記者 徐英
各路資本正陸續(xù)加入虛擬運(yùn)營牌照的爭奪戰(zhàn),但要做一個成功虛擬運(yùn)營商其實(shí)并不像看上去那么容易,即便在國外運(yùn)營多年的虛擬運(yùn)營商,真正成功的案例也少之又少
隨著蘇寧與國美的加入,虛擬運(yùn)營商牌照引發(fā)的震動正在持續(xù)升溫。
1月8日,國家工業(yè)和信息產(chǎn)業(yè)化部發(fā)布《移動通信轉(zhuǎn)售業(yè)務(wù)試點(diǎn)方案》(征求意見稿),這意味著封閉多年的虛擬運(yùn)營牌照即將放開。
消息一經(jīng)曝出,各路“大佬”們就已打起了牌照主意。數(shù)日之間,蘇寧電器、國美電器、迪信通等企業(yè)就已表態(tài),希望申請牌照,而二六三網(wǎng)絡(luò)通信股份有限公司的股票更直接受益于該消息,連續(xù)5天漲停。
近期,更有傳言稱,首批6張牌照已經(jīng)基本敲定,并已經(jīng)與運(yùn)營商開始前期籌備。
據(jù)《財經(jīng)國家周刊》記者了解,這一消息或?qū)僬`傳,但部分企業(yè)確已做好申請準(zhǔn)備,并提前與運(yùn)營商提前展開密切接觸。
《財經(jīng)國家周刊》記者了解到,第一批牌照數(shù)量為6張,而外界呼聲很高的騰訊并沒有申請轉(zhuǎn)售試點(diǎn)牌照,其原因則是因為騰訊并不符合“中資民營企業(yè)”的條件。而這一條款將會成為諸多互聯(lián)網(wǎng)公司申請牌照的最大障礙。
事實(shí)上,業(yè)界研究人士表示,轉(zhuǎn)售運(yùn)營商并不像表面上看上去那么美,業(yè)務(wù)相對較為單一,不能與運(yùn)營商已有業(yè)務(wù)重合,需要很大程度上的創(chuàng)新。
“需要在細(xì)分市場下功夫!币按寰C合研究所電信行業(yè)首席顧問劉羽告訴《財經(jīng)國家周刊》記者,從維珍的運(yùn)營情況來看,虛擬運(yùn)營商比基礎(chǔ)運(yùn)營商的工作更加復(fù)雜,做一家成功的虛擬運(yùn)營商至少要具備7個方面的綜合優(yōu)勢。
搶跑第一棒
“公司在接到‘征求意見稿’第一時間就組織了內(nèi)部會議,協(xié)調(diào)包括采購、業(yè)務(wù)、服務(wù)、財務(wù)以及信息部門參與研究虛擬運(yùn)營商牌照申請項目。”1月23日,蘇寧電器運(yùn)營總部市場中心何晉電話告訴《財經(jīng)國家周刊》記者,蘇寧電器由總裁金明統(tǒng)帥該項目。
金明認(rèn)為,通過獲取虛擬運(yùn)營商牌照,不僅可以使蘇寧線上線下戰(zhàn)略得到更好的融合發(fā)展,更是符合移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的趨勢,通過不同增值服務(wù)給消費(fèi)者帶來更好的生活體驗。
蘇寧電器的資料顯示,蘇寧電器認(rèn)為,自身已經(jīng)具備虛擬運(yùn)營商的基本條件:蘇寧至少8000萬的真實(shí)會員客戶群成基礎(chǔ)用戶群保障;蘇寧云服務(wù)、云平臺建設(shè)初具規(guī)模;線上線下銷售網(wǎng)絡(luò)、Call Center使蘇寧運(yùn)營平臺更具優(yōu)勢;具有與三大基礎(chǔ)運(yùn)營商穩(wěn)固的合作基礎(chǔ)。
具備相仿優(yōu)勢的還有國美電器。國美電器3C業(yè)務(wù)主管副總裁毛曉龍曾向媒體透露,國美將成立專門的項目團(tuán)隊積極主動參與移動通信轉(zhuǎn)售業(yè)務(wù)試點(diǎn),力爭成為第一批試點(diǎn)。
毛曉軍稱,2012年國美曾與中國電信合作推出的國美89通話套餐,對公司的銷售提升起到了顯著的促進(jìn)。而與運(yùn)營商的進(jìn)一步合作則會讓國美有更大的創(chuàng)新空間!鞍呀9000萬的會員客戶群體轉(zhuǎn)移為國美移動通信的潛在用戶!
《財經(jīng)國家周刊》記者還從迪信通了解到,這家企業(yè)于2012年6月就開始了相關(guān)的調(diào)研準(zhǔn)備工作。
迪信通高級副總裁黃建輝是這個項目的直接領(lǐng)導(dǎo)人。他告訴《財經(jīng)國家周刊》記者,2012年6月開始,就由他帶領(lǐng)公司的專業(yè)人士開始研究歐洲、亞洲各個虛擬運(yùn)營商的案例!暗闲磐▽W⒂谧鍪謾C(jī)連鎖,我們和運(yùn)營商早有合作,我們在門店也推出了合約用戶。一旦獲得虛擬運(yùn)營商牌照之后,我們自有品牌和實(shí)體門店都是我們的優(yōu)勢!
“公司已經(jīng)將虛擬運(yùn)營業(yè)務(wù)納入到未來發(fā)展戰(zhàn)略之中!秉S建輝透露。
先行者的教訓(xùn)
“這一次,沒想到工信部的口子開得這么大!眲⒂鸶锌。
在虛擬運(yùn)營一事上,劉羽可謂生不逢時。2003年底,劉羽加盟維珍,任職商務(wù)拓展總監(jiān),參與和中國三大電信運(yùn)營商的談判,希望借助電信運(yùn)營商的基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò),利用維珍在歐洲成功運(yùn)營經(jīng)驗,試探進(jìn)入中國虛擬運(yùn)營市場的機(jī)會。
虛擬運(yùn)營商又稱為移動通信轉(zhuǎn)售業(yè)務(wù),指從擁有移動網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)電信業(yè)務(wù)經(jīng)營者購買移動通信服務(wù),重新包裝成自由品牌并銷售給最終用戶。移動通信轉(zhuǎn)售業(yè)務(wù)不自建無線網(wǎng)、核心網(wǎng)、傳輸網(wǎng)等移動通信網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施,必須建立客服系統(tǒng),可依需建立業(yè)務(wù)管理平臺,計費(fèi)、營賬等業(yè)務(wù)支撐系統(tǒng)。移動通信轉(zhuǎn)售業(yè)務(wù)不包括衛(wèi)星移動通信業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)售。
當(dāng)時,中國電信是一個還沒有面向外企、民營資本開放的領(lǐng)域,牢牢掌控在三大運(yùn)營商手中。
面對現(xiàn)實(shí)的環(huán)境,維珍先從某省級運(yùn)營商入手,提“BLR-Brand Led Resell”概念,即品牌導(dǎo)向的移動轉(zhuǎn)售業(yè)務(wù)。
BLR方式巧妙規(guī)避了一些當(dāng)時的禁區(qū),突出轉(zhuǎn)售商品牌優(yōu)勢的同時,并不強(qiáng)調(diào)租用基礎(chǔ)運(yùn)營商網(wǎng)絡(luò)資源。而是利用基礎(chǔ)運(yùn)營商的網(wǎng)絡(luò),共同開發(fā)產(chǎn)品和資費(fèi)計劃,采取共同品牌的方式,利用維珍的品牌號召力和營銷能力發(fā)展用戶,并以收入分享的方式而非批發(fā)話務(wù)的方式獲得收益。
在當(dāng)時,維珍提出的BLR業(yè)務(wù),已經(jīng)遠(yuǎn)超普通的業(yè)務(wù)代理的范疇,轉(zhuǎn)售商維珍可以利用自己的品牌開展業(yè)務(wù),這也很難獲得當(dāng)時政策的支持。
“當(dāng)時考慮到政策風(fēng)險,我們和上海這家運(yùn)營商談判的時候,是希望成為品牌轉(zhuǎn)售商,沒有直接提虛擬運(yùn)營商,實(shí)質(zhì)上沒太大差別!眲⒂鹫f。談判后雙方達(dá)成一致,不單獨(dú)使用維珍的品牌,維珍自己搭建計費(fèi)、客服系統(tǒng),并使用特定號段開展業(yè)務(wù)。
簽訂合同后,維珍展開大規(guī)模招聘,“當(dāng)時已經(jīng)招聘了200名左右”。不過最終合作還是沒有成功,“這家運(yùn)營商的集團(tuán)公司擔(dān)心政策風(fēng)險,還是叫停了”。
“本來打的是擦邊球,當(dāng)時風(fēng)險除了政策風(fēng)險之外,我們還忽略了中國運(yùn)營商的機(jī)制,各地省級運(yùn)營商都是獨(dú)立的法人,業(yè)務(wù)落地很難!
盡管當(dāng)時的維珍移動已經(jīng)在歐洲獲得了極大的成功,維珍移動利用維珍集團(tuán)在交通、快消品、音樂、假日休閑、出版物以及新婚服飾等領(lǐng)域的市場影響力,與電信運(yùn)營商、終端供應(yīng)商、軟件及內(nèi)容提供商建立合作伙伴關(guān)系。
4年的籌備終究敗給了現(xiàn)實(shí)。加上維珍在印度也開始展開了轉(zhuǎn)售業(yè)務(wù),劉羽和其他6人組成的籌備組最終被解散。
騰訊缺席
最新的消息顯示,蘇寧、國美很可能成為第一批試點(diǎn)企業(yè)。1月23日,工信部通信發(fā)展司司長張峰在接受媒體采訪時透露,蘇寧和國美兩家企業(yè)目前的運(yùn)行模式初步具備了虛擬運(yùn)營商條件。
而此前呼聲很高的騰訊很可能無緣此次的虛擬運(yùn)營商牌照。
在《移動通信轉(zhuǎn)售業(yè)務(wù)試點(diǎn)方案》(征求意見稿)中列明,牌照申請者為依法設(shè)立的中資民營公司,而騰訊最大股東為MTH集團(tuán)(米拉德國際控股集團(tuán)),其持有騰訊34.18%股權(quán)。
“這一條會成為一些資本不單純的互聯(lián)網(wǎng)公司申請資格阻礙。”一位接近工信部的人士透露,電信運(yùn)營商更青睞蘇寧這樣的企業(yè)合作,一則蘇寧的資本單純,二是此前與蘇寧、國美有合作基礎(chǔ)!爸詴忻鬟@一條,主要還是因為電信運(yùn)營商對互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的擔(dān)憂!
事實(shí)上,在一些場合,多位運(yùn)營商高管都曾公開表示,傳統(tǒng)運(yùn)營商業(yè)務(wù)正在受到互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的猛烈沖擊,其中互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的OTT(over the top)對傳統(tǒng)運(yùn)營商的擠壓非常明顯,令運(yùn)營商的短信、話音甚至國際電話業(yè)務(wù)都受到很大挑戰(zhàn);ヂ(lián)網(wǎng)企業(yè)利用運(yùn)營商的寬帶網(wǎng)絡(luò)發(fā)展自己的業(yè)務(wù),不少OTT商直接面向用戶提供服務(wù)和計費(fèi),使運(yùn)營商淪為單純的“傳輸管道”,無法觸及管道中傳輸?shù)木薮髢r值。比如,微信、QQ、陌陌等移動即時通信工具就占用了運(yùn)營商的大量信令資源。
上述人士透露,此次征求意見稿下發(fā)之后,騰訊因為了解到知道自己的目標(biāo)太大,并沒有申請牌照。
此外,也有行業(yè)人士認(rèn)為,騰訊目前沒有表態(tài)的另一個原因,也在于這家公司當(dāng)前的主要精力,還集中在解決內(nèi)部的移動架構(gòu)調(diào)整,以及隨之而來的人事震動,“不管未來是否想做虛擬運(yùn)營商,都要等內(nèi)部先理順了再說”。
看上去很美
據(jù)統(tǒng)計,目前全球共1100多家移動虛擬運(yùn)營商。1999年,虛擬運(yùn)營商在歐洲興起。其后美國、日本、韓國和中國香港等市場相繼開放市場、發(fā)放牌照。中國香港從2001年至今已經(jīng)發(fā)放了12張?zhí)摂M運(yùn)營商牌照。
發(fā)放虛擬運(yùn)營商牌照,被視為激活電信市場競爭、打破壟斷的一個重要舉措。數(shù)據(jù)顯示,2011年全球共有移動虛擬運(yùn)營商用戶1.05億戶,占全球移動電話用戶數(shù)的1.8%。
劉羽認(rèn)為,參照維珍歐洲的成功,作為虛擬運(yùn)營商,需要擁有包括品牌,網(wǎng)絡(luò)、資費(fèi)、客服、系統(tǒng)、終端和渠道在內(nèi)的7個方面條件。
“這7項是一家虛擬運(yùn)營商成功運(yùn)營的基礎(chǔ)條件!眲⒂鹫f,在操作中,還需要虛擬運(yùn)營商做到兩點(diǎn)。“虛擬運(yùn)營商對基礎(chǔ)運(yùn)營商的要求高于運(yùn)營商本身!
首先是在技術(shù)上,虛擬運(yùn)營商必須要有懂網(wǎng)絡(luò)專業(yè)人士,要精確地知道掉線率、掉話率,與電信基礎(chǔ)運(yùn)營商的每個指標(biāo)都需要量化。虛擬運(yùn)營商本身的BOS(Business Operation System)系統(tǒng)要有充足準(zhǔn)備,包括業(yè)務(wù)、平臺、計費(fèi)和增值每個項目,任何一個環(huán)節(jié)出錯都將影響到整個BOS系統(tǒng)的運(yùn)作,對虛擬運(yùn)營商品牌造成影響。
其次,并不是獲得虛擬運(yùn)營商牌照都能很好運(yùn)作。運(yùn)營商還需要在營銷方面做到精細(xì)化操作!耙c基礎(chǔ)運(yùn)營商業(yè)務(wù)有差異化,只能做細(xì)分市場,包括對業(yè)務(wù)和地域都要細(xì)分!
《財經(jīng)國家周刊》記者了解到,如家樂福、7-11等企業(yè),在國外參與虛擬運(yùn)營,憑借的就是其強(qiáng)大的渠道優(yōu)勢;迪士尼則倚重品牌和用戶優(yōu)勢;而被視為相對成功的維珍移動,其原本就是一個媒體集團(tuán)和有線運(yùn)營商,擁有豐富的內(nèi)容資源,做移動虛擬運(yùn)營商就是一個自然的業(yè)務(wù)延展。
除此之外,虛擬運(yùn)營商還需要在客服、計費(fèi)和渠道體系上,有大量的投入。但對于虛擬運(yùn)營商而言,最大的挑戰(zhàn)還在于業(yè)務(wù)創(chuàng)新。
此外,即便在國外運(yùn)營多年的虛擬運(yùn)營商,真正成功的案例少之又少。在中國香港地區(qū),潤迅通信等多家企業(yè)11年前就獲得了虛擬運(yùn)營商牌照,但也沒有怎么做起來,主營業(yè)務(wù)已變成呼叫外包。
也有人士擔(dān)心,移動轉(zhuǎn)售業(yè)務(wù)的放開,會否形成新的腐敗溫床和國資流失途徑!澳壳斑@一業(yè)務(wù)牌照沒有規(guī)定上限,而且未來還同時允許全國性的和地方性的轉(zhuǎn)售業(yè)務(wù),這意味著可能會帶來更加復(fù)雜的市場格局!
“轉(zhuǎn)售的業(yè)務(wù)比較單一,并不會有顛覆性的變化。對于虛擬運(yùn)營商而言,更需要的是創(chuàng)新。不與運(yùn)營商業(yè)務(wù)雷同。”上述接近工信部人士提醒說。