移動虛擬運營商殺手锏何在

  本報記者 郭慶婧

  工業(yè)和信息化部日前公布了《移動通信轉(zhuǎn)售業(yè)務(wù)試點方案》,這意味著我國很快將迎來移動虛擬運營服務(wù)商,長期三足鼎立的局面終將打破。此時,不少業(yè)內(nèi)人士都在猜測,移動虛擬運營商會給我國移動市場和傳統(tǒng)運營商帶來怎樣的改變?事實上,移動虛擬運營模式在全球已有10余年,其中有很多經(jīng)驗可循。本版今日選取了幾個角度予以解讀,希望能給業(yè)界帶來些許啟發(fā)。

  相比于擁有強大網(wǎng)絡(luò)的移動運營商,幾近“家徒四壁”的移動虛擬運營商(MVNO)并非不堪一擊。相反,一些策略成功的MVNO更能從移動網(wǎng)絡(luò)大鱷手中輕松奪取市場份額。他們依靠的究竟是什么?

  殺手锏1:輕裝上陣

  電信行業(yè)屬于資金密集型行業(yè),對于網(wǎng)絡(luò)的投資是運營商最主要的支出,尤其是在移動網(wǎng)絡(luò)流量激增的當下,傳統(tǒng)移動網(wǎng)絡(luò)運營商無一例外都要投入巨額的資金,建設(shè)、升級網(wǎng)絡(luò),資金壓力極大。相比之下,僅需租用網(wǎng)絡(luò)即可推出業(yè)務(wù)的MVNO們無疑具有與生俱來的最大優(yōu)勢。

  以美國為例,傳統(tǒng)電信巨頭AT&T兩個月前公布,未來三年的投資額度為140億美元,其中的80億美元將用于提升移動數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)能力。但按照一年前的標準,美國MVNO若想租用網(wǎng)絡(luò),只需要向AT&T或T-Mobile提交包含一系列套餐(包括語音和數(shù)據(jù))的計劃書,如若達成合作協(xié)議,MVNO只需每月繳納1.5萬美元,并將最高套餐收入的25%至30%分成給運營商即可。據(jù)美國新進市場的MVNO GSM Nation稱,如此優(yōu)惠的合作條款使得該公司初期僅投入了70萬美元就擁有了自己的移動業(yè)務(wù)品牌。

  殺手锏2:高品牌認知度

  目前來看,成為MVNO的大多是媒體公司、有線電視提供商、零售公司、固網(wǎng)運營商、國外運營商和私人投資者等。由于要從強大的移動運營商手中爭搶用戶,很多MVNO本身都是公眾認知度很高的品牌,比如我們熟知的家樂福、宜家、Tesco等均推出了移動虛擬運營業(yè)務(wù)。

  源自英國的維珍(Virgin)被認為是目前最為成功的MVNO之一,而在進軍移動通信領(lǐng)域前,維珍已擁有近200家私有公司,跨越空運、服裝、軟飲料、計算機游戲、金融服務(wù)、唱片甚至成人用品等各行各業(yè),被認為是英國最成功的品牌之一。

  在非洲的塞內(nèi)加爾,MVNO Kirene本身是該國最大的水和軟飲料公司,為消費者所熟知。去年開業(yè)的喀麥隆MVNO Set’Mobile則因為是世界著名足球明星埃托奧的產(chǎn)業(yè)而具有超高的品牌認知度。

  殺手锏3:超細分市場

  相較移動運營商,MVNO對于某些有著特定需求的消費者來說最大的魅力就是能獲得所鐘愛的業(yè)務(wù)。而從企業(yè)的角度來看,就是超細分市場。

  迄今為止,全球范圍內(nèi)已有的MVNO覆蓋了各類頗具特色的用戶群體——青年人、企業(yè)用戶、體育迷、少數(shù)民族、低消費群體等。市場細分已經(jīng)被視為通信企業(yè)發(fā)展的一大重要手段,而MVNO恰好可以針對特定用戶群設(shè)計服務(wù)。而這種策略也使MVNO能避開同強勢運營商的正面交鋒。高通2008年推出了自己的MVNO LifeComm,該公司鎖定的目標群體非常有特色——以40歲至65歲人群為主的醫(yī)療應(yīng)用群體。塞內(nèi)加爾的Toubatel聚焦當?shù)氐哪滤沽钟脩羧骸>S珍移動憑借品牌賦予的空前活力,只發(fā)展年輕用戶。而美國的Karma、NetZero和FreedomPop更是瞄準了移動互聯(lián)的商機,干脆不賣語音業(yè)務(wù),只銷售數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)。

  殺手锏4:低價策略

  通過分析可以發(fā)現(xiàn),多數(shù)MVNO最為關(guān)注的客戶是那些價值不高的低消費群體。由于高端客戶基本都已經(jīng)被移動運營商占據(jù),為此在多數(shù)市場上,低價值用戶通常都是MVNO首要鎖定的群體,而這一市場最終也通常會成為飽和率最高的市場之一。

  在非洲,由于用戶對價格更為敏感,這一現(xiàn)象尤為明顯。南非MVNO Hello Mobile的殺手锏就是超低價,甚至包括國際通話。事實上,南非的移動普及率已經(jīng)超過100%,屬于發(fā)達電信市場,但Hello Mobile依然通過單純提供可低價撥打國際電話的SIM卡獲得了大量用戶的青睞。在非洲,由于國際通話(尤其是和歐洲國家間)費用較為昂貴,以低價為賣點的MVNO業(yè)務(wù)頗有市場。

  在美國,低價策略同樣奏效。轉(zhuǎn)售Sprint業(yè)務(wù)的Ting公司推出的一款零月租套餐受到了很多用戶的歡迎。

  殺手锏5:個性化服務(wù)

  在低價策略下,MVNO單純以價格盈利的難度非常大,為此,很多MVNO均試圖通過加載各類增值業(yè)務(wù)創(chuàng)收,并通過貼心的服務(wù)細節(jié)鎖住用戶,當然這在用戶看來則是內(nèi)容有特色,誠意也十足。

  以維珍為例,該公司幾乎將所有的投資都用來提供客戶服務(wù)和產(chǎn)品品牌推廣上。維珍在推廣中強調(diào)將“一種新的生活方式”概念銷售給年輕人,如將預(yù)設(shè)的配置裝在手機里,只要打個特定的號碼,有關(guān)的商品就可以送到顧客手中。維珍移動還與其集團屬下深受年輕人歡迎的航空公司、旅游業(yè)務(wù)公司、音樂業(yè)務(wù)公司等相互合作,捆綁銷售,為年輕的電信用戶提供不同的優(yōu)惠與配套服務(wù)。

  出身飲料行業(yè)的塞內(nèi)加爾MVNO Kirene將電信和飲料緊密地結(jié)合在了一起,比如在飲料瓶身印制電信業(yè)務(wù)的廣告,向購買電信業(yè)務(wù)的客戶贈送飲料。有分析人士指出,盡管這樣的聯(lián)動營銷看上去很簡單,但是收效顯著,給該公司的電信業(yè)務(wù)和飲料業(yè)務(wù)都帶來了推動效果。

  而美國的Ting盡管面對眾多巨頭的沖擊,但該公司別出心裁地設(shè)計了細致周到的服務(wù)細節(jié),比如某位客戶在特定的月份未消費完月套餐流量,Ting會將未消費的部分折合成現(xiàn)金返還給用戶。

  殺手锏6:大區(qū)覆蓋

  在某些區(qū)域,MVNO還試圖通過加大區(qū)域覆蓋贏取國際漫游較多的用戶。對于MVNO來說,同跨區(qū)運營商合作也有明顯的好處,制式相同、能獲得更低的租用價格等。目前有跡象顯示,已經(jīng)有MVNO在考慮這一策略。

  但分析人士指出,區(qū)域覆蓋的方式面臨較大難度。比如,MVNO選取的區(qū)域運營商在不同國家的市場位置會有所不同,其相應(yīng)的發(fā)展策略也會不同,因此很可能導(dǎo)致MVNO在某國遭遇合作中斷的現(xiàn)象。


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