手機(jī)銀行跑馬圈地時(shí)代：免費(fèi)戰(zhàn)加零門檻

　　聶偉柱

　　在 馬云 布局互聯(lián)網(wǎng)金融、挑戰(zhàn)傳統(tǒng)銀行業(yè)的同時(shí)，也將銀行搬到了互聯(lián)網(wǎng)上，而且這次是移動互聯(lián)網(wǎng)。

　　截至目前，16家上市銀行已經(jīng)全部推出了手機(jī)銀行服務(wù)。這與此前銀行業(yè)拖拖拉拉推出網(wǎng)上銀行形成鮮明對比，銀行應(yīng)對移動互聯(lián)網(wǎng)的反應(yīng)可謂極其迅速。以對互聯(lián)網(wǎng)金融極其熱心的建設(shè)銀行為例，2012年末，該行手機(jī)銀行累計(jì)客戶數(shù)量甚至已逼近1億戶的關(guān)口。

　　移動互聯(lián)網(wǎng)被稱為互聯(lián)網(wǎng)的二次革命。截至2012年底，我國網(wǎng)民數(shù)量達(dá)到5.64億，其中手機(jī)網(wǎng)民數(shù)量達(dá)到4.2億，占比高達(dá)74.5%。手機(jī)在2012年6月超過PC成為國內(nèi)第一大上網(wǎng)終端。

　　根據(jù)艾瑞咨詢的預(yù)計(jì)，到2015年底，手機(jī)銀行的用戶將超過3億，手機(jī)銀行資金處理規(guī)模將突破9萬億。

　　轉(zhuǎn)賬的革命

　　一次轉(zhuǎn)賬的經(jīng)歷，讓在某外資企業(yè)上班的趙先生，成了手機(jī)銀行的忠實(shí)客戶。

　　“白天一直沒時(shí)間轉(zhuǎn)，晚上上火車了才記起來，在外求學(xué)的女兒第二天要交考試報(bào)名費(fèi)。”趙先生稱，火車上無法上網(wǎng)，用不了網(wǎng)銀，錢最終是通過手機(jī)銀行轉(zhuǎn)出去的，“而且手機(jī)轉(zhuǎn)賬還免費(fèi)�！�

　　在使用手機(jī)銀行之前，趙先生進(jìn)行跨行異地轉(zhuǎn)賬有兩種可選途徑。

　　其一，直接到銀行網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行轉(zhuǎn)賬。同一家銀行在ATM可以完成轉(zhuǎn)賬，不同的銀行還必須在柜臺辦理，顯然，這種方式費(fèi)時(shí)費(fèi)力；其二，通過PC，用網(wǎng)上銀行轉(zhuǎn)賬，但需要知道收款人姓名、賬號、開戶行名稱(即××銀行××支行)等信息，缺一不可。相比ATM轉(zhuǎn)賬，網(wǎng)銀轉(zhuǎn)賬手續(xù)費(fèi)低，但趙先生遇到最大的問題是總是不知道開戶行的信息。

　　手機(jī)銀行推出之后，用戶有了第三條道路，即只需知道對方姓名和手機(jī)號即可的手機(jī)號轉(zhuǎn)賬。手機(jī)號轉(zhuǎn)賬擺脫了網(wǎng)銀轉(zhuǎn)賬必須知道收款人開戶行相關(guān)信息的弊端。

　　一位上市銀行電子銀行部人士稱，手機(jī)號轉(zhuǎn)賬其實(shí)采取了一個(gè)討巧的辦法。當(dāng)轉(zhuǎn)賬人通過手機(jī)銀行發(fā)出轉(zhuǎn)賬指令后，收款人馬上能收到一條短信，按流程提供賬號收款即可�！斑@個(gè)創(chuàng)新的核心，是將轉(zhuǎn)賬流程分為了兩部分，轉(zhuǎn)賬人、收款人各承擔(dān)一部分。收款人也樂意配合�！�

　　“網(wǎng)銀轉(zhuǎn)賬走的是央行的大小額支付系統(tǒng)，需要知道開戶行的信息。而手機(jī)銀行轉(zhuǎn)賬走的是網(wǎng)銀互聯(lián)平臺，在這個(gè)平臺上轉(zhuǎn)賬不需要知道開戶行信息�！泵裆�銀行電子銀行部產(chǎn)品研發(fā)中心副總經(jīng)理史寧表示，形象地說，以前網(wǎng)銀轉(zhuǎn)賬是從銀行到銀行，而現(xiàn)在手機(jī)銀行轉(zhuǎn)賬則是賬戶到賬戶，更加精確。

　　手機(jī)號轉(zhuǎn)賬功能最早在2012年由民生銀行創(chuàng)新而出。而到目前，幾乎所有商業(yè)銀行的手機(jī)銀行服務(wù)，都開通了手機(jī)號轉(zhuǎn)賬功能。

　　用戶數(shù)激增

　　除了手機(jī)號轉(zhuǎn)賬外，手機(jī)銀行還有兩個(gè)功能最為用戶熟知：無卡取現(xiàn)、網(wǎng)上排號。

　　所謂無卡取現(xiàn)，顧名思義，通過事先在手機(jī)銀行上設(shè)置預(yù)約碼，用戶不需攜帶銀行卡，在ATM上就能憑預(yù)約碼和銀行卡交易密碼取現(xiàn)。舉例而言，用戶異地的親朋好友急需現(xiàn)金，只需通過手機(jī)銀行預(yù)約無卡取現(xiàn)，設(shè)置預(yù)約碼，再將預(yù)約碼和卡交易密碼告之親朋，他便可到ATM自助取款，解燃眉之急。

　　而網(wǎng)上排號，可以極大地減少用戶排隊(duì)的時(shí)間。

　　“在手機(jī)上下載一個(gè)民生銀行手機(jī)銀行軟件，選擇好要辦業(yè)務(wù)的網(wǎng)點(diǎn)，點(diǎn)擊‘我要排號’，這樣你在辦公室里，就能排上隊(duì)�！泵裆�銀行電子銀行部總經(jīng)理任海龍表示，“我們每個(gè)網(wǎng)點(diǎn)都是連通的，通過全行的IT系統(tǒng)，用戶在手機(jī)上就能實(shí)時(shí)得知前面有多少人在排隊(duì)�！�

　　在這些新穎的功能刺激下，各家銀行手機(jī)銀行用戶開始增長。

　　五大行方面，2012年末，建行手機(jī)銀行客戶數(shù)達(dá)8390萬，位居行業(yè)第一，年交易筆數(shù)達(dá)到3.81億次；工行次之，手機(jī)銀行客戶量超過7400萬戶；農(nóng)行掌上銀行上網(wǎng)用戶總數(shù)達(dá)5685萬戶；交行手機(jī)銀行客戶超過1000萬戶。

　　股份制銀行方面，2012年末，招行手機(jī)銀行簽約客戶數(shù)達(dá)966萬戶；興業(yè)銀行手機(jī)銀行有效客戶累計(jì)546萬戶。

　　總的來看，目前這些主要商業(yè)銀行的手機(jī)銀行累計(jì)客戶數(shù)已經(jīng)超過2億戶。

　　“手機(jī)銀行讓商業(yè)銀行也搭上了移動互聯(lián)網(wǎng)的機(jī)會�！币晃粐�有大行電子銀行部人士稱，現(xiàn)在各家銀行網(wǎng)點(diǎn)業(yè)務(wù)壓力巨大，手機(jī)銀行被視為電子銀行的延升，能起到分流客戶的效果，各家銀行非常重視。

　　“截至2013年一季度，農(nóng)行各類電子銀行客戶總規(guī)模接近4億戶，電子渠道分流率達(dá)到71%。”農(nóng)行電子銀行部總經(jīng)理馬曙光表示，2012年開始，農(nóng)行已將電子銀行業(yè)務(wù)確立為全行核心戰(zhàn)略支柱業(yè)務(wù)之一。

　　工行年報(bào)顯示，截至2012年末，工行電子銀行客戶達(dá)到3.15億戶，年交易額達(dá)到332.6萬億，業(yè)務(wù)占比75.1%，即工行每受理10筆業(yè)務(wù)，就有7筆以上通過互聯(lián)網(wǎng)為主的電子渠道完成，且每筆電子交易成本僅為柜面的七分之一。

　　目前，除了手機(jī)號轉(zhuǎn)賬、無卡取現(xiàn)等創(chuàng)新功能之外，購買理財(cái)產(chǎn)品、查詢余額、網(wǎng)上購物等網(wǎng)上銀行提供過的基礎(chǔ)性功能，手機(jī)銀行都已具備。

　　零門檻

　　艾瑞咨詢在其發(fā)布的《2012中國手機(jī)銀行研究報(bào)告》中將中國的手機(jī)銀行大致分為三大階段：短信銀行階段、WAP銀行階段和APP銀行階段。

　　短信銀行出現(xiàn)在2000年前后，當(dāng)時(shí)工行、中行、建行等先后推出短信手機(jī)銀行服務(wù)，可以幫助用戶完成查詢、繳費(fèi)轉(zhuǎn)賬等基礎(chǔ)業(yè)務(wù)。而到了2004年~2006年間，進(jìn)入WAP銀行階段，其特點(diǎn)是增強(qiáng)了用戶的可操作性，豐富了手機(jī)銀行的業(yè)務(wù)內(nèi)容，但是WAP手機(jī)銀行也受制于無線網(wǎng)絡(luò)的資費(fèi)和速度等因素的影響。

　　真正讓手機(jī)銀行大放異彩的是智能手機(jī)的普及和移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展。這個(gè)時(shí)代從2007年開始，被稱為APP銀行時(shí)代，手機(jī)銀行能夠完成的業(yè)務(wù)更多元化，創(chuàng)新更頻繁。但其特征之一便是，業(yè)務(wù)創(chuàng)新容易被復(fù)制。

　　“從技術(shù)上講，手機(jī)銀行門檻很低，一個(gè)有影響力的產(chǎn)品出來后，大家能很快地跟進(jìn)，并開發(fā)出來。”任海龍表示，比方說手機(jī)號轉(zhuǎn)賬，民生銀行最先開發(fā)出來，而現(xiàn)在這一功能基本成了行業(yè)的“標(biāo)配”。

　　手機(jī)銀行的這種技術(shù)特征，決定了銀行有兩種可以采取的策略：其一，擁有不斷開發(fā)新產(chǎn)品的能力；其二，迅速復(fù)制創(chuàng)新，并把用戶體驗(yàn)做到極致。在實(shí)踐中，各家銀行多采取二者兼而有之的策略，即跟蹤行業(yè)動態(tài)的同時(shí)，加快產(chǎn)品的研發(fā)。

　　“我們幾乎每個(gè)月都會對手機(jī)銀行進(jìn)行一次升級�！比魏｝埦捅硎�。

　　其實(shí)，無論哪種策略考驗(yàn)的都是商業(yè)銀行對市場的反應(yīng)能力。而相比于決策鏈條冗長的國有大行而言，手機(jī)銀行的出現(xiàn)給了股份行在零售業(yè)務(wù)上一次“彎道超車”的機(jī)會。

　　“別看國有大行手機(jī)銀行客戶數(shù)量遠(yuǎn)超過股份行，但其中僵尸用戶的數(shù)量不少�！币晃还煞葜沏y行人士稱，相對而言，股份制銀行決策鏈條短，更加注重用戶體驗(yàn)。

　　免費(fèi)策略跑馬圈地

　　一方面，緊盯同業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新，另一方面，銀行普遍采取免費(fèi)策略，跑馬圈地，把手機(jī)用戶的規(guī)模做上去。

　　農(nóng)行電子銀行部總經(jīng)理馬曙光稱，目前，通過農(nóng)行掌上銀行轉(zhuǎn)賬，手續(xù)費(fèi)全免，這比到柜臺或者網(wǎng)銀轉(zhuǎn)賬都要實(shí)惠，在任何一家農(nóng)行營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)都可免費(fèi)開通手機(jī)銀行業(yè)務(wù)。

　　無獨(dú)有偶，素來以零售業(yè)務(wù)見長的招行，提出的是手機(jī)銀行轉(zhuǎn)賬匯款三年免費(fèi)，即2015年底之前，完全免費(fèi)。

　　“我們的免費(fèi)沒有期限限定。”任海龍則表示，采取全免費(fèi)策略是為了引導(dǎo)客戶多用手機(jī)銀行，培育客戶的習(xí)慣。

　　據(jù)本報(bào)記者不完全統(tǒng)計(jì)，民生、農(nóng)行、中行、招行、光大、廣發(fā)等多家銀行對使用手機(jī)銀行轉(zhuǎn)賬，都實(shí)行免費(fèi)策略。而少數(shù)幾家沒有免費(fèi)的銀行，對手機(jī)銀行業(yè)務(wù)也采取打折優(yōu)惠措施。

　　“現(xiàn)在是手機(jī)銀行跑馬圈地的時(shí)代。”上述國有大行人士稱，電子銀行渠道辦理業(yè)務(wù)的成本遠(yuǎn)小于柜臺，手機(jī)銀行等電子銀行渠道承擔(dān)著銀行業(yè)向零售銀行進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的重任。

　　“免費(fèi)并不意味著不賺錢。手機(jī)銀行不是在做業(yè)務(wù)，重要的是把客戶服務(wù)好。有了客戶我們還愁什么�！比魏｝埳踔吝�設(shè)想了今后手機(jī)銀行可能給銀行業(yè)網(wǎng)點(diǎn)帶來的變革，“手機(jī)銀行解放的網(wǎng)點(diǎn)柜臺人員，可以去做更有附加值的業(yè)務(wù)，比如去做前臺(銷售)。”