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劉瓊
缺乏創(chuàng)新是把諾基亞從“神壇”拉下的真正原因，王寧遠(yuǎn)也認(rèn)為，諾基亞將戰(zhàn)略重點(diǎn)放在零售渠道調(diào)整方面的做法有些偏頗，在技術(shù)、用戶體驗(yàn)等方面大幅落后的情況下，策略調(diào)整可能很難起到作用
雖然單位發(fā)了工作手機(jī)，上海白領(lǐng)李冉(化名)依然還一直用著幾年前購(gòu)買的諾基亞E71。這是她一次在南京東路逛街時(shí)，在當(dāng)時(shí)的諾基亞旗艦店購(gòu)買的。
不過(guò)這家旗艦店在4月初已經(jīng)關(guān)門，而一則微博更讓她有些感傷。最后發(fā)布日期停留在4月1日的“NOKIA上海旗艦店”官方微博，一條寫道：“你好，上海！——2007”，下附2007年該旗艦店開業(yè)的照片。另一條則寫道：“再見，上海！——2013”。
正式關(guān)閉的旗艦店是諾基亞中國(guó)第一家也是其全球最大的一家。而去年諾基亞已關(guān)閉了位于北京中關(guān)村的直營(yíng)店和北京磁器口旗艦店。2011年關(guān)閉了法國(guó)、芬蘭、西班牙等地的多家零售商店。
一路下滑
“2007年正是諾基亞最為輝煌的時(shí)期，市場(chǎng)占有率居高不下、營(yíng)收狀況非常良好、產(chǎn)品受歡迎程度‘無(wú)出其右者’，有資金有實(shí)力去建直營(yíng)旗艦店，這也是其進(jìn)一步穩(wěn)固‘巨無(wú)霸’地位的舉措。”中投顧問(wèn)IT行業(yè)研究員王寧遠(yuǎn)對(duì)《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》記者表示。
開業(yè)時(shí)，這家經(jīng)營(yíng)面積比其2006年在美國(guó)紐約開業(yè)的旗艦店大了近5倍的上海旗艦店曾吸引了眾多消費(fèi)者，不到5個(gè)月時(shí)，客流曾突破百萬(wàn)。
然而在被鮮花、掌聲包圍的時(shí)候，有可能是最危險(xiǎn)的時(shí)候。就在上述旗艦店開業(yè)的2007年，谷歌Android軟件和蘋果iPhone上市，諾基亞當(dāng)時(shí)完全沒(méi)有料到它們?nèi)蘸髸?huì)對(duì)自己產(chǎn)生這樣大的威脅。
在蘋果、三星、索尼、HTC等品牌的圍剿下，諾基亞市場(chǎng)份額節(jié)節(jié)下降，這使得其資本市場(chǎng)的日子也很不好過(guò)，在過(guò)去5年中諾基亞的股價(jià)累計(jì)下跌了90%，市值在4年時(shí)間里從1510億美元降至100多億美元。在此期間，蘋果股價(jià)大約翻了三番，三星股價(jià)翻了兩番以上。
2010年，諾基亞首席執(zhí)行官史蒂芬·埃洛普(Stephen Elop)從微軟跳槽到該公司。在Symbian操作系統(tǒng)不再受歐洲和美國(guó)消費(fèi)者歡迎以后，埃洛普決定放棄自主開發(fā)的操作系統(tǒng)，也拒絕了谷歌發(fā)出的Android合作，押注于微軟移動(dòng)系統(tǒng)Windows Phone，然而此后其份額卻一直都在下滑。
在中國(guó)這個(gè)全球最大手機(jī)市場(chǎng)，諾基亞目前在中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)的份額已從兩年前占據(jù)領(lǐng)先地位的50%滑落到現(xiàn)在的1%，跌速之快令人咋舌。市場(chǎng)調(diào)研公司Strategy Analytics駐倫敦的分析師尼爾·莫斯頓(Neil Mawston)認(rèn)為，諾基亞在中國(guó)市場(chǎng)上一定不能失敗，因?yàn)橐坏┦�，就將�?dǎo)致該公司在全球市場(chǎng)上的復(fù)蘇進(jìn)程面臨風(fēng)險(xiǎn)。
與那時(shí)情境完全不同的是，現(xiàn)在諾基亞旗艦店的銷量貢獻(xiàn)可能與昂貴的地租等成本相比難以支撐，王寧遠(yuǎn)認(rèn)為，營(yíng)收不佳、財(cái)務(wù)支出過(guò)高、產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新等因素使得諾基亞已經(jīng)無(wú)力支撐龐大的銷售體系，所以不得不關(guān)店節(jié)流。
缺乏創(chuàng)新
雖然關(guān)閉多家直營(yíng)店既是無(wú)奈之舉，也意味著諾基亞昔日霸主的風(fēng)采“一去不復(fù)返”，但王寧遠(yuǎn)認(rèn)為，“同時(shí)也表明了諾基亞大力整頓的決心，是諾基亞優(yōu)化結(jié)構(gòu)、調(diào)整營(yíng)銷渠道的明智之選�！�
談到上述旗艦店關(guān)閉時(shí)，諾基亞相關(guān)人士表示是在進(jìn)行零售渠道的策略性調(diào)整。考慮到消費(fèi)者在實(shí)體店多是體驗(yàn)了解，購(gòu)買行為不多，從去年起，諾基亞開始強(qiáng)化電商、運(yùn)營(yíng)商、經(jīng)銷商的零售渠道，減少直營(yíng)店比例。
“雖然電商渠道調(diào)整是適應(yīng)消費(fèi)者習(xí)慣的舉措，不過(guò)曾在中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)份額近半的諾基亞，零售渠道不是導(dǎo)致諾基亞深陷困境的關(guān)鍵要素�！鄙虾Ｘ�(cái)經(jīng)大學(xué)國(guó)際工商管理學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷系教授晁鋼令。
缺乏創(chuàng)新是把諾基亞從“神壇”拉下的真正原因，王寧遠(yuǎn)也認(rèn)為，諾基亞將戰(zhàn)略重點(diǎn)放在零售渠道調(diào)整方面的做法有些偏頗，在技術(shù)、用戶體驗(yàn)等方面大幅落后的情況下，策略調(diào)整可能很難起到作用。
別了王者
為求解困的諾基亞，除了關(guān)店，2012年7月，諾基亞關(guān)閉最后一家芬蘭工廠。此外，2012年6月，諾基亞宣布出售奢侈品手機(jī)品牌Vertu，12月，諾基亞將其位于芬蘭的總部大樓以1.7億歐元(約合2.2億美元)的價(jià)格出售。同時(shí)，2012年諾基亞宣布將在2013年底最多全球裁員1萬(wàn)人，削減16億歐元支出。
“通過(guò)裁員、出售資產(chǎn)以及關(guān)店和關(guān)閉工廠的做法只是諾基亞面對(duì)當(dāng)前困境的權(quán)宜之計(jì)，是‘節(jié)流’的措施�！蓖ㄐ艠I(yè)觀察人士、飛象網(wǎng)總裁項(xiàng)立剛認(rèn)為，沒(méi)有革命性產(chǎn)品“開源”的諾基亞，要想恢復(fù)當(dāng)年的輝煌將面臨巨大困難。
在他看來(lái)，“相比起技術(shù)創(chuàng)新，諾基亞更重要的是戰(zhàn)略決策的問(wèn)題�！表�(xiàng)立剛一直在用諾基亞的手機(jī)，“支持了諾基亞幾年，看看高管們慢悠悠地做各種嘗試，下不了決心一步到位。”
表現(xiàn)之一是，諾基亞和微軟進(jìn)行合作推出Windows Phone操作系統(tǒng)的Lumia手機(jī)后，在智能手機(jī)市場(chǎng)已漸有起色。但該領(lǐng)域的大屏流行風(fēng)中，蘋果和三星處于大屏幕手機(jī)和平板領(lǐng)域的統(tǒng)治地位，而諾基亞仍一片空白。
市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)分析師認(rèn)為大屏幕智能手機(jī)更適合人們現(xiàn)在使用智能手機(jī)，通過(guò)更快的移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)消耗流媒體的習(xí)慣，且5英寸或更大屏幕的手機(jī)銷量正在大幅增長(zhǎng)。然而諾基亞發(fā)言人詹姆斯·埃瑟里奇表示，諾基亞仍在評(píng)估客戶對(duì)此類產(chǎn)品的興趣。
這可能是10年來(lái)諾基亞第三次錯(cuò)過(guò)行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)。2004年，諾基亞未能把握住翻蓋手機(jī)發(fā)展機(jī)遇，數(shù)年后，諾基亞又錯(cuò)過(guò)了觸屏手機(jī)發(fā)展。而現(xiàn)在諾基亞卻依然對(duì)大屏幕智能手機(jī)和平板開發(fā)保持觀望。
另一個(gè)表現(xiàn)是在系統(tǒng)選擇上，曾經(jīng)做到世界手機(jī)份額40%的諾基亞自然希望永遠(yuǎn)維持這個(gè)霸主的地位，面對(duì)iPhone的新理念，諾基亞以驕傲的行業(yè)老大心態(tài)，要開發(fā)一個(gè)比iPhone更強(qiáng)大的系統(tǒng)，這樣直接導(dǎo)致差不多失去了三年的時(shí)間機(jī)會(huì)。
放棄開發(fā)自己的系統(tǒng)后，諾基亞又放棄占到70%以上市場(chǎng)份額的安卓系統(tǒng)，全心投入到只有百分之十幾市場(chǎng)份額的微軟Windows Phone系統(tǒng)，即便諾基亞現(xiàn)在占據(jù)這一系統(tǒng)市場(chǎng)近八成份額，在整體手機(jī)市場(chǎng)的份額也不夠理想。
雖然重回霸主地位很難，項(xiàng)立剛也認(rèn)為并不是沒(méi)有機(jī)會(huì)，在他看來(lái)，諾基亞應(yīng)該放下羞澀與驕傲，為未來(lái)布局的同時(shí)，也應(yīng)該抓住現(xiàn)在更大的安卓市場(chǎng)機(jī)會(huì)，集中力量打造一款極品的經(jīng)典手機(jī)證明自己。“現(xiàn)在已經(jīng)到了生死存亡的關(guān)頭了，不放手一搏，哪里會(huì)有機(jī)會(huì)？”
