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施建 深圳報道
在智能手機爆發(fā)性增長的盛宴中，有人大快朵頤，有人卻只撿到了寡淡無味的殘羹冷炙。
4月17日，知名手機國包商天音控股(000829.SZ)發(fā)布的業(yè)績快報顯示，其2012財年虧損2261萬元。這家2003年借殼贛南果業(yè)上市的手機渠道商，10年來首嘗虧損之味。
智能手機在配置、性能上的快速迭代，讓傳統(tǒng)手機渠道商的庫存跌價風險迅速放大，與此同時，三大電信運營商先后成立的終端公司則直接擠壓了他們的生存空間。與天音控股類似，另一家手機國包商愛施德(002416.SZ)在2012年營收增長52%至196億元的同時，出現(xiàn)2.6億元的大幅虧損。
“國包商目前可以想到的幾種轉型路徑都存在很大的難度。”通信業(yè)資深人士劉渝龍對記者表示，在手機行業(yè)快速變化的情況下，“他們還在用老一套”。
往下落的匕首，越下越鋒利。與天音控股2012年全年虧損2261萬相比，其2013年僅第一季度的虧損額就達到6600萬元。
國包商模式落后
智能手機硬件快速升級換代，比如在芯片上，2012年一年就經歷了從單核到雙核再到四核的替代，再加上安卓廠商日益同質化，智能手機的價格呈現(xiàn)快速下滑的態(tài)勢，產品生命周期大大縮短。
“功能機時代，一款產品可以賣8-12個月，甚至24個月，你可以慢慢調價。”劉渝龍表示，與之相比，智能手機的產品生命周期大大縮短，只有3-6個月。
宇龍酷派常務副總裁李旺對記者表示，除了蘋果手機的產品生命周期較長，三星的與原來比都在縮短，而以中華酷聯(lián)為代表的國產廠商中，產品生命周期的迭代可以做到4-6個月，“原來是12-18個月，現(xiàn)在8個月就算非常長周期的產品了”。
而在這種情況下，傳統(tǒng)國包商的自有庫存仍有60-70天，對存貨周期的管理整體上與功能機時代也變化不大。“仍用老一套向KA(重點客戶)和大賣場鋪貨，仍給大連鎖7-15天的賬期�！眲⒂妪堈f，這種操作模式放大了國包商的存貨跌價風險。
中國移動終端公司廣東分公司總經理潘志勇此前接受記者采訪時表示，去年中國移動終端公司的存貨周轉超過了12次，而社會渠道約為8次。
而對于國包商來說，不管是上游的手機廠商還是下游的零售商，地位都比較強勢，往上需要買斷，往下則需要有賬期。
一位手機業(yè)內人士表示，運營商強勢介入終端渠道后，傳統(tǒng)國代的生意模式已經過時，其鏈條太長，成本太高，必須做出改變。深圳市百分之百數(shù)碼科技有限公司董事長徐國祥曾向記者算了一筆賬：從國代到省代，再到地市級代理，甚至區(qū)級代理，一臺手機在冗長的渠道中就有30%-50%的利潤被中間商吞噬掉了，零售環(huán)節(jié)再掙個30%-50%，到消費者手中時，其價格已經是出廠價的2倍之多。
愛施德的2012年年報顯示，其公開渠道分銷業(yè)務的毛利率僅為0.91%，比上一年下滑了12.15%。
目前國內規(guī)模較大的國包商包括中郵器材、中郵普泰、天音控股、愛施德等。從2012年的營收來看，天音控股和愛施德的營收規(guī)模分別為326億元和196億元。中郵器材則在官網(wǎng)自稱是國內最大的通信電子終端產品銷售企業(yè)之一，曾連續(xù)十年銷量居全國榜首，市場份額超過20%(未標明比較周期)。
“運營商的終端公司自己做了從手機廠商到省級的分銷環(huán)節(jié)。”劉渝龍表示，在運營商涉足手機采購、紛紛成立終端公司后，這些傳統(tǒng)國包商的生存空間注定會受到擠壓，而在這一新的生態(tài)體系下，原來的省代更受運營商的青睞，他們具有將手機從省級繼續(xù)分銷到地市級的能力。
依靠手機補貼和規(guī)模采購，運營商的終端公司在手機分銷市場占據(jù)了半壁江山，并一手帶大了以“中華酷聯(lián)”為代表的以運營商渠道為主的國產手機品牌，傳統(tǒng)國包商此前幾年主要合作的諾基亞、摩托羅拉、LG等外資品牌則由于自身的原因，在中國市場不斷下滑。碩果僅存的三星和蘋果，則本身具有極強的直供能力。
轉型之難
隨著中國3G的快速普及和4G的躍躍欲試，智能手機市場快速膨脹，堪稱宏觀經濟不景背景下為數(shù)不多的高增長行業(yè)。2012年行貨手機市場規(guī)模達到2.74億部，較2011年增長7.8%，其中智能手機約1.8億部。根據(jù)第三方市場調研機構預測，2013年中國手機市場規(guī)模將達到3.3億部，其中智能手機的規(guī)模將達到2.6億部左右，占比將近80%。
然而，對于天音、愛施德等傳統(tǒng)國包商來說，高速增長面前的虧損，仿佛是一個“守著青山沒柴燒”的反諷。而天音2013年一季度虧損幅度的放大，也許意味著他們面前的厄運才剛剛開始。
劉渝龍認為，國包商的轉型路徑目前看來主要有三條，即分別轉型成為手機品牌商、省代商、電子渠道商，“但無論哪一條路都困難重重”。
渠道商轉型為手機廠商的代表是天宇朗通，但劉渝龍認為，現(xiàn)在這種轉型的難度已經很高，手機廠商之間競爭激烈，行業(yè)的毛利率已經下滑到10%左右。
“轉型為省代，成為運營商的資金物流平臺是一個方向�！眲⒂妪堈J為，現(xiàn)在運營商的終端公司自己做到了省級，未來仍需要借助合作伙伴的能力將其渠道繼續(xù)下沉，“這一部分物流公司干不了，省代的成本也做不到那么低，他們至少需要10%的毛利”。
而天音、愛施德如果能下定決心，在全國各地市成立獨立運營的子公司，化整為零，接入運營商的大系統(tǒng)，仍具有很大的生存空間。
但劉渝龍表示，這種轉型一方面考驗他們的決心，另一方面也存在很大的管理難度。這位曾供職于傳統(tǒng)渠道商的業(yè)內人士稱，天音等近年來恰恰在走相反的路，比如，通過事業(yè)部制將各地分公司的權力上收到中央，而渠道下沉要求的則是各地更小運營實體的自負盈虧、靈活應變。另外，近年來的人才流失也是一大掣肘�！澳壳安簧賴痰姆止�，很多員工的司齡只有3-5年�！眲⒂妪堈f。
