傷心事�！币詧�(bào)事貼、思高百潔布等家用產(chǎn)品被人熟知的500強(qiáng)企業(yè)3M公司，在全球的產(chǎn)品種類高達(dá)6萬(wàn)多種。
但作為一家多元化產(chǎn)品的代表型企業(yè)，并非每一種推向中國(guó)市場(chǎng)的產(chǎn)品，都受追捧。
余俊雄說(shuō)，我們要勇于承認(rèn)，自己有時(shí)確實(shí)走錯(cuò)了。
3M靜電空氣過(guò)濾網(wǎng)和58瓦優(yōu)視燈
1999年，率先在臺(tái)灣地區(qū)推出的3M空調(diào)用靜電空氣過(guò)濾網(wǎng)，獲得了當(dāng)時(shí)當(dāng)?shù)氐囊黄泻�。與其他產(chǎn)品一樣，這是3M利用自己強(qiáng)大的研發(fā)技術(shù)而對(duì)家用產(chǎn)品的一次革新。
這種過(guò)濾網(wǎng)與一般的空調(diào)過(guò)濾網(wǎng)不同。一般濾網(wǎng)的作用是：過(guò)濾機(jī)械性顆粒。如果孔太小，會(huì)使空氣不流通；如果孔太大，又無(wú)法達(dá)到過(guò)濾的作用。3M的妙計(jì)是：使用一種有靜電的過(guò)濾網(wǎng)面，這種網(wǎng)面孔也很大，并不妨礙空氣流動(dòng)，同時(shí)又能吸附物質(zhì)。該技術(shù)，與“非典”期間3M推出的“N95口罩”技術(shù)如出一轍。
余俊雄談起此事，非常得意。之所以有這樣的作用，是因?yàn)?M過(guò)濾網(wǎng)的材料，使用了帶永久電離子的強(qiáng)力PP纖維所組成，能過(guò)濾空氣中0.1微米以下的微粒。由于這種PP纖維屬于開放式結(jié)構(gòu)，即使在高過(guò)濾效果下，亦能保持低阻抗、空氣流通順暢的效果。另一方面，過(guò)濾網(wǎng)中含有抗菌纖維材料，能抑制細(xì)菌、真菌等的生長(zhǎng)，不用擔(dān)心細(xì)菌、真菌在纖維上滋生。新型濾網(wǎng)的清洗也十分方便，只要用水沖洗干凈就能重新使用。
但是，讓3M沒有想到的事情發(fā)生了。當(dāng)該產(chǎn)品向中國(guó)市場(chǎng)全面推廣時(shí)，遭遇了極大的挫折。在中國(guó)市場(chǎng)，人們對(duì)于這樣的產(chǎn)品無(wú)法接受。一方面，它需要高端的消費(fèi)群體，因?yàn)楹芏嘞M(fèi)者在購(gòu)買空調(diào)的時(shí)候，空氣濾網(wǎng)是隨機(jī)贈(zèng)送的。
“人們不會(huì)再去購(gòu)買一個(gè)新的過(guò)濾網(wǎng)來(lái)代替廠家的原配產(chǎn)品。而且這種產(chǎn)品的價(jià)格也不是太低，從幾十元到百元不等。”余俊雄說(shuō)，“我們對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的習(xí)慣還不是很了解�！�
“目前，該產(chǎn)品在一些大型超市如大潤(rùn)發(fā)、家樂(lè)福等也買得到，但銷售量不太好�！�
而據(jù)《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》記者了解，3M對(duì)該產(chǎn)品還沒有完全放棄。公司聯(lián)手一些空調(diào)廠家如TCL、志高和華凌等直接安裝了這種空調(diào)濾網(wǎng)。從廠家突破顯然要比其產(chǎn)品單獨(dú)推向市場(chǎng)，更加有競(jìng)爭(zhēng)力。
過(guò)濾技術(shù)是3M的拳頭設(shè)計(jì)。但基于這種技術(shù)的另一種產(chǎn)品，也在中國(guó)遭遇了另一次滑鐵盧。
幾年前，3M曾經(jīng)推出了一種58瓦優(yōu)視燈。相比一般臺(tái)燈，該產(chǎn)品的特性在于，它改善了反射眩光，直視光源也不刺眼。這是因?yàn)�，它采用�?a href=http://www.c114.net/search/r_search.asp?column=news&key=光傳輸 target=_blank class=qqx_gjz>光傳輸反射型濾光片，能讓舒適的垂直光通過(guò),還可將所有平行眩光轉(zhuǎn)換成垂直光,讓使用者在充足的光源下享有最舒適的閱讀。
“我還清晰地記得，當(dāng)時(shí)是2004年。我們投了大量的廣告。在廣告推廣期間，銷售確實(shí)很不錯(cuò)。但是廣告一停，銷售業(yè)績(jī)就不理想了�！庇嗫⌒鄯此嫉溃浩鋵�(shí)最重要的原因，還是這盞小臺(tái)燈的價(jià)格太高，無(wú)法適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)：“你想，一般臺(tái)燈的售價(jià)不過(guò)百八十塊人民幣，但我們的產(chǎn)品在600到800元之間，根本不符合中國(guó)人的消費(fèi)習(xí)慣�！�
他說(shuō)，3M的這兩種產(chǎn)品用四個(gè)字來(lái)概括：曲高和寡。而如果當(dāng)時(shí)能夠把中國(guó)市場(chǎng)吃得透一點(diǎn)，3M或許不至于在它身上摔跟頭。
15元產(chǎn)品賣瘋了
但讓余俊雄高興的是，3M的多項(xiàng)產(chǎn)品在中國(guó)還是有極大市場(chǎng)的。“你或許猜不到，我們?cè)诔欣镔u得最好的，就是12元到15元的小掛鉤�！庇嗫⌒弁ｎD了一下，思考幾秒后笑了起來(lái)，“還有我們的百潔布、拖把等家庭用品，在賣場(chǎng)和超市都是非常受歡迎的�！�
回顧公司中國(guó)地區(qū)的營(yíng)銷策略時(shí)，他表示：公司現(xiàn)在的營(yíng)銷重點(diǎn)是，加大了民用和家用的產(chǎn)品推廣。3M并沒有因?yàn)榇饲暗氖д`而改變這種思路。
他說(shuō)，在中國(guó)的整個(gè)營(yíng)銷戰(zhàn)略上，公司一直走錯(cuò)了一步：即一開始太偏重工業(yè)營(yíng)銷，而忽略了消費(fèi)品的市場(chǎng)。
3M公司共分為七大業(yè)務(wù)部門：文教及家庭用品、光學(xué)、醫(yī)療、標(biāo)識(shí)及交通安全、電子電力及通訊、安寶及防護(hù)、工業(yè)及運(yùn)輸�！熬C合這么多年的3M成長(zhǎng)歷史，我們?cè)谖慕碳凹彝ビ闷返臓I(yíng)業(yè)額增長(zhǎng)最快。但這并不是我們營(yíng)銷重點(diǎn)轉(zhuǎn)變的原因之一。因?yàn)橐獢U(kuò)大我們的知名度，只有通過(guò)消費(fèi)品�！�
雖然在家庭用品上，3M的營(yíng)銷走了一些彎路，但公司還是覺得，光做工業(yè)產(chǎn)品的大量推廣是不正確的。
余俊雄舉例說(shuō)，很多人都吃肯德基、麥當(dāng)勞食品。這些連鎖快餐店所用的水如咖啡、茶等都需要3M的濾材。而炸雞用的食用油也要3M的測(cè)油紙，以確定何時(shí)應(yīng)該換油。
“說(shuō)實(shí)在的，過(guò)去我們非常注重這樣的工業(yè)客戶。這些市場(chǎng)的利潤(rùn)還是很高的。但后來(lái)我們的體會(huì)是，很多人在單位上班的時(shí)候，所接觸到的品牌是一種，但下班后人人都是消費(fèi)者，人們能記住的，還是日常使用的那些物品�！庇嗫⌒圩詈笳f(shuō)：“因此，我們即便在消費(fèi)品上的推廣犯了一些錯(cuò)誤，但也仍然需要在這一塊業(yè)務(wù)上下工夫。”
