運營商歲末火拼終端市場

　　本報記者 符周順

　　千呼萬喚之后，蘋果iPhone 5的發(fā)售時間終于敲定，中國聯(lián)通將于12月14日起在中國市場全面推出iPhone5手機，欲以網(wǎng)絡(luò)升級吸引3G用戶，預(yù)計中國電信同時開售合約機。12月3日起，中國聯(lián)通已經(jīng)聯(lián)通營業(yè)廳、代理商授權(quán)網(wǎng)點及網(wǎng)上營業(yè)廳正式開始接受iPhone 5預(yù)約。而在這之前，中國電信在各地就已陸續(xù)接受用戶預(yù)定。

　　iPhone一直是國內(nèi)運營商在中高端市場上最有力的強心劑，自今年三月份中國電信在國內(nèi)引入iPhone 4S之后，競爭愈發(fā)激烈，運營商的補貼水漲船高，已經(jīng)影響到了營運利潤的增長。因此，無論是聯(lián)通還是電信，iPhone已經(jīng)不再是中高端的全部，運營商定制終端在高端領(lǐng)域的布局開始走向多元化。

　　運營商十二月終端市場大放異彩

　　對于極力爭奪3G用戶的中國聯(lián)通和中國電信而言，iPhone 5勢必又將掀起一場龍虎斗，只是坐收漁利的蘋果已不再輕松。運營商本身多元化的終端策略，還有三星等對手的咄咄逼人，都讓iPhone 5無法輕松。

　　三星與中國聯(lián)通近日在北京共同發(fā)布了中國聯(lián)通定制版三星GALAXY Camera智能相機，支持WCDMA制式3G網(wǎng)絡(luò)，定價3999元，包括一個相機、半年包3GB流量卡以及價值125元禮包。中國聯(lián)通首開了國內(nèi)運營商定制相機的先河，這也意味著運營商終端定制的外延不斷擴大，從智能手機、平板電腦延伸到游戲終端、智能相機等。定制跨界智能終端有助于運營商形成差異化終端策略，拓展高端邊緣市場。

　　與此同時，中國聯(lián)通還和三星發(fā)布了定制的Note2手機雙卡雙待版本，該版本的Note2專為中國的消費者設(shè)計，可同時使用GSM和WCDMA兩種網(wǎng)絡(luò)，而聯(lián)通也為其提供了高性價比的合約計劃。

　　不單單是中國聯(lián)通，中國電信近日也與三星聯(lián)合發(fā)布高端3G智能手機“心系天下”W2013。據(jù)悉，這款手機主要面向高端商務(wù)市場，售價高達17999元，中國電信將為其提供一定額度的話費補貼。

　　十二月的運營商終端市場，除了電信聯(lián)通捧著蘋果和三星之外，中國移動也已經(jīng)確定引進諾基亞Lumia 920，蘇寧電器已經(jīng)啟動了移動版Lumia 920T的預(yù)購，售價4499元。

　　聯(lián)通推跨界終端搶占高端市場

　　目前看來，在國內(nèi)高端市場，運營商終端策略的布局：中國電信和中國聯(lián)通都擁有iPhone 5，二者的差異則是在三星的布局上。中國移動雖無緣iPhone 5，但是為了抗衡電信聯(lián)通，中國移動選擇了諾基亞WP8，這是一匹還未釋放過潛能的“黑馬”。看得出，三大運營商已經(jīng)看到各自正面臨的定制終端同質(zhì)化競爭的困局，千方百計探尋差異化競爭出路，樹立獨特的競爭優(yōu)勢。

　　就中國聯(lián)通而言，從聯(lián)通版GALAXY Camera以及同一時間發(fā)布的三星Note2手機可以看出，中國聯(lián)通終端目前在高端領(lǐng)域的差異化主要表現(xiàn)為：集中資源推出高端智能明星產(chǎn)品，以HSPA+(21Mbit/s)高速下載、PSP特色游戲、拍照相機、W+W雙卡雙待等特色功能為主要差異化賣點。

　　據(jù)了解，中國聯(lián)通此前在“WCDMA終端產(chǎn)業(yè)鏈高峰論壇”上發(fā)起“WCDMA新終端運動”，將以全新的終端定制策略為規(guī)則，似乎希望在中國打造一個“3G手機夢工廠”。針對高端產(chǎn)品，中國聯(lián)通重點定制三類產(chǎn)品，一類是具有高性能、高速產(chǎn)品的定制，重點以HSPA+、雙核CPU等具有差異化競爭優(yōu)勢的產(chǎn)品為主；第二類是具有時尚設(shè)計、UI界面炫彩、影像功能突出的定制產(chǎn)品，重點以HD攝像、超薄、高分辨率的清晰屏幕等產(chǎn)品為主；第三類是具有豐富應(yīng)用和特色功能的產(chǎn)品，重點以特色游戲手機、雙卡雙待手機、裸眼3D手機為主。顯然，三星GALAXY Camera智能相機屬于第三類特色功能產(chǎn)品。從游戲手機到智能相機，中國聯(lián)通希望以差異化、個性化的定制終端籠絡(luò)高端用戶。

　　中國聯(lián)通董事長常小兵稱，包括iPhone 5在內(nèi)的明星手機將進一步帶動中國聯(lián)通3G用戶數(shù)的快速增長。工信部的統(tǒng)計顯示：今年1-10月份，國內(nèi)3G用戶凈增8399.1萬戶，總數(shù)超過2億，達到21241.5萬戶，移動用戶滲透率由上年末的13%提升至19%。3G手機取代2G已經(jīng)成趨勢，運營商的做法是順勢而為。

　　差異化對策破解終端同質(zhì)化困局

　　在今年通信行業(yè)整體利潤下滑的大背景下，三大電信運營商的利潤仍然超過千億，合計凈利潤達1113億元。但同時行業(yè)平均ARPU仍不高，運營商競爭日趨激烈不斷拉低平均ARPU。今年前三季度，中國移動ARPU值為67元，電信約為52.7元，聯(lián)通為48.3元。究其原因，還是由于為搶占快速增長的3G市場，所采取的終端補貼、降低資費等競爭策略帶來的影響。

　　數(shù)據(jù)顯示，三大運營商去年投入到智能手機的終端補貼費用分別為：中國移動172億元，中國電信156億元，中國聯(lián)通131億元。聯(lián)通的131億元中，至少有四分之一是貼給了蘋果。中國移動正集中精力于4G網(wǎng)絡(luò)的搭建上，聯(lián)通與電信對于像iPhone 5這樣擁有優(yōu)質(zhì)口碑，并能為其爭取用戶市場的終端補貼必然更加大手大腳。

　　面對智能終端及軟件應(yīng)用市場同質(zhì)化的困局，補貼戰(zhàn)只會加速運營商內(nèi)耗，唯有以差異化的發(fā)展思路來應(yīng)對，通過用戶的細(xì)分，真正滿足不同用戶的差異化需求，才能在激烈的市場競爭中掌握主動權(quán)。

　　聯(lián)通GALAXY Camera智能相機以拍照為切入點，應(yīng)該算是不錯的差異化思路，但更多的只是在表現(xiàn)上硬件，還無法充分發(fā)揮運營商所擁有的綜合優(yōu)勢。對于國內(nèi)運營商而言，要形成差異化終端競爭優(yōu)勢或可從以下三方面著手：

　　差異化，運營商首先需要解決賣點的問題，現(xiàn)在終端無賣點，既解決不了速度問題也解決不了應(yīng)用問題，終端產(chǎn)業(yè)已進入審美疲勞，業(yè)內(nèi)預(yù)計接下來的三個興奮點是移動支付、移動高清、移動個人云；其次是內(nèi)容的創(chuàng)新問題，終端永遠屈從于內(nèi)容，好的內(nèi)容可以為終端創(chuàng)造差異化的競爭力；再者是模式的創(chuàng)新，終端已現(xiàn)疲態(tài)，價格成了最簡單的差異，創(chuàng)新應(yīng)該在模式上，體現(xiàn)在營銷上，運營商可以借鑒互聯(lián)網(wǎng)手機的營銷模式。