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黃遠(yuǎn)
無論是在地鐵上，或是在商場里，總有許多人拿著智能手機(jī)上網(wǎng)“沖浪”、刷微博、看視頻……如今，手機(jī)上網(wǎng)已然成為一種生活方式。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CINIC)公布的數(shù)據(jù)顯示，截至去年底，中國通過手機(jī)移動上網(wǎng)的人數(shù)已經(jīng)增至3.35億人，超過了美國的總?cè)丝凇?/p>
被譽(yù)為“社交網(wǎng)絡(luò)”奧運(yùn)會的倫敦奧運(yùn)會結(jié)束不久；上海聯(lián)通啟動了與往年不同的“智能手機(jī)節(jié)”，在“社交網(wǎng)絡(luò)”的助力下同樣收到意想不到的效果。
隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展，打破時空界限的社交網(wǎng)絡(luò)日益走入廣大消費(fèi)者的視野，這不僅向傳統(tǒng)的4P營銷理論提出了極大的挑戰(zhàn)，也給4E營銷模型的實踐創(chuàng)造了沃土。在互聯(lián)網(wǎng)時代的4E營銷模型中，四個E分別為參與通道(enterclose)、娛樂互動(entertaiment)、情感黏性(emotion)和享受體驗(enjoyment)。
雙線協(xié)同賺取人氣
“網(wǎng)絡(luò)時代信息的透明度提高，消費(fèi)者的自主性越來強(qiáng)，必須深入了解消費(fèi)體驗的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，并據(jù)此制定相關(guān)計劃�！鄙虾Ｂ�(lián)通的一位負(fù)責(zé)人認(rèn)為，對于營銷從業(yè)者而言，包括線上線下的消費(fèi)者行為都必須深入了解。同時，還要豐富品牌的內(nèi)涵和層次，企業(yè)才能在網(wǎng)絡(luò)時代逐漸激發(fā)顧客的參與。
時值上海購物節(jié)，以“千款手機(jī) 萬款應(yīng)用”為主題的上海聯(lián)通“智能手機(jī)節(jié)”正式啟動。由于目標(biāo)客戶群不僅有上海本地市民，還有眾多來滬的游客、商務(wù)人士等，上海聯(lián)通決定從“線上+線下”打造多個參與通道。
在線下的商圈選擇中，不僅有位于市中心的徐家匯騰飛廣場，中山公園龍之夢，悅達(dá)廣場，人民公園等，也涵蓋寶山萬達(dá)廣場、嘉定樂購廣場、金山樂購、凱特莉廣場等郊區(qū)商圈；在線上的網(wǎng)絡(luò)覆蓋中，選擇BBS、微博、SNS作為三大“營銷陣地”，在新浪微博、人人網(wǎng)、微信等重要社交網(wǎng)絡(luò)上分別形成熱點(diǎn)話題。
隨著參與通道完全暢通，多種形式的娛樂互動幾乎同時展開。智能手機(jī)節(jié)期間，@上海聯(lián)通官方微博發(fā)布有獎互動“免費(fèi)手機(jī)，你想要哪一款？”吸引數(shù)萬名微博粉絲參與投票，并在每款型號手機(jī)的支持中各抽取兩名幸運(yùn)用戶，獲得該款手機(jī)；在微信平臺，掃描活動二維碼也可參加投票。
為了吸引消費(fèi)者參與娛樂互動，上海聯(lián)通在上述商圈及網(wǎng)點(diǎn)共開展百余場路演。在路演現(xiàn)場，特別設(shè)置應(yīng)用體驗區(qū)和互動體驗區(qū)域，在互動體驗區(qū)域，“手機(jī)比速度有禮”、“有獎答題”等活動極富趣味性，吸引眾多消費(fèi)者參與其中，進(jìn)而帶動消費(fèi)熱潮。
與此同時，這些路演活動也在“線上”直播或重播，不斷形成網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)，也吸引粉絲主動參與下一場路演。
與消費(fèi)者的情感聯(lián)系
社交網(wǎng)絡(luò)時代，營銷的重點(diǎn)在哪里？isobar公司全球首席執(zhí)行官Nigel Morris指出，“首先要讓消費(fèi)者有好感；對品牌最好的推薦來自口碑，最后勝出的品牌，其實都是消費(fèi)者自己能夠講出一個好的體驗故事的。”
聯(lián)通是國內(nèi)首家iPhone系列手機(jī)的簽約運(yùn)營商，“果粉”與其有著天然的親切感。在上海聯(lián)通智能手機(jī)節(jié)上，“果粉”又有了自己新的體驗故事。
9月21日，備受矚目的iPhone 5已經(jīng)在香港上市，但因為這款機(jī)型采用了特殊的nano-SIM卡，很多果粉都擔(dān)心換卡問題。nano-SIM卡又被稱作第四形式要素集成電路板，是新一代的手機(jī)SIM卡。它比正在使用的micro-SIM面積更小，只有第一代SIM卡面積的60%，具體尺寸為 12mm × 9mm ，厚度也減少了15%。其更小的尺寸將會為增加的內(nèi)存和更大的電池釋放空間，有助于手機(jī)廠商生產(chǎn)更輕薄的產(chǎn)品。
洞察到“果粉”的需求，上海聯(lián)通立即啟動了“情感營銷”策略：從智能手機(jī)節(jié)開幕之日起至年底，為新老用戶提供免費(fèi)補(bǔ)換卡服務(wù)，“果粉”到指定營業(yè)廳就可以更換到最新的nano-SIM卡。此外，聯(lián)通還專為nano-SIM卡的新辦用戶開放了最新的185號段；于iPhone 5用戶而言，這絕對稱得上“額外驚喜”。
當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)迅速進(jìn)步，其正在重構(gòu)消費(fèi)者的心理觀念。不僅是在蘋果系列產(chǎn)品，上海聯(lián)通在銷售其他產(chǎn)品時也倡導(dǎo) “體驗營銷”，打造與消費(fèi)者的情感或文化聯(lián)系，這正在逐漸成為其品牌不可復(fù)制的一大競爭力。
