愛(ài)立信：移動(dòng)寬帶時(shí)代的增長(zhǎng)密碼

移動(dòng)寬帶在全球不斷加速發(fā)展，在近兩年進(jìn)入爆發(fā)期。這一趨勢(shì)在2013年更加明顯。HSPA技術(shù)推動(dòng)的移動(dòng)寬帶發(fā)展方興未艾，LTE的規(guī)模商用又帶動(dòng)LTE產(chǎn)業(yè)鏈加速成熟，為移動(dòng)寬帶的發(fā)展注入了新的活力。

據(jù)愛(ài)立信《流量與市場(chǎng)報(bào)告》統(tǒng)計(jì)，全球移動(dòng)用戶到2012年底達(dá)到63億，到2018年，這一數(shù)字將達(dá)到91億。移動(dòng)寬帶用戶數(shù)在2012年超過(guò)15億，預(yù)計(jì)到2018年將達(dá)到70億。截至2012年年底，智能手機(jī)用戶數(shù)達(dá)到了 12 億，預(yù)計(jì)到2018年將增加到45 億。

近5年來(lái)，移動(dòng)數(shù)據(jù)總流量繼續(xù)保持了每年翻番的趨勢(shì)。2013年，移動(dòng)數(shù)據(jù)總流量每年成倍增長(zhǎng)的趨勢(shì)有望繼續(xù)。使用移動(dòng)設(shè)備訪問(wèn)互聯(lián)網(wǎng)推動(dòng)了移動(dòng)流量的增長(zhǎng)。主要受視頻的推動(dòng)，預(yù)計(jì)移動(dòng)數(shù)據(jù)流量將以50%的復(fù)合年增長(zhǎng)率增長(zhǎng)。到2018年底，移動(dòng)數(shù)據(jù)流量將達(dá)到2012年的12倍。

隨之而來(lái)的最讓運(yùn)營(yíng)商頭疼的問(wèn)題是量收剪刀差，即流量在迅速增長(zhǎng)，而收入?yún)s止步不前。通過(guò)對(duì)全球領(lǐng)先運(yùn)營(yíng)商的觀察與分析，我們總結(jié)出這些優(yōu)等生的一些共同特點(diǎn)，期望引起更多的思考。

我們注意到近幾年世界各地有許多運(yùn)營(yíng)商不僅僅是在成長(zhǎng)，收入和利潤(rùn)增長(zhǎng)的速度更高達(dá)兩位數(shù)。他們的驅(qū)動(dòng)力來(lái)自于大膽、前瞻又富含探索精神的移動(dòng)寬帶策略，能夠把數(shù)據(jù)增長(zhǎng)轉(zhuǎn)化為收入增長(zhǎng)。這些運(yùn)營(yíng)商雖起點(diǎn)不同，卻都有一個(gè)共同特征，那就是與眾不同。他們不僅對(duì)移動(dòng)寬帶，更是對(duì)運(yùn)營(yíng)商角色本身，想法都與眾不同。

他們能在優(yōu)越的網(wǎng)絡(luò)性能和創(chuàng)新的市場(chǎng)策略間，取得平衡，從而使自己脫穎而出。然而，僅此一點(diǎn)可不夠，還有六種經(jīng)營(yíng)行為，以創(chuàng)造新的需求，實(shí)現(xiàn)贏利性增長(zhǎng)。我們稱之為增長(zhǎng)密碼。

六大增長(zhǎng)密碼

密碼一：差異化。領(lǐng)跑者致力于追求自己在質(zhì)量、用戶體驗(yàn)和價(jià)值方面的顯著差異，而不是微小的價(jià)格差距，從而避免價(jià)格戰(zhàn)，并刺激新需求。

通信行業(yè)正在經(jīng)歷從語(yǔ)音時(shí)代演進(jìn)到數(shù)據(jù)時(shí)代的巨大變革。對(duì)于語(yǔ)音時(shí)代的話音業(yè)務(wù)和短信業(yè)務(wù)，全球各地正上演著刺刀見(jiàn)紅的價(jià)格戰(zhàn)。在北美市場(chǎng)，甚至出現(xiàn)了形式上的話音與短信完全免費(fèi)。與在既有服務(wù)比拼成本戰(zhàn)略相對(duì)應(yīng)的是在新服務(wù)上的差異化戰(zhàn)略。對(duì)待以數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)為主的眾多新興業(yè)務(wù)，運(yùn)營(yíng)商的首選戰(zhàn)略就是差異化，專心打造自己在數(shù)據(jù)時(shí)代的核心競(jìng)爭(zhēng)力，抵制價(jià)格換市場(chǎng)的誘惑，避免藍(lán)海變紅海。

澳大利亞的Telstra在2010年就把HSPA網(wǎng)絡(luò)升級(jí)到42M，2011年開(kāi)始商用LTE，并覆蓋195個(gè)城市，2012年LTE網(wǎng)絡(luò)覆蓋40%的人口，2013年將覆蓋66%的人口。網(wǎng)絡(luò)覆蓋始終領(lǐng)先于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。它的利潤(rùn)率保持在高位，2012年的EBITDA為44%，是澳洲市場(chǎng)第一名。新增用戶數(shù)的市場(chǎng)份額為92%。通過(guò)率先采用先進(jìn)技術(shù)、更好的覆蓋和優(yōu)異的網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量和速度，成功捍衛(wèi)了當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的地位。

密碼二：有效監(jiān)測(cè)。在實(shí)際體驗(yàn)和網(wǎng)絡(luò)性能間建立反饋通路，從而更好地衡量和管理終端用戶的體驗(yàn)。 在提高網(wǎng)絡(luò)性能的基礎(chǔ)上，不僅關(guān)注網(wǎng)絡(luò)覆蓋，還要關(guān)注各種業(yè)務(wù)的覆蓋，如視頻、音樂(lè)，即所謂的應(yīng)用覆蓋。

不同的應(yīng)用對(duì)網(wǎng)絡(luò)要求不同，所以我們特別強(qiáng)調(diào)應(yīng)用覆蓋的概念。對(duì)于簡(jiǎn)單的Web瀏覽、電子郵件和即時(shí)消息來(lái)說(shuō)，100 Kbps 的速率便足夠了。對(duì)于音頻和視頻流以及嵌入了多媒體內(nèi)容的社交媒體來(lái)說(shuō)，1 Mbps足以滿足需求。10 Mbps 下行吞吐量能夠提供非常好的用戶體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)品質(zhì)更高的視頻流和實(shí)時(shí)視頻會(huì)議。此外，還應(yīng)考慮觀看時(shí)間、上行吞吐量和延遲等要求，比如視頻會(huì)議對(duì)上行速度要求很高。

有效監(jiān)測(cè)是對(duì)用戶體驗(yàn)端到端保障的基礎(chǔ)。在網(wǎng)絡(luò)側(cè)要有用戶感知的各種節(jié)點(diǎn)配合，網(wǎng)管系統(tǒng)中要有數(shù)據(jù)搜集與分析的模塊支持。所有信息要集成在客服系統(tǒng)中，以便給予用戶及時(shí)的幫助和提醒。另外要有對(duì)用戶體驗(yàn)、品牌影響力、和用戶忠誠(chéng)度的定期監(jiān)測(cè)，這樣管理層可以根據(jù)其結(jié)果動(dòng)態(tài)調(diào)整市場(chǎng)活動(dòng)、研發(fā)及投資。

密碼三：展現(xiàn)自我。領(lǐng)跑者不僅要打造高品質(zhì)的產(chǎn)品，更要向用戶有力證明這一點(diǎn)。他們會(huì)用一些特別的、人們易于接受的方式，來(lái)展示和比較自己的產(chǎn)品。

廣告界的信條是感覺(jué)既現(xiàn)實(shí)。用戶在向朋友推薦自己的移動(dòng)寬帶體驗(yàn)時(shí)，多會(huì)總結(jié)為簡(jiǎn)單的使用感覺(jué)，但這背后是復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)實(shí)。這不僅是好酒也怕巷子深的廣告意識(shí)，更是積極主動(dòng)地用比特時(shí)代的方法，影響眾多應(yīng)用達(dá)人的口碑。

運(yùn)營(yíng)商應(yīng)該嘗試一些創(chuàng)新的做法，從終端用戶的視角出發(fā)，與終端用戶形成互動(dòng)，并要盡量把結(jié)果視覺(jué)化。如美國(guó)的Verizon通過(guò)社交視頻網(wǎng)站Youtube進(jìn)行病毒式廣告視頻營(yíng)銷，以染色地圖等具有視覺(jué)沖擊力的方式比較與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的網(wǎng)絡(luò)覆蓋。英國(guó)的EverythingEverywhere則淡化冷冰冰的網(wǎng)絡(luò)具體指標(biāo)，強(qiáng)調(diào)用戶可以體驗(yàn)到的好處，如隨時(shí)隨地看視頻、視頻通話、多終端聯(lián)網(wǎng)游戲等。加拿大的 Rogers則邀請(qǐng)它的用戶發(fā)送LTE網(wǎng)絡(luò)的測(cè)速截屏，以獲得抽取大獎(jiǎng)的機(jī)會(huì)。根據(jù)用戶發(fā)送的大量截屏統(tǒng)計(jì)出平均45Mbps的下行速率讓用戶感到信服。

密碼四：重新打包。眾所周知，單一方案無(wú)法滿足所有需求。應(yīng)用、設(shè)備和用戶行為逐漸多元化，他們所需要的服務(wù)、以及負(fù)責(zé)背后支持的系統(tǒng)和流程，同樣如此。

當(dāng)前資費(fèi)方案面臨的最重大的挑戰(zhàn)就是打造數(shù)據(jù)時(shí)代的新方案。要努力培養(yǎng)用戶數(shù)據(jù)消費(fèi)的習(xí)慣，建立數(shù)據(jù)使用與資費(fèi)的線性關(guān)系，降低數(shù)據(jù)單價(jià)下降的速度，在數(shù)據(jù)時(shí)代實(shí)現(xiàn)增量又增收。把消費(fèi)者的目光從語(yǔ)音轉(zhuǎn)向數(shù)據(jù)，需要幾年的過(guò)程。對(duì)于數(shù)據(jù)的資費(fèi)，根據(jù)產(chǎn)品周期理論，又可以分為3個(gè)階段。在推廣期，通常使用簡(jiǎn)單易懂的一定資費(fèi)下不限流量。在增長(zhǎng)期，推出多種流量的資費(fèi)包，占領(lǐng)整條需求曲線。最后進(jìn)入個(gè)性化定制階段，滿足實(shí)時(shí)定制需求和突發(fā)性沖動(dòng)需求。

2012年下半年Verizon和AT&T先后推出了創(chuàng)新的數(shù)據(jù)共享套餐 （Data Sharing Plan）。套餐中語(yǔ)音和短信全部免費(fèi)，只根據(jù)終端不同收取接入費(fèi)和使用數(shù)據(jù)量多少收取流量費(fèi)。徹底去除用戶轉(zhuǎn)向OTT語(yǔ)音和短信的價(jià)格因素，降低更多移動(dòng)終端的邊際成本，鼓勵(lì)用戶使用多個(gè)終端。目前，已有三分之一的Verizon后付費(fèi)用戶轉(zhuǎn)向了數(shù)據(jù)共享套餐。Verizon聲稱，數(shù)據(jù)共享套餐有效地鼓勵(lì)了用戶使用更多的聯(lián)網(wǎng)終端，因此增加了數(shù)據(jù)使用量。

消費(fèi)者在買(mǎi)大型家具時(shí)，經(jīng)常期望免費(fèi)送貨。數(shù)據(jù)流量作為應(yīng)用的贈(zèng)品也會(huì)讓消費(fèi)者開(kāi)心。領(lǐng)先運(yùn)營(yíng)商對(duì)免費(fèi)數(shù)據(jù)模式（toll-free data plan）持樂(lè)觀態(tài)度。亞馬遜Kindle的用戶不用為無(wú)線連接和數(shù)據(jù)流量操心，是此模式下早期的代表。免費(fèi)數(shù)據(jù)的基本概念是，用戶訪問(wèn)特定的內(nèi)容或應(yīng)用而不扣除其每月的數(shù)據(jù)流量。在這背后，內(nèi)容或應(yīng)用提供商或廣告商將直接向運(yùn)營(yíng)商進(jìn)行支付。Verizon和AT&T表示大規(guī)模推出此數(shù)據(jù)套餐模式的時(shí)間不遠(yuǎn)了。

密碼五：打造生態(tài)鏈。把業(yè)務(wù)打造成一個(gè)開(kāi)放式價(jià)值創(chuàng)造平臺(tái)，與第三方品牌合作，共同創(chuàng)造新的用戶體驗(yàn)、服務(wù)類別和市場(chǎng)。

歷史反復(fù)證明，單兵突進(jìn)式的創(chuàng)新很難形成規(guī)模效應(yīng)。只有整個(gè)生態(tài)鏈齊頭并進(jìn)，才能對(duì)大眾市場(chǎng)產(chǎn)生深刻影響。 對(duì)于運(yùn)營(yíng)商來(lái)說(shuō)，除了緊抓現(xiàn)有業(yè)務(wù)，還可以通過(guò)品牌共用、打包服務(wù)、和探索行業(yè)應(yīng)用等方式拓展能力圈。

美國(guó)無(wú)線運(yùn)營(yíng)商Verizon2011年在舊金山開(kāi)設(shè)LTE應(yīng)用創(chuàng)新中心，方便開(kāi)發(fā)者開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)LTE網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用程序。Verizon與超過(guò)60家產(chǎn)品生產(chǎn)商以及6000名應(yīng)用程序開(kāi)發(fā)商合作共同開(kāi)發(fā)LTE網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用。利用Verizon完備的多廠商LTE測(cè)試環(huán)境，和Verizon的資深網(wǎng)絡(luò)工程師支持，許多初創(chuàng)公司在短時(shí)間內(nèi)研發(fā)出了商用產(chǎn)品和應(yīng)用，比如在2012年推出的支持LTE的Vgo視頻機(jī)器人。

最后一個(gè)，密碼六：戰(zhàn)略合作。與戰(zhàn)略供應(yīng)商建立一種基于信任和共同愿景的長(zhǎng)期合作關(guān)系。與供應(yīng)商分享獨(dú)特的行業(yè)見(jiàn)解、成功因素、和未來(lái)藍(lán)圖。

和打造生態(tài)鏈的廣泛撒網(wǎng)不同，戰(zhàn)略合作強(qiáng)調(diào)一對(duì)一的深度互動(dòng)。通過(guò)分享戰(zhàn)略規(guī)劃與未來(lái)藍(lán)圖，有利于避免重復(fù)開(kāi)發(fā)，有利于快速采用新技術(shù)并吸取全球最佳經(jīng)驗(yàn)。通過(guò)長(zhǎng)期合作， 可以有效整合創(chuàng)新路徑，共同投資新技術(shù)。

智利的Entel建立了與愛(ài)立信全面合作的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系。Entel利用愛(ài)立信的行業(yè)洞察和全球經(jīng)驗(yàn)，制定了從2G到3G甚至4G的發(fā)展規(guī)劃。在六年間，打造了一張高質(zhì)量的全國(guó)性網(wǎng)絡(luò)。用戶數(shù)穩(wěn)健增長(zhǎng)，完成了從第二到第一的超越。近3年的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)收入年復(fù)合增長(zhǎng)率更是達(dá)到34%。

仔細(xì)觀察，發(fā)現(xiàn)這些增長(zhǎng)密碼并沒(méi)有點(diǎn)石成金的神奇之處。數(shù)據(jù)時(shí)代的持續(xù)穩(wěn)健增長(zhǎng)來(lái)源于開(kāi)放的心態(tài)、大膽的創(chuàng)新和精細(xì)的運(yùn)營(yíng)。領(lǐng)先運(yùn)營(yíng)商的經(jīng)驗(yàn)可以作為他山之石，給我們面對(duì)殘酷量收剪刀差的信心助力。但對(duì)每一個(gè)運(yùn)營(yíng)商最重要的，還是找到屬于他們自己的成長(zhǎng)密碼，從而成為下一個(gè)領(lǐng)跑者。