國(guó)產(chǎn)手機(jī)紅海生存術(shù) 四世同堂的觀念要轉(zhuǎn)變

南都配圖

　　在手機(jī)的“紅海”、甚至“血�！崩锶绾吻笊�存、謀發(fā)展，這大約是國(guó)產(chǎn)手機(jī)們普遍的提問(wèn)。

　　繼華為上月高調(diào)推出其旗艦機(jī)P 6、隱喻P K iP hone6后，另一大國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商中興通訊也不甘示弱，聯(lián)手 英特爾 ，推出其新一代智能手機(jī)，取名GEEK(極客)。

　　極客，意味著不斷創(chuàng)新、努力、超群，這是中興手機(jī)對(duì)自己的新定義———盡管中興此前依靠低價(jià)走量發(fā)家，但中興希望G E E K手機(jī)能夠帶來(lái)新氣象，吸引年輕時(shí)尚一族�！拔覀兿蛑懈叨水a(chǎn)品的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型是堅(jiān)定不移的�！敝信d通訊執(zhí)行副總裁何士友日前接受南都采訪時(shí)強(qiáng)調(diào)稱(chēng)，對(duì)于高端旗艦產(chǎn)品，前期投入較大，產(chǎn)出比較小，投入可能不會(huì)馬上有回報(bào)，“能否承受轉(zhuǎn)型帶來(lái)的陣痛，如何堅(jiān)持下去都非常重要”。

　　破除餅店模式

　　“我們做企業(yè)是‘王小二開(kāi)店’文化：王小二開(kāi)了個(gè)餅店，一張餅賣(mài)10塊錢(qián)，第二天就有人開(kāi)同樣一家餅店，一張餅賣(mài)9塊錢(qián)……然后一條街都是賣(mài)大餅的，每張2塊錢(qián)。”何士友說(shuō)，國(guó)外是差異化競(jìng)爭(zhēng)，你開(kāi)餅店，我開(kāi)咖啡店，大家都能活，“我們國(guó)家盛行的是賭博文化，一直玩到傾家蕩產(chǎn)。我經(jīng)常說(shuō)，有的人(手機(jī)廠商)活著，他已經(jīng)死了�！�

　　如果光從“量”上看，中興手機(jī)還算活得不錯(cuò)：IDC報(bào)告顯示，去年中興手機(jī)占據(jù)全球市場(chǎng)份額的3.8%，位居全球第四，僅次于三星、諾基亞和蘋(píng)果。其毛利率為16.8%，高于國(guó)產(chǎn)品牌普遍12%左右的毛利率。

　　但與同城兄弟華為一樣，中興有著強(qiáng)烈的危機(jī)感：中興手機(jī)海量出貨的背后，是嚴(yán)重依賴(lài)運(yùn)營(yíng)商定制市場(chǎng)的尷尬，其社會(huì)渠道銷(xiāo)售占比僅10%左右，一旦運(yùn)營(yíng)商渠道出現(xiàn)問(wèn)題，“后果很?chē)?yán)重”。而從某種程度上說(shuō)，中興也是“王小二餅店”一條街中的一員：同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)、單一渠道、利潤(rùn)稀薄、產(chǎn)品推出時(shí)效緩慢——— 屈指可數(shù)的優(yōu)勢(shì)是體量龐大。

　　顯然，中興期望通過(guò)一系列中高端機(jī)型的運(yùn)作，擺脫“餅店模式”：中興最新與英特爾攜手推出的G EEK智能手機(jī)，可以看作其向上游攀爬的重要舉措。

　　中興GEEK智能手機(jī)配備5英寸屏，搭載A ndroid4.2系統(tǒng)，英特爾凌動(dòng)Z2580雙核處理器，后置攝像頭800萬(wàn)像素，前置攝像頭為10 0萬(wàn)像素，厚度9 .5m m，電池容量為2300m A h。標(biāo)準(zhǔn)版售價(jià)1888元，將于7月25日在京東商城首發(fā)。

　　“與英特爾的合作進(jìn)一步增強(qiáng)了中興通訊在智能手機(jī)市場(chǎng)、尤其是高端市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力�！焙问坑严Ｍ�這款搭載英特爾處理器的手機(jī)，銷(xiāo)量能突破40萬(wàn)臺(tái)，并將中興手機(jī)打造成高端、極客、極致的代名詞，通過(guò)產(chǎn)品應(yīng)用體驗(yàn)，建立差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

　　何不諱言堅(jiān)持中高端路線(xiàn)有壓力，“但不做(中高端)肯定沒(méi)有未來(lái)，做了總有希望”。

　　四世同堂的觀念要轉(zhuǎn)變

　　“外聯(lián)”英特爾之外，中興更重要的舉措，還在于從組織架構(gòu)、產(chǎn)品、渠道、品牌等多方面進(jìn)行B2B向B2C的大規(guī)模改造。

　　眾所周知，中興手機(jī)過(guò)去主要依靠運(yùn)營(yíng)商定制獲得發(fā)展，已在全球160多個(gè)國(guó)家與230多家運(yùn)營(yíng)商達(dá)成合作，營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)偏重B2B。盡管這種集采模式在客觀上幫助中興手機(jī)獲得了“生存權(quán)”，但在一定程度上降低了中興手機(jī)的溢價(jià)能力。而三星70%的銷(xiāo)售都是公開(kāi)市場(chǎng)。何士友多次表示，中興手機(jī)希望未來(lái)公開(kāi)市場(chǎng)的銷(xiāo)售占比從目前的10%增長(zhǎng)到40%。

　　“中興手機(jī)業(yè)務(wù)B 2C變革的阻力主要來(lái)自集團(tuán)內(nèi)部。”何士友直言，中興手機(jī)目前在集團(tuán)內(nèi)部產(chǎn)出和投入不成正比，必須脫離B2B系統(tǒng)的組織構(gòu)架模式，在渠道、產(chǎn)品和品牌領(lǐng)域進(jìn)行全面變革。內(nèi)部對(duì)手機(jī)業(yè)務(wù)需要有更加開(kāi)放和積極的心態(tài)，支持手機(jī)業(yè)務(wù)形成端到端的高效運(yùn)作組織架構(gòu)，這對(duì)中興手機(jī)的發(fā)展至關(guān)重要。

　　據(jù)中興通訊2012年財(cái)報(bào)，終端產(chǎn)品營(yíng)收258.4億元，占比公司總收入30.7%。此前，中興手機(jī)業(yè)務(wù)一直只是作為一個(gè)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)部存在，與其他產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)部在研發(fā)、銷(xiāo)售等方面資源共享。何士友透露，目前，中興從事系統(tǒng)設(shè)備端和手機(jī)端的人員已經(jīng)從組織上分開(kāi)，而渠道和品牌方面，還需要持續(xù)變革。“過(guò)去兄弟姐妹還比較小，離開(kāi)父母很難生存，但到了一定階段，四世同堂的觀念就要發(fā)生變化，只要各自能把業(yè)務(wù)做好，就是對(duì)集團(tuán)最大的支持。”

　　同城兄弟華為已先行一步。華為2011年成立三大業(yè)務(wù)BG (業(yè)務(wù)集團(tuán))，手機(jī)納入消費(fèi)者業(yè)務(wù)BG，和企業(yè)業(yè)務(wù)BG(業(yè)務(wù)集團(tuán))及運(yùn)營(yíng)商BG，并列為華為的三駕馬車(chē)。根據(jù)規(guī)劃，華為終端2013年計(jì)劃實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售收入90億美元，智能手機(jī)銷(xiāo)量達(dá)到6000萬(wàn)部，未來(lái)3～5年，銷(xiāo)售收入達(dá)到300億美元。華為手機(jī)給自己的定位是，“用5年的時(shí)間，取代蘋(píng)果和三星，坐上智能手機(jī)業(yè)界第一把交椅。”

　　[數(shù)據(jù)]

　　中興全球手機(jī)銷(xiāo)售人員為1200人，占比全球銷(xiāo)售人員總數(shù)的10%；手機(jī)業(yè)務(wù)線(xiàn)人員不足萬(wàn)人，占中興公司78000人數(shù)12.8%。

　　南都記者 汪小星 實(shí)習(xí)生 褚雨楓