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馬曉芳
如何做好手機(jī)品牌營銷？一向被認(rèn)為具有很強(qiáng)學(xué)習(xí)能力的華為正在逐步找到感覺。
昨日，華為在倫敦著名的圓屋劇場Round House舉辦盛大的P6(Ascend P6)手機(jī)上市發(fā)布會(huì)。這是華為終端第一次單獨(dú)為一款手機(jī)的發(fā)布舉行獨(dú)立的全球發(fā)布會(huì)。
之所以選擇在6月18日發(fā)布，是因?yàn)镻6的機(jī)身厚度只有6.18mm，全球最薄。按照華為終端公司董事長 余承東 在微博上的說法，“比三星、蘋果的架構(gòu)還要領(lǐng)先一年”。
之前，華為大多借助世界移動(dòng)通信大會(huì)(Mobile World Congress)的機(jī)會(huì)同時(shí)發(fā)布手機(jī)新品，但世界移動(dòng)通信大會(huì)的主要受眾是運(yùn)營商，因此，此次全球規(guī)模的獨(dú)立發(fā)布手機(jī)，顯示了華為希望進(jìn)一步打造強(qiáng)大而獨(dú)立的消費(fèi)品牌的決心。
3個(gè)月前，三星為了旗艦手機(jī)Galaxy S4的上市發(fā)布，舉行了一場百老匯風(fēng)格的發(fā)布會(huì)，華為此次發(fā)布會(huì)在營銷力度上不輸于三星。余承東多次在微博上提及：這是華為終端歷史上最具有戰(zhàn)略意義的一次發(fā)布。諸多華為高管都在各種渠道的廣告上為此做足了營銷。
目前正處于智能手機(jī)市場競爭的關(guān)鍵時(shí)刻。就全球來說，三星已經(jīng)是全球第一大手機(jī)廠商，蘋果憑借iPhone的成功仍然勢如破竹，而HTC等原來比較領(lǐng)先的智能手機(jī)廠商正面臨銷量和收入下滑的困局，而原來的手機(jī)行業(yè)老大諾基亞仍然在Windows Phone市場上掙扎。
國內(nèi)的競爭格局更為復(fù)雜。除了上述國際廠商之外，本土的智能手機(jī)廠商也如雨后春筍般不斷崛起，比如已經(jīng)打出相當(dāng)知名度的“小米”，以及在細(xì)分市場獲得一定份額的魅族和步步高Vivo等，相比之下，無論是銷量還是品牌影響力，華為都還算不上是一個(gè)勝出者。
2012年，華為終端手機(jī)發(fā)貨量5200萬部，其中智能手機(jī)發(fā)貨量3200萬部，同比增長60%，但是與華為去年初定下的5000萬～6000萬智能手機(jī)發(fā)貨量相比，相差不少。
在打造消費(fèi)者品牌的過程中，華為先后推出了Vision和Honor系列，特別是Honor系列的出貨量達(dá)到上百萬部，但這兩個(gè)系列均定位中端，與華為希望打造一個(gè)中高端品牌的期望之間還有差距。
之后，華為又推出了Ascend系列作為其中高端的代表，在Ascend系列之下推出了D1、D2以及P1等幾款產(chǎn)品，不過，由于在渠道運(yùn)營和價(jià)格定位上缺乏經(jīng)驗(yàn)，P1幾乎只能算一款操盤失敗的產(chǎn)品。
今年上半年，華為推出了一款6.1英寸屏的四核手機(jī)Mate，就硬件規(guī)格而言，超過了三星5.5英寸屏的明星產(chǎn)品Note II，Mate只在華為商場Vmall上銷售，而且定價(jià)2688元，低于業(yè)界預(yù)期，但是卻與幾乎同期銷售的D2形成了直接沖擊，目前還很難評判這款產(chǎn)品的成敗。
因此P6的成敗顯得格外重要。有國外媒體稱，此次倫敦發(fā)布會(huì)的效果以及P6的后續(xù)銷量可能決定著華為智能手機(jī)業(yè)務(wù)的未來。
按照華為的數(shù)據(jù)，華為終端2013年計(jì)劃實(shí)現(xiàn)銷售收入90億美元，智能手機(jī)銷量達(dá)到6000萬部，未來3～5年，銷售收入達(dá)到300億美元。
