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作者： 張業(yè)軍
“現(xiàn)在是年底，各事業(yè)部的人正在頻繁地出席各運(yùn)營(yíng)商的年終策略會(huì)。有關(guān)渠道業(yè)務(wù)方面的變化，暫時(shí)也不方便回答——我們正在等運(yùn)營(yíng)商的新年度政策�！碧煲艨毓�(000829.SZ)董秘邢龍?jiān)诨貞?yīng)記者有關(guān)渠道商轉(zhuǎn)型問(wèn)題時(shí)，作出這樣的回答。
作為傳統(tǒng)國(guó)代商(國(guó)家級(jí)渠道代理商)出身的上市龍頭企業(yè)，2012年它出現(xiàn)了虧損局面。老牌的國(guó)代天音控股財(cái)報(bào)顯示，第三季度虧損6019.96萬(wàn)元。這是天音歷年來(lái)從未遇到的狀況。
同樣是上市國(guó)代的愛施德(002416.SZ)公告顯示，前三季度凈虧損2.77億元。兩大龍頭電信終端渠道商所遭遇的狀況，只是眾多手機(jī)國(guó)代商的一個(gè)縮影。
老牌國(guó)代首次虧損
手機(jī)市場(chǎng)的格局變化，體現(xiàn)在傳統(tǒng)渠道被撼動(dòng)。天音近期發(fā)布的財(cái)報(bào)顯示，2012年第三季度虧損6019.96萬(wàn)元，前三季度虧損1316.15萬(wàn)元。天音解釋稱，由于智能手機(jī)市場(chǎng)發(fā)展迅速，產(chǎn)品更新?lián)Q代加快，為避免進(jìn)一步跌價(jià)帶來(lái)的更大損失，公司本季度加大了清理庫(kù)存力度，導(dǎo)致本季度經(jīng)營(yíng)出現(xiàn)虧損。
另一家國(guó)代商愛施德10月18日發(fā)布的第三季度財(cái)報(bào)顯示，前三季度凈虧損2.77億元，上年同期贏利3.28億元。愛施德的狀況與天音類似，都屬于增收不增利。對(duì)于虧損原因，愛施德解釋，在行業(yè)劇烈變化的背景下，公司上半年因清理庫(kù)存，產(chǎn)生跌價(jià)損失，從而致使業(yè)績(jī)出現(xiàn)較大虧損。
在智能手機(jī)席卷中國(guó)的大潮之下，國(guó)代的生存狀況如履薄冰。向來(lái)低調(diào)卻能悶聲發(fā)大財(cái)?shù)膰?guó)代商，如今面臨轉(zhuǎn)型的巨大壓力，甚至有窮途末路之感。作為愛施德旗下的子公司，北京酷人通訊原銷售管理中心總監(jiān)李振江，在接受《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者電話采訪時(shí)表示：“我已經(jīng)離開手機(jī)渠道行業(yè)，相關(guān)問(wèn)題不便再作評(píng)論�！�
高管的變動(dòng)并非孤例，愛施德在今年9月任命原三星電子移動(dòng)通訊部的樂嘉明擔(dān)任新總經(jīng)理，目的在于“考慮公司未來(lái)發(fā)展需要，引進(jìn)專業(yè)經(jīng)營(yíng)管理人才”。
從事過(guò)近10年手機(jī)生產(chǎn)的深圳市海通威電子有限公司總裁張一峰向記者透露，手機(jī)渠道變革的根本力量在于，手機(jī)品牌廠商的實(shí)力增長(zhǎng)，與手機(jī)渠道商之間此消彼長(zhǎng)的博弈關(guān)系。
比如，2010年前，功能手機(jī)市場(chǎng)份額大于智能手機(jī)的時(shí)候，愛施德代理三星手機(jī)的方式就很特別。愛施德將其產(chǎn)品在中國(guó)的銷售權(quán)全部買斷，然后在終端門店以高于進(jìn)貨價(jià)近500元的價(jià)格出售。“這種強(qiáng)勢(shì)的渠道，其利潤(rùn)水平之高，讓人咋舌�！睆堃环逭f(shuō)。
按照傳統(tǒng)的渠道操作模式，包括天音、愛施德、中郵、超訊等幾家國(guó)代幾乎能操縱市場(chǎng)，他們擁有大量資金，能大量囤貨，或者人為控制零售價(jià)格，賺取高額差價(jià)。長(zhǎng)期從事手機(jī)行業(yè)研究的飛象網(wǎng)總裁項(xiàng)立剛告訴記者，這些渠道商上下協(xié)同，利用自己掌握的渠道資源，在與品牌廠商的談判中極具優(yōu)勢(shì)，而品牌廠商又難以掌握到全國(guó)數(shù)千個(gè)縣市的零售渠道，只能與渠道商合作。但如今這種操作模式已無(wú)法存在，因?yàn)槠放粕痰氖袌?chǎng)占有額逐漸擴(kuò)大，有了很多渠道選擇，加上信息化手段的充分利用，直接向地方零售商供貨已成為可能。而其中品牌廠商既能讓利給終端，又能減少中間渠道成本，自身利潤(rùn)也提高了。
運(yùn)營(yíng)商覆蓋深化
兩種力量正在“蠶食”國(guó)代商的利潤(rùn)：一是信息化手段對(duì)傳統(tǒng)渠道模式的沖擊，正在悄悄地上演；二是電信運(yùn)營(yíng)商為了掌控終端零售市場(chǎng)，努力推動(dòng)渠道轉(zhuǎn)型。
12月26日，在浙江寧波周巷鎮(zhèn)開了8年手機(jī)店的曾喜橋，接到一個(gè)推廣電話，對(duì)方要推廣的是中國(guó)電信平臺(tái)上的一個(gè)手機(jī)采購(gòu)與售后服務(wù)平臺(tái)，采取加盟模式，能享受較多補(bǔ)貼政策。不過(guò)，由于中國(guó)電信在寧波的渠道與用戶量并不占優(yōu)勢(shì)，他打算暫時(shí)觀望。
這個(gè)電信天翼終端采購(gòu)平臺(tái)目前正在全國(guó)開展招商活動(dòng)，其招商對(duì)象是分布在全國(guó)各個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)的農(nóng)村手機(jī)店，這些小店主通過(guò)這種模式，可以直接向廠家下訂單，而不用再向地區(qū)級(jí)及省級(jí)的分銷商下訂單。由此帶來(lái)的核心區(qū)別是，零售店能賺到的差價(jià)比以往更多了。這或許還只是冰山之一角，在中國(guó)三大電信運(yùn)營(yíng)商的“覆蓋”下，各自集聚著一群類似的采購(gòu)與分銷平臺(tái)商。他們正在“革”傳統(tǒng)手機(jī)渠道商的命。
國(guó)代在市場(chǎng)上遭遇困境的另一重要?jiǎng)恿υ谟冢娦胚\(yùn)營(yíng)商近年來(lái)正在全力推進(jìn)渠道扁平化，而這樣做是為了降低智能手機(jī)的價(jià)格，加快智能手機(jī)的普及化過(guò)程。
“功能機(jī)時(shí)代，一部出廠價(jià)500元的手機(jī)，到消費(fèi)者手中至少要1000元�！卑俜种俣麻L(zhǎng)徐國(guó)祥向記者算了一筆賬：從國(guó)代到省代，再到地市級(jí)代理，甚至區(qū)級(jí)代理，一臺(tái)手機(jī)在冗長(zhǎng)的渠道中就有30%以上的渠道成本，在零售環(huán)節(jié)又加價(jià)30%以上，到消費(fèi)者手中時(shí)，其價(jià)格已經(jīng)是出廠價(jià)的2倍之多。
中國(guó)電信也充當(dāng)了國(guó)代的“殺手”。中國(guó)電信總裁王曉初一直推崇“直供模式”，即由國(guó)代商直接向零售終端供貨，利潤(rùn)向零售商傾斜，從而調(diào)動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈末端的銷售積極性。他認(rèn)為，國(guó)代商應(yīng)推進(jìn)渠道扁平化，壓縮渠道層級(jí)。除了中國(guó)電信，國(guó)內(nèi)另兩家運(yùn)營(yíng)商的終端公司聯(lián)通華盛和中國(guó)移動(dòng)終端公司都采取了復(fù)合渠道模式，除了繼續(xù)和國(guó)代商合作進(jìn)行手機(jī)的分銷，其各自的終端銷售部門還加大了部分手機(jī)的包銷工作，實(shí)現(xiàn)直供、直銷。
渠道扁平化漸明朗
渠道扁平化的成果已逐漸明朗化，在直供方面，以“中華酷聯(lián)”(中興、華為、酷派、聯(lián)想)為代表的國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商與運(yùn)營(yíng)商的合作越來(lái)越緊密。而在直銷方面，運(yùn)營(yíng)商渠道社會(huì)化的過(guò)程中，將各種銷售門店納入到其供貨體系內(nèi)，普遍形成了“廠商-運(yùn)營(yíng)商-終端店”的扁平化渠道。
由于運(yùn)營(yíng)商強(qiáng)有力的推動(dòng)，大膽的廠家在這塊也開始直銷化、供應(yīng)鏈化。隨著競(jìng)爭(zhēng)的白熱化，渠道省去中間所有環(huán)節(jié)，從廠家直接到零售，以前補(bǔ)貼給中間環(huán)節(jié)的費(fèi)用現(xiàn)在全部省掉了，整個(gè)流動(dòng)環(huán)節(jié)成本至少減少了10%。
早在2011年4月27日，中國(guó)電信與天音、中郵普泰、普天太力、酷人通信四大手機(jī)國(guó)代商簽訂渠道合作協(xié)議，進(jìn)一步推進(jìn)終端社會(huì)化銷售。2012年中國(guó)電信還進(jìn)一步提出，逐步將深度定制產(chǎn)品交由社會(huì)渠道運(yùn)作，鼓勵(lì)國(guó)代商和大型連鎖賣場(chǎng)直接向手機(jī)廠商定制適合銷售的機(jī)型。中國(guó)電信通過(guò)分渠道運(yùn)營(yíng)、下沉充當(dāng)省代、跨區(qū)域包銷等方式，與大型國(guó)代商及連鎖渠道合作運(yùn)營(yíng)集采機(jī)型——這也加快促使國(guó)代商轉(zhuǎn)型。
早在2011年底，天音就進(jìn)行了事業(yè)部改革，將渠道部門按照所服務(wù)的運(yùn)營(yíng)商，劃分為電信事業(yè)部、移動(dòng)事業(yè)部、聯(lián)通事業(yè)部，此舉從一個(gè)側(cè)面表明，天音正在逐漸“唯運(yùn)營(yíng)商馬首是瞻”。
目前，中國(guó)電信社會(huì)渠道銷售網(wǎng)點(diǎn)超過(guò)8萬(wàn)個(gè)，采購(gòu)社會(huì)化率達(dá)77.8%。這便是愛施德和天音公告中所提及的“配合運(yùn)營(yíng)商的發(fā)展策略”的重要背景。
項(xiàng)立剛表示，運(yùn)營(yíng)商的直接采購(gòu)、直接供應(yīng)策略，最終形成了對(duì)國(guó)代商渠道市場(chǎng)的擠壓。這與前述天音和愛施德所提及的“庫(kù)存積壓”“市場(chǎng)劇變”形成了暗合。
渠道不再那么強(qiáng)勢(shì)，愛施德也一樣，其在財(cái)報(bào)中解釋，業(yè)績(jī)變動(dòng)的原因是，目前是行業(yè)快速轉(zhuǎn)型的調(diào)整期，運(yùn)營(yíng)商強(qiáng)力推動(dòng)行業(yè)轉(zhuǎn)型，智能手機(jī)成為手機(jī)市場(chǎng)的主流。為配合運(yùn)營(yíng)商的發(fā)展策略，生產(chǎn)廠家尤其是國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠家加快產(chǎn)品研發(fā)，不斷推出具有更高性價(jià)比的智能手機(jī)。與此同時(shí)，公司及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，對(duì)非智能手機(jī)庫(kù)存進(jìn)行快速清理。
金立手機(jī)廣州銷售部的銷售經(jīng)理李紅梅告訴記者：“目前，幾乎所有的國(guó)代商都在盯著運(yùn)營(yíng)商的動(dòng)作，手機(jī)廠商現(xiàn)在已經(jīng)非常容易就能將產(chǎn)品直接供應(yīng)到終端零售商，這樣迫使很多國(guó)代、省代在轉(zhuǎn)型。比如有不少國(guó)代、省代目前就在通過(guò)收購(gòu)、合伙等方式，開拓終端零售網(wǎng)絡(luò)。”
“合約機(jī)市場(chǎng)很大，圍繞運(yùn)營(yíng)商做服務(wù)的是很多廠商的想法�，F(xiàn)在各事業(yè)部的同事都在出席運(yùn)營(yíng)商的策略會(huì)，公司正在等政策�！毙淆埜嬖V記者。
據(jù)透露，目前老牌國(guó)代甚至一些省代、地區(qū)代理，都在開始轉(zhuǎn)型，比如天音已將運(yùn)營(yíng)商終端設(shè)備售后服務(wù)作為其業(yè)務(wù)的新重點(diǎn)。愛施德也在調(diào)整經(jīng)營(yíng)模式，以前在湖南市場(chǎng)達(dá)200多名促銷員，如今已減近半。
盡管如此，未來(lái)國(guó)代商何去何從，仍將是一個(gè)未解之題。
