國(guó)產(chǎn)手機(jī)如何闖過品牌關(guān)

　　繼聯(lián)想向國(guó)內(nèi)智能機(jī)頭把交椅發(fā)起挑戰(zhàn)、TCL宣布2015年躋身國(guó)內(nèi)一線品牌的目標(biāo)之后，近日，華為更是提出了成為全球一線品牌的宏偉戰(zhàn)略。國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商底氣如此之足，其信心主要來源于其市場(chǎng)份額的高速增長(zhǎng)。然而，要成為真正的一流品牌，擺脫“有銷量、沒品牌”的境地，國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商還需跨過品牌這道關(guān)口。

　　品牌塑造提上日程

　　日前，華為終端首席營(yíng)銷官邵洋透露，華為將在2013年中推出超越蘋果和三星的手機(jī)產(chǎn)品，使華為成為全球最受歡迎的消費(fèi)品牌。該公司CEO萬飚此前也表示，未來五年華為成為全球第一并非不可能。這一豪言壯語中釋放出華為在奪得電信設(shè)備主導(dǎo)地位后也希望成為消費(fèi)手機(jī)領(lǐng)域大品牌的信號(hào)。

　　無獨(dú)有偶， TCL公布了未來三年發(fā)展戰(zhàn)略，宣稱到2015年將TCL手機(jī)打造成為國(guó)內(nèi)一線品牌。TCL通訊首席運(yùn)營(yíng)商王激揚(yáng)表示，“與其他國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商相比，TCL手機(jī)在產(chǎn)品方面強(qiáng)于設(shè)計(jì)和制造，今年在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)最重要的是重塑渠道和提升品牌”。

　　此外，聯(lián)想在PC業(yè)務(wù)做到全球最大后，該公司提出下一步的戰(zhàn)略重點(diǎn)是打造高端品牌，今年將專注于3000元以上的高端手機(jī)產(chǎn)品。

　　不難看出，品牌塑造與提升已被國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商集體提上日程，底氣之足主要源于國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商產(chǎn)品銷量和市場(chǎng)份額的高速增長(zhǎng)。據(jù)研究機(jī)構(gòu)IDC發(fā)布的全球智能手機(jī)出貨量排行榜顯示，“中華酷聯(lián)”（中興通訊、華為、酷派、聯(lián)想）躋身前十位，從各家披露的財(cái)報(bào)來看，四家智能手機(jī)出貨量均達(dá)到2000萬部以上，其中華為年銷量達(dá)到3200萬部。

　　如此龐大的市場(chǎng)規(guī)模下，國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商卻遭遇品牌難關(guān)。在北京商報(bào)記者的多方調(diào)查中發(fā)展，消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)手機(jī)的印象仍停留在“低端”、“廉價(jià)”上，這種有銷量、無品牌的尷尬現(xiàn)象是國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商面臨的共同境遇，正基于此，國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商才有了發(fā)力品牌塑造的舉動(dòng)。

　　國(guó)產(chǎn)手機(jī)曾輝煌一時(shí)

　　遙想十年前，在諾基亞、摩托羅拉、索尼愛立信等洋品牌紛紛進(jìn)軍國(guó)內(nèi)市場(chǎng)之時(shí)，國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商正面應(yīng)戰(zhàn)，波導(dǎo)、熊貓、夏新、南方高科、東信、迪比特、康佳等本土品牌異軍突起，憑借龐大的營(yíng)銷投入以及明星代言，國(guó)產(chǎn)品牌迅速成為市場(chǎng)寵兒，甚至創(chuàng)造了國(guó)產(chǎn)手機(jī)的神話。

　　彼時(shí)，許多國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商不惜花重金打造規(guī)模龐大的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，聘請(qǐng)當(dāng)紅明星打造品牌形象，當(dāng)時(shí)大紅大紫的章子怡、李玟、金喜善分別成為南方高科、波導(dǎo)、TCL手機(jī)的品牌形象代言人。正是在這種明星效應(yīng)下，波導(dǎo)、夏新、南方高科等國(guó)產(chǎn)品牌成為大街小巷耳熟能詳?shù)氖謾C(jī)代名詞。據(jù)2003年統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，國(guó)產(chǎn)手機(jī)市場(chǎng)占有率達(dá)到55.7%，產(chǎn)銷首次全面超越洋品牌。

　　其中最值得一提的是，波導(dǎo)手機(jī)在2005年銷量達(dá)1393萬部，實(shí)現(xiàn)國(guó)產(chǎn)品牌手機(jī)銷量的六連冠，而且在海外市場(chǎng)的出口量也達(dá)到1000多萬部。其廣告詞“波導(dǎo)，手機(jī)中的戰(zhàn)斗機(jī)”也成為了家喻戶曉的口頭禪。

　　然而好景不長(zhǎng)，國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商的神話很快成為曇花一現(xiàn)。TMT資深分析師曾韜指出，“曾經(jīng)崛起的國(guó)產(chǎn)品牌，普遍后勁不足，如今沒有一家能堅(jiān)持下來并壯大，往往只是火了一陣子就退出了，這主要是因?yàn)�，一方面�?guó)產(chǎn)手機(jī)廠商欠缺內(nèi)功，存在產(chǎn)品質(zhì)量短板，另一方面國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商都有一種通病，就是盲目追求銷售額，而最終忽視了利潤(rùn)率”。

　　打造高端產(chǎn)品闖關(guān)

　　“不同于十年前洋品牌的群雄逐鹿，手機(jī)市場(chǎng)格局在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代發(fā)生了巨大變化，昔日的霸主摩托羅拉等都元?dú)獯髠�，目前智能手機(jī)市場(chǎng)上的巨頭惟有蘋果和三星兩家，這無疑給國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌的崛起再度提供了契機(jī)�！憋w象網(wǎng)CEO項(xiàng)立剛?cè)缡钦f。

　　如何打造一流水平的品牌，許多國(guó)產(chǎn)廠商都將目光瞄向高端市場(chǎng)，加大高端手機(jī)在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中的比重，加大品牌營(yíng)銷的投入力度。

　　當(dāng)下的智能手機(jī)市場(chǎng)上， 2500-5000元區(qū)間價(jià)位有華為Ascend系列，中興Grand Memo，酷派大觀HD9960、OPPO Find5等，市場(chǎng)目標(biāo)鎖定于高端消費(fèi)群體。

　　正如中興通訊高級(jí)副總裁曾學(xué)忠指出，探路高端市場(chǎng)，不僅能使國(guó)產(chǎn)廠商擺脫低利潤(rùn)困局，而且能夠提升品牌影響力，“今年中興的品牌投入將比去年增長(zhǎng)50%”。

　　通信世界網(wǎng)總編輯劉啟誠(chéng)在接受北京商報(bào)記者采訪時(shí)指出，高端產(chǎn)品的打造對(duì)品牌的提升有關(guān)鍵作用，但高端并不等同于高價(jià)。國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商以制造能力見長(zhǎng)，要擺脫公眾意識(shí)中對(duì)國(guó)產(chǎn)手機(jī)低端的固有標(biāo)簽，還必須在品牌營(yíng)銷、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、渠道打造、應(yīng)用服務(wù)、售后保障等方面提供全方位、高質(zhì)量的服務(wù)體驗(yàn)。

　　蓬勃發(fā)展的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，給國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌的崛起提供了大好機(jī)會(huì)。對(duì)于國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商來說，打造高端品牌雖并非易事，但也絕非不可能，最大的門檻便是品牌。要想真正跨越品牌這道關(guān)口，國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商須下定決心練好內(nèi)功；更為重要的是，要具備堅(jiān)持到底的勇氣。北京商報(bào)記者 曲忠芳/文 代小杰/制表