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摘要：本文指出了當前我國電信運營商電子渠道運營中存在的問題，提出了面向“用戶體驗”，以“數(shù)據分析”驅動的電子渠道運營的概念。詳細描述了數(shù)據分析在電子渠道營銷活動生命周期中的應用方法。指出數(shù)據分析是促進電子渠道運營水平提升、促進用戶滲透率不斷提升的必由之路。以數(shù)據為驅動的電子渠道運營文化，將成為電信行業(yè)電子渠道運營的發(fā)展趨勢。
關鍵詞：
電子渠道運營、用戶滲透率、用戶體驗元素設計、數(shù)據分析、Web Analytics。
伴隨著用戶數(shù)量的增長以及業(yè)務復雜程度的不斷增加，我國電信運營商的營業(yè)廳、客服中心承受著越加繁重的工作壓力。而大力發(fā)展電子渠道， 通過“自服務”方式分流服務壓力，降低服務成本，已成為我國電信運營商的共識。中國聯(lián)通憑借全國集中的電子化銷售平臺，實現(xiàn)了全國營銷一體化的戰(zhàn)略目標；中國移動在實現(xiàn)了電子渠道 “銷售和客服業(yè)務100%承載”后，著力提高運營水平，正在努力促成電渠用戶滲透率逐年提升。我們可以預見，在不遠的將來，電子渠道將超越人工渠道，成為電信運營商營銷和客戶服務的首要通道。
盡管電子渠道被寄予厚望，但是其目前建設和運營水平與業(yè)界標桿尚存在很大差距。在我國，電信行業(yè)的電子渠道通常被冠名為各種“營業(yè)廳”，如網上營業(yè)廳、掌上營業(yè)廳、短信營業(yè)廳等，這是以產品為核心經營思路的體現(xiàn)，表現(xiàn)為重視產品的展示， 卻不重視客戶個性化需求，不重視客戶體驗，不能及時洞察市場反饋，缺乏持續(xù)改進機制等。在這個方面，國外先進運營商以及優(yōu)秀互聯(lián)網運營商電子渠道經營方法就很值得我們借鑒。這些業(yè)界標桿的電子渠道往往具有“任務導向”和“數(shù)據驅動”的鮮明特色。首先，業(yè)界標桿明確了電子渠道的規(guī)劃設計目標是為了高效完成既定營銷任務，并以運營數(shù)據作為度量設計質量的唯一依據；其次，通過對電子渠道運營數(shù)據的分析，可以發(fā)現(xiàn)系統(tǒng)運營和設計中存在的問題，從而有針對性地制定改進措施；再次， 對優(yōu)化和改進效果的評估，也以運營數(shù)據作為唯一依據。這樣， 就使電子渠道建設和運營的每一個環(huán)節(jié)都有明確目標，有成本估算和回報預期，對投資決策有明確幫助。下面本文將以電渠營銷活動生命周期為線索，闡述“以數(shù)據分析為驅動的電子渠道運營”理念。
從電子渠道的營銷活動生命周期看，一個營銷活動可以被劃分為營銷目標及方案制定、系統(tǒng)設計開發(fā)、營銷效果的度量指標選擇、指標數(shù)據的采集、數(shù)據分析和問題發(fā)現(xiàn)、以及優(yōu)化改進6個階段。其過程用下圖描述。
1、營銷目標和營銷方案制定
電子渠道是實現(xiàn)營銷目標的手段和工具，其營銷任務執(zhí)行績效是評價電子渠道價值的唯一依據， 營銷活動的目標必須是可用數(shù)據量化的指標。營銷方案是為實現(xiàn)營銷目標而制定的戰(zhàn)術。舉例來說，某電渠營銷活動的目標是在新學期開始的一個月內，用電子渠道吸引1萬學生訂購“3G套餐”。電子渠道營銷組為實現(xiàn)這個目標，制定的營銷方案是：通過校園網站廣告、百度導航、報紙海報宣傳等方式引導潛在用戶訪問電子渠道，通過電子渠道的“用戶爭取”環(huán)節(jié)，完成“用戶轉化”(3G套餐訂購)。初步計劃吸引校園網導航的用戶2萬人訪問本營銷活動電子渠道，力促其中的5千人完成訂購；計劃通過百度、谷歌等導航用戶1萬人訪問本活動電子渠道，力促其中1千人完成訂購；努力通過報紙海報方式引導1萬用戶直接訪問本次活動的電渠頁面，力促其中4千人完成訂購。
2、電子渠道功能設計開發(fā)
在確定營銷方案后，便要開發(fā)電子渠道系統(tǒng)，來支撐戰(zhàn)術目標的實現(xiàn)。在“用戶體驗要素設計” ○1 方法中，加瑞特這樣闡述面向用戶體驗系統(tǒng)的設計和開發(fā)：面向用戶體驗系統(tǒng)的設計包含感知、框架、結構、范圍、戰(zhàn)略5個層面(每個層面設計的具體關注內容見下表描述)。這5個層面如同在協(xié)同支撐，一起構成一篇有說服力的議論文：“戰(zhàn)略”是論文的論點，產品和目標客戶必須匹配，否則系統(tǒng)的所有努力都是空中樓閣�！敖Y構”是論文邏輯論證的過程，為了成功轉化用戶，系統(tǒng)和用戶有個對話的過程，對話的設計者要分步驟、有策略地把產品促銷的信息傳遞給目標客戶，信息傳遞的次序組織符合正確邏輯，客戶才會覺得言之有理。“范圍”是論據，準確可信的信息是說服用戶的必要條件。“框架”和“感知”是論文的語言修辭，簡練、恰當?shù)男揶o可使用戶重點清楚、層次分明地理解對話的含義，從而愉悅地完成整個對話過程。
表一、面向用戶體驗的電子渠道設計框架
3、活動效果測量指標的選擇
“轉化率”、“訂單總數(shù)”通常是評價電子渠道營銷績效的最終指標。然而，用戶轉化不會一蹴而就，而是在系統(tǒng)與用戶對話過程中量變產生質變。如果我們能夠了解用戶在對話過程各個環(huán)節(jié)中的感受，則會對找到妨礙用戶轉化的瓶頸問題大有幫助。在長期的電信運營支撐工作中，愛立信積累了一套測量電渠用戶體驗的指標體系，可用于評價電渠面向用戶體驗設計各環(huán)節(jié)的服務質量。其中，較為常用的有一些Web Analytics指標，如：跳離率、用戶(在信息對話中的某個環(huán)節(jié))駐留時間、訪問(某元素)的用戶總數(shù)、訪問(某元素)非重復用戶總數(shù)、轉化率等。此外，還可以邀請友好用戶做問卷的方式來判斷用戶對電渠營銷各環(huán)節(jié)的使用體驗。因篇幅有限，本文不對愛立信電渠用戶體驗指標體系做整體介紹。
4、營銷的開展和數(shù)據的采集
電子渠道運營方可用多種辦法采集電渠用戶體驗數(shù)據，本文推薦一種簡便易行的方法 - 電子渠道網頁植入JavaScript腳本法。舉例來說，如果人我們想統(tǒng)計有多少用戶訪問了愛立信的公司主頁，那么我們只需在愛立信web主頁腳本的最后嵌入一段JavaScript腳本，該腳本的功能是通知“數(shù)據采集服務器”有用戶訪問了一次主頁。
上圖描述了用戶訪問愛立信主頁時，各系統(tǒng)間的交互過程。
1、首先，用戶在瀏覽器或客戶端鍵入網站地址并回車。
2、瀏覽器把訪問請求通知web服務器，請求下載主頁腳本。
3、客戶端從web服務器下載主頁，并由客戶端執(zhí)行主頁中的JavaScript片段。
4、根據JavaScript代碼的指令， 異步訪問數(shù)據采集服務器。
5、JavaScript調用“數(shù)據采集服務器”的特定函數(shù)，記錄監(jiān)控數(shù)據，并響應瀏覽器或客戶端。
用戶體驗數(shù)據的采集非常方便。從系統(tǒng)規(guī)劃角度看，“數(shù)據采集”可以和原有電子渠道功能完全獨立，可以先有web和應用服務器，然后再建數(shù)據采集系統(tǒng)。從數(shù)據采集對原有系統(tǒng)的性能影響角度看，由于JavaScript采用異步訪問“數(shù)據采集服務器”的方式，所以對原有web服務器、應用服務器性能沒有影響，不影響用戶體驗。從對數(shù)據采集服務器的性能要求看，為了避免對“數(shù)據采集服務器”的壓力，可用采樣方式做數(shù)據采集，而不必做全量跟蹤記錄，因此對數(shù)據采集服務器的性能要求不高。
5、數(shù)據分析和問題發(fā)現(xiàn)
上圖中我們假設系統(tǒng)與用戶的對話包含三個環(huán)節(jié)， 分別是用戶訪問、用戶爭取、用戶轉化。圖一、圖二、圖三、圖四分別描述了電渠績效的四種場景：
在圖一描述的場景中，體驗數(shù)據分析結果告訴我們，在對話的“用戶訪問”的環(huán)節(jié)，雖然登錄網頁訪客很多，但是跳離率也很高，而向用戶爭取環(huán)節(jié)進行有效轉化的用戶數(shù)目很少。造成此類現(xiàn)象的可能原因是：營銷目標客戶定位不準，來訪客戶對本營銷方案沒有興趣；流量引導亟需優(yōu)化，檢查登錄頁的訪客是否是活動策劃的目標客戶，然后決定是否需要優(yōu)化內部或外部搜索(SEO)。例如，檢查搜索引擎跳轉到登陸頁用戶的關鍵字，考察系統(tǒng)對排序前十大關鍵詞細分用戶群的服務質量，尋找被搜索引擎錯誤引導來的客戶流量。
圖二描述的場景中，對話過程中“用戶訪問”環(huán)節(jié)幾乎沒有用戶流失，但是在“用戶爭取”環(huán)節(jié)，有較多用戶跳離。造成這個現(xiàn)象的原因可能在于，產品介紹材料沒起到預期效果，用戶沒看完介紹就走了，因而需要優(yōu)化 “框架”和“感知”層面，改進用戶爭取網頁。
圖三描述的場景中，對話過程中的前兩個環(huán)節(jié)少有用戶跳離，但是在用戶轉化環(huán)節(jié)，明顯有很多用戶離開。造成這個現(xiàn)象的原因在于，產品設計和客戶需求沒有匹配，目標用戶分群對目標產品及其價格沒興趣。這就需要在營銷設計的“戰(zhàn)略”層面優(yōu)化了。
圖四描述的場景，是營銷活動策劃者最想看到的。在對話過程的各個環(huán)節(jié)，用戶跳離率都不高，最終較多用戶實現(xiàn)轉化。
為了避免新營銷網頁設計產生意外的負面效應，我們可以在新營銷網頁上線前與舊營銷網頁做效果對比測試，在web服務器中，按照一定比例對新舊網頁做流量配比。比如，每向100個訪問下發(fā)舊網頁后，搭配1次新網頁下發(fā)。然后對比分析新舊系統(tǒng)用戶體驗數(shù)據，只有確定新網頁效果更好之后，才做正式替換。
6、優(yōu)化和改進
由于市場環(huán)境、營銷對策不會一成不變，電子渠道的運營是一個持續(xù)優(yōu)化和改進的過程。沒有最好，只有更好。運營者可以通過用戶體驗數(shù)據分析，不斷發(fā)現(xiàn)問題，進而改進設計，獲得營銷績效的持續(xù)提升。
通過對用戶體驗數(shù)據的采集和分析，電信運營商一定可以發(fā)現(xiàn)影響電子渠道運營效率的瓶頸問題，并能夠在系統(tǒng)設計層面有針對性的優(yōu)化改進，并可以對新系統(tǒng)的運營效果及時驗證。最終使得電子渠道營銷的用戶滲透率穩(wěn)步提升。我們有理由相信，以數(shù)據為驅動的電子渠道運營文化，將成為電信行業(yè)電子渠道運營的發(fā)展趨勢。
