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本報記者 陳麗容
中國聯(lián)通近日調(diào)整內(nèi)部架構(gòu)受到廣泛關(guān)注。據(jù)透露，中國聯(lián)通將信息化事業(yè)部和電子商務(wù)部進(jìn)行合并，組建新的“信息化和電子商務(wù)事業(yè)部”，由原電子商務(wù)部總經(jīng)理宗新華擔(dān)任總經(jīng)理，這意味著聯(lián)通電子商務(wù)業(yè)務(wù)將獲得更多的支持。
目前，就全球范圍來看，電子商務(wù)處于高速增長期，業(yè)內(nèi)預(yù)計，未來五年全球電子商務(wù)行業(yè)收入規(guī)模將保持近15%的年均增速，遠(yuǎn)高于全球電信服務(wù)業(yè)收入不到4%的年均增速。因此，中國聯(lián)通發(fā)展電子商務(wù)可謂順勢而為，而其頻頻調(diào)整的差異化舉措則體現(xiàn)中國聯(lián)通對電子商務(wù)化運營的野心。
實現(xiàn)差異化發(fā)展，聯(lián)通渠道轉(zhuǎn)型聚焦電商化
中國聯(lián)通于6月6日上午召開相關(guān)會議，宣布將信息化事業(yè)部和電子商務(wù)部進(jìn)行合并，組建新的“信息化和電子商務(wù)事業(yè)部”。據(jù)悉，這是聯(lián)通組織架構(gòu)的又一次重要調(diào)整。之前，這兩個部門都是大部門，合并之后加起來估計有近20個處，將成為聯(lián)通規(guī)模最大的部門之一。
此舉表明，中聯(lián)通渠道發(fā)展朝電子商務(wù)化的趨勢日益明顯，中國聯(lián)通是國內(nèi)三家電信運營商中最早旗幟鮮明地布局電子商務(wù)者。據(jù)悉，從2007年中國聯(lián)通就開始建設(shè)電子渠道，其電子渠道中心從成立之初就采用了一級架構(gòu)的電子商務(wù)平臺，打破省分公司各自運營的模式，在全集團(tuán)采用統(tǒng)一域名www.10010.com，開創(chuàng)了國內(nèi)運營商全國統(tǒng)一電子平臺的先例。
2011年，中國聯(lián)通電子渠道完成交易額231億元，較2010年的124億元增長86%；使用該渠道的用戶也達(dá)到1.1億戶，較2010年的5700萬同比翻番。2012年，中國聯(lián)通在年度工作規(guī)劃中首次提出要“將電子渠道打造成銷售服務(wù)主渠道”的目標(biāo)。
2012年6月，中國聯(lián)通開始以原電子渠道中心為基礎(chǔ)，組建電子商務(wù)部，專注電子化銷售服務(wù)和電子商務(wù)平臺運營，打造集流程、物流、服務(wù)等一體化電子商務(wù)運營體系。目前已完成地市公司的推進(jìn)。
今年5·17中國聯(lián)通電子商務(wù)部總經(jīng)理宗新華宣稱，聯(lián)通要向淘寶學(xué)習(xí)，將“5·17”打造成每年一度的運營商網(wǎng)購大促節(jié)。其表示，聯(lián)通在電商領(lǐng)域有很大手筆的投資，2013年聯(lián)通的電子商務(wù)營收至少要達(dá)到500億元，2-3年內(nèi)將成為聯(lián)通最大的銷售渠道。
總體來看，雖然傳統(tǒng)業(yè)務(wù)如裝寬帶、用戶實體體驗等仍需要線下支持，但消費者的使用習(xí)慣正在往線上轉(zhuǎn)移，聯(lián)通此舉可謂順勢而為。就目前全球范圍來看，電子商務(wù)是處于高速增長期的朝陽行業(yè)，中國聯(lián)通如此關(guān)注電子商務(wù)也不乏是一種尋求新增長點的明智之舉。
前后端聯(lián)動夯實現(xiàn)有渠道，平衡虛擬運營商沖擊
對于本次合并，亮點當(dāng)屬聯(lián)通將后端的信息化事業(yè)部與前端的電子商務(wù)部進(jìn)行整合，一時讓很多業(yè)界人士摸不著頭腦。分析認(rèn)為聯(lián)通此舉頗有深意，電子渠道如今是實現(xiàn)營銷目標(biāo)的手段和工具，其營銷任務(wù)執(zhí)行績效是評價電子渠道價值的唯一依據(jù)，營銷活動的目標(biāo)必須是可用數(shù)據(jù)量化的指標(biāo)，信息化事業(yè)部則主要負(fù)責(zé)IT支撐系統(tǒng)和內(nèi)部信息化建設(shè)。這兩個部門的合并可以說將起到了前后聯(lián)動的效應(yīng)。
因此，聯(lián)通此舉是國內(nèi)運營商謀求轉(zhuǎn)型的一大具體措施，也體現(xiàn)了中國聯(lián)通轉(zhuǎn)型電商化運營用足了心思。事實上，相比另外兩家運營商，聯(lián)通如今的電商算是可圈可點，其從3G選號到送貨上門一條龍運營，網(wǎng)廳界面風(fēng)格已經(jīng)非常接近電商網(wǎng)站，線上的業(yè)務(wù)也風(fēng)生水起，總部、省、地市三級的電商部組織架構(gòu)在很大程度上有效地推動了業(yè)務(wù)發(fā)展。
數(shù)據(jù)顯示，中國聯(lián)通目前日均營業(yè)額超過1.51億元，2008年聯(lián)通電子銷售渠道日均營業(yè)額最高100萬元，相比2008年增長了151倍。根據(jù)聯(lián)通2012年的財報，中國聯(lián)通2012年營收2489億元，日均營收6.81億元，這就意味著聯(lián)通電子商務(wù)業(yè)務(wù)營收約占聯(lián)通整體營收的22%。
從應(yīng)對市場和資源利用情況看，在移動轉(zhuǎn)售業(yè)務(wù)試點正準(zhǔn)備展開，虛擬運營商即將獲牌之際，聯(lián)通此舉意味深長。有業(yè)務(wù)人士分析，在虛擬運營商即將開放對象，即渠道類、增值服務(wù)類及中小寬帶運營商三大類企業(yè)中，只有渠道商給運營商帶來的沖擊最小，同時也能在很大程度上助力他們業(yè)務(wù)發(fā)展。因此，聯(lián)通此次調(diào)整或為今后借力轉(zhuǎn)售合作做好鋪墊——通過高效的的電子商務(wù)，充分發(fā)揮自身的網(wǎng)絡(luò)、渠道優(yōu)勢，實現(xiàn)從網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)運營商向綜合信息服務(wù)提供商的轉(zhuǎn)型。
PC與移動互聯(lián)網(wǎng)全覆蓋的電商化或為長期發(fā)力方向
應(yīng)該說，中國聯(lián)通期望從電商中尋求突破與轉(zhuǎn)型，這是在電信業(yè)競爭對手和互聯(lián)網(wǎng)雙重擠壓下的一次押寶。不過，電商看起來很美，實際做起來卻并不容易。
目前，運營商做電商最大的挑戰(zhàn)是其對電商渠道的控制力薄弱，其電商的雛形更多的來自網(wǎng)上兌獎之類的早期簡單應(yīng)用，這種發(fā)展形態(tài)讓運營商更習(xí)慣于自己“大而全”，即渠道、物流、產(chǎn)品等等均自己動手，加上運營商做電商本身在價格上并沒有實質(zhì)性的優(yōu)勢，推廣難度系數(shù)較高。除此之外，售后服務(wù)是一個非常重要的問題。像淘寶、京東等大型電子商務(wù)網(wǎng)站一樣，產(chǎn)品售出后不免會遇到質(zhì)產(chǎn)品量、物流、退換貨等問題，對于短時間踏入該領(lǐng)域的運營商更是問題。
對此，有投資公司分析師尖銳指出，“聯(lián)通只賣手機(jī)的話，終端公司開一個網(wǎng)站或者去淘寶開一個商城就可以了，電商要的是規(guī)模效應(yīng)，沒有必要分省建設(shè)。這也說明他們沒想明白，不懂電商。從訂單處理、物流、產(chǎn)品供應(yīng)來看，聯(lián)通從網(wǎng)絡(luò)銷售根本賺不到錢。”
艾瑞電子商務(wù)咨詢中心總經(jīng)理傅志勇則建議，聯(lián)通做電商只是線下渠道的補(bǔ)充，產(chǎn)品品類單一，只是賣3G終端、套餐，賣的終端主要還是自己的定制機(jī)，并不能給電商行業(yè)帶來沖擊。如果聯(lián)通的重點是在移動互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域做電子商務(wù)，那也許還有機(jī)會，因為傳統(tǒng)PC端的電商對移動互聯(lián)網(wǎng)還來不及布局，處于諸侯混戰(zhàn)的局面。
