上海移動：情感互動2000萬用戶

　　許晨

　　2000萬用戶，這2000萬用戶覆蓋了絕大多數(shù)上海市民。數(shù)據(jù)顯示，目前上海常住人口約在2400萬。用戶分布顯示，全球通約有200萬用戶，動感地帶300萬，神州行約為1500萬人。值得一提的是，上海國際性特點使其擁有了40萬的外籍用戶。

　　客戶數(shù)2000萬達成成為了一款催化劑。這對于一家立足上海智慧化國際都市的移動運營商而言，可謂是值得驕傲的成績。而在此基礎(chǔ)之上繼續(xù)深耕，它需要將其用戶群和品牌知名度優(yōu)勢進一步深化。

　　圍繞“移動改變生活”的戰(zhàn)略愿景，中國移動上海公司從5月至10月全面啟動“幸福·綻放2000萬”大型主題活動，持續(xù)深化“為民服務(wù)，創(chuàng)先爭優(yōu)”活動，從資費、服務(wù)、業(yè)務(wù)等方面向廣大客戶表達謝意及回饋。

　　這是一場有著營銷3.0概念元素與氣質(zhì)的營銷案。營銷大師科特勒認(rèn)為在營銷3.0時代，營銷應(yīng)該重新定義為由品牌、定位和差異化的等邊三角形。科特勒為這個三角形引入了3i概念，即品牌標(biāo)志(brand identity)、品牌道德(brand integrity)和品牌形象(brand image)。

　　在這一理論下，消費者水平化的時代中，僅是定位是徒勞無益的，消費者也許會記住某個品牌，但并不代表這是一個好的品牌。品牌標(biāo)志是指把品牌定位到消費者思想之中，品牌道德決定著企業(yè)能否兌現(xiàn)承諾，能否讓消費者信任，品牌形象則是指品牌和消費者之間產(chǎn)生的強烈共鳴。營銷3.0把2.0時代的理性品牌定位上升到了理性和感性的同時定位，打動內(nèi)心、引發(fā)購買決策的理性思考、用品牌真正的差異化來吸引精神層面的關(guān)注并確認(rèn)決策，最終在理性和感性的同時作用下，內(nèi)心便會引領(lǐng)消費者采取行動，作出購買決定。

　　也正因為此，上海移動在營銷中突出強調(diào)了幸福概念，并將其服務(wù)品質(zhì)的提升凸顯為維系保障服務(wù)的關(guān)鍵詞。

　　營銷預(yù)熱從5月初開始，上海移動制作的2000萬客戶數(shù)主題電視廣告片開始在電視、互聯(lián)網(wǎng)、框架媒體中播出，以幸福為切入點、以移動改變生活為內(nèi)容核心，體現(xiàn)無線城市建設(shè)進展，展現(xiàn)公司為2000萬客戶創(chuàng)造的美好生活圖景。

　　5月17日國際電信日當(dāng)天，在宣布上海移動用戶突破2000萬人后，這場營銷大劇全面拉開帷幕。當(dāng)天，他們以新聞發(fā)布會的形式，告知媒體和公眾“上海移動突破2000萬客戶”，并預(yù)告系列回饋活動開始，線上線下的推廣由此也全面鋪開，并呈現(xiàn)出多領(lǐng)域、多波次的態(tài)勢。作為數(shù)月龐大營銷活動的高潮亮點，上海移動還于10月舉行了主題演唱會。在其籌備、預(yù)熱宣傳階段中，以搶票等形式與用戶進行多頻次互動并助力營銷傳播，以演唱會這一高關(guān)注度、強互動形式為營銷大戲畫龍點睛。

　　傳播的同時，上海移動的服務(wù)反饋活動也全面鋪開。在反饋服務(wù)項目中，在充值套餐方面推出了充值送禮、送演唱會票活動；在終端捆綁業(yè)務(wù)中，推出中高端捆綁、中低端優(yōu)惠購機、MiFi副卡定制等；于家庭群組類目，則推出暢享計劃、隨心聊、隨意聊和家庭寬帶裸價營銷等。

　　其間，上海移動就民生服務(wù)深耕方面，進一步提供更多優(yōu)惠和便利以贏得更緊致的用戶關(guān)系。

　　生活服務(wù)的平臺化也成為亮點。上海移動無線城市平臺(www.shmcity.cn)于去年11月上線，已具備了一個涵蓋政務(wù)、公共事業(yè)、生活服務(wù)等十大類數(shù)十項豐富應(yīng)用、包羅萬象服務(wù)民生的應(yīng)用聚合平臺形態(tài)。用戶只需一次登錄到該門戶中，使用手機號或電子郵箱免費注冊登錄，就可以獲得“一攬子”民生信息服務(wù)。

　　這其中包括了查詢最新的政務(wù)政策動態(tài)，了解用戶的公積金、水費、電費、煤氣、手機等各類公共事業(yè)信息，繳付日常賬單，或者查看全市的公共交通信息、停車場情況甚至當(dāng)前的實時路況視頻。

　　新一年的計劃中，他們的應(yīng)用服務(wù)供給規(guī)劃已擴容至了十大類的100項。