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移動寬帶帶來了電信運營業(yè)務(wù)模式的革命性變更，即由傳統(tǒng)的語音、短信模式轉(zhuǎn)變成基于移動互聯(lián)網(wǎng)、內(nèi)容服務(wù)為主導(dǎo)的業(yè)務(wù)模式，其強勁增長已成不爭的事實；然而移動寬帶的發(fā)展并非一蹴而就，縱觀全球的3G運營，單純的不限流量套餐定價模式并沒能帶給運營商利潤的顯著增長，部分運營商的數(shù)據(jù)收入增長難以抵銷傳統(tǒng)語音收入(比如短消息業(yè)務(wù))的下滑，并且隨著OTT的盛行和移動寬帶用戶對數(shù)據(jù)量需求的日益增長，移動運營商往往面臨在增量不增收的情況下仍需不斷加速擴(kuò)容網(wǎng)絡(luò)設(shè)備的尷尬處境，相比OTT而言投資回報低下。有鑒于此，選擇何種定價策略和業(yè)務(wù)模式來正確把控“開源節(jié)流”是運營商在新的LTE網(wǎng)絡(luò)運營時需要重點解決的策略問題。
“單一定價”邁向“單用戶多連接定價”
一般來說移動寬帶的發(fā)展大體會經(jīng)歷包括市場建立、差異服務(wù)、任意連接在內(nèi)的三波浪潮 （如圖1）。3G時代的運營商普遍處于第一波浪潮，通過不限流量的單一定價模式來吸引用戶；而在4G/LTE時代，更多運營商傾向于使用在第二波浪潮中主導(dǎo)的區(qū)別定價模式；更有甚者，個別運營商已經(jīng)開始嘗試適于第三波浪潮的“單用戶多連接”定價模式；當(dāng)然運營商具體采取哪種定價模式并無定論，關(guān)鍵是需要立足于自身特定發(fā)展階段下的市場定位、用戶需求、盈收模式和網(wǎng)絡(luò)特性。
以下擬對日本三家主要運營商的LTE定價和3G定價進(jìn)行比較分析，并同時給出各自的網(wǎng)絡(luò)特性和演進(jìn)發(fā)展策略。從圖2中可以看到三家運營商普遍在3G采用不限流量的單一套餐定價而在LTE則采用了階梯定價方式，究其原因應(yīng)與“限流”有關(guān)。
日本是典型的被智能手機(jī)數(shù)據(jù)話務(wù)充斥的市場，3G網(wǎng)絡(luò)超負(fù)荷運營，在LTE時代不可能重蹈過去3G的覆轍，“限流或分流”以降低網(wǎng)絡(luò)負(fù)荷成為必然；另外從定價區(qū)間上發(fā)現(xiàn)三大運營商之間存在價格定位上的差異，當(dāng)然這與其各自的網(wǎng)絡(luò)發(fā)展策略緊密相關(guān)，NTT DoCoMo 急于擺脫舊有3G的競爭劣勢(技術(shù)演進(jìn)路線匱乏)而采取低價方式，反之軟銀則采取了相對高價的定價策略以期通過網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的差異化獲得有別于3G的溢價。
LTE“節(jié)流”的首選模式
通過日本運營商案例，我們看到 LTE確實帶給運營商實行新的定價策略的機(jī)會。毫無疑問，從保護(hù)無線資源降低網(wǎng)絡(luò)負(fù)荷而言，階梯定價是LTE“節(jié)流”的首選模式；另外從“開源”的角度而言，可以考慮如何通過將網(wǎng)絡(luò)資源和比特價值掛鉤，在保障終端用戶體驗的前提下，施行旨在高價值的業(yè)務(wù)或高收益的管道服務(wù)的定價策略，或者是依托用戶資源和網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢嘗試向包括終端用戶和OTT在內(nèi)實行雙邊收費的“綁定業(yè)務(wù)”定價模式 (圖3)。
怎樣“開源”，圖4中可以看到部分運營商開始嘗試通過在LTE網(wǎng)絡(luò)上為某些視頻服務(wù)商提供質(zhì)量保證的帶寬服務(wù)而吸引客戶并獲取雙邊收費；愛立信同北美運營商合作開展了對定制業(yè)務(wù)通過QoS升級提供“加速服務(wù)”的試驗，有望施行新的行之有效的基于QoS的定價模式，成為新的利潤增長點。
另外，面對消費電子的強勁增長，通過“一機(jī)多連”的模式盡可能地將用戶的多樣化的電子設(shè)備同智能手機(jī)綁定，在增強用戶粘性的同時深度挖掘終端用戶的消費潛力，則是開源的另一種嘗試形態(tài)。
蘋果作為引導(dǎo)消費電子潮流的成功案例已成過去，誰知道下一個消費熱點會在何處引爆（比如：PlayStation），這一點提前嘗鮮的北美運營商的“share Everything”定價計劃和業(yè)務(wù)模式值得借鑒。
總之，隨著移動寬帶用戶行為向“Data-Heavy usage”的轉(zhuǎn)變，加之LTE大帶寬、高速度、低時延的網(wǎng)絡(luò)特性，以及來自O(shè)TT業(yè)者的競爭壓力，運營商有必要抓住 LTE帶來的新商務(wù)模式的機(jī)遇，基于網(wǎng)絡(luò)的差異化服務(wù)，嘗試新的定價模式，“節(jié)流”與“開源”并舉，通過資源控制降低網(wǎng)絡(luò)成本的同時嘗試拓展新的業(yè)務(wù)模式，以期贏得移動寬帶浪潮第二波乃至第三波的勝利。
來源：通信世界周刊
