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在各大運(yùn)營(yíng)商2013年的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)和業(yè)務(wù)發(fā)展中，“電子商務(wù)”頻現(xiàn)身影，但運(yùn)營(yíng)商對(duì)電子商務(wù)絕非是剛剛試水。自2000年，各大運(yùn)營(yíng)商網(wǎng)廳建設(shè)、移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)、互聯(lián)星空、商務(wù)領(lǐng)航等產(chǎn)品的層出不窮，都可看成是運(yùn)營(yíng)商向電子商務(wù)頻頻招手之舉。2012年的“雙十一”這個(gè)由電商創(chuàng)造的銷(xiāo)售盛宴中，也不乏電信運(yùn)營(yíng)商的身影。
然而，電信企業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在基因上畢竟有著太多的不同。風(fēng)風(fēng)火火近十年，運(yùn)營(yíng)商的電子商務(wù)并沒(méi)有如火如荼地發(fā)展起來(lái)。仔細(xì)研究電信運(yùn)營(yíng)商在“雙十一”中的主銷(xiāo)售品仍多為合約手機(jī)、無(wú)線上網(wǎng)卡、充值卡等傳統(tǒng)業(yè)務(wù)。在看似光鮮的數(shù)字背后，運(yùn)營(yíng)商在電子商務(wù)領(lǐng)域的尷尬也初現(xiàn)。
尷尬一：渠道、平臺(tái)還是價(jià)值鏈？
建議：平臺(tái)派、價(jià)值鏈派還有想象空間，渠道派會(huì)讓電子商務(wù)戰(zhàn)略淪為降低運(yùn)營(yíng)成本的工具，需要盡快解決平臺(tái)的定位問(wèn)題。
各大運(yùn)營(yíng)商的經(jīng)營(yíng)布局反映了其對(duì)電子商務(wù)的認(rèn)知程度。從目前各大運(yùn)營(yíng)商的市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)策略和行為來(lái)看，其對(duì)電子商務(wù)的定位大致可以分為三類：渠道、平臺(tái)和價(jià)值鏈。
渠道定位是運(yùn)營(yíng)商把電子商務(wù)視為自有業(yè)務(wù)的線下渠道的線上擴(kuò)展和一種更低成本的業(yè)務(wù)銷(xiāo)售方式。因此無(wú)論運(yùn)營(yíng)商電子渠道是自建還是合作，都是為了解決如何擴(kuò)大自身銷(xiāo)售規(guī)模的問(wèn)題。其中不同運(yùn)營(yíng)商的定位稍有不同。例如，中國(guó)移動(dòng)就以自主建設(shè)電子渠道策略為主。比方說(shuō)地方公司的網(wǎng)站已經(jīng)面向客戶呈現(xiàn)了統(tǒng)一的兩店四區(qū)風(fēng)格(號(hào)碼旗艦店、手機(jī)旗艦店，產(chǎn)品區(qū)、充值區(qū)、優(yōu)惠區(qū)、服務(wù)區(qū))。而 中國(guó)電信 則由于社會(huì)實(shí)體渠道相比中國(guó)移動(dòng)實(shí)力稍弱，主要實(shí)施合作策略，與大型電子商務(wù)企業(yè)如淘寶、京東開(kāi)展戰(zhàn)略合作。
平臺(tái)定位則把電子商務(wù)視為合作開(kāi)放的平臺(tái)，致力于打造一個(gè)集物流、支付、服務(wù)于一體的電子商務(wù)平臺(tái)，以擺脫對(duì)互聯(lián)網(wǎng)大型電子商務(wù)企業(yè)的依賴。盡管 中國(guó)聯(lián)通 在2010~2012年階段性戰(zhàn)略目標(biāo)的描述中仍然以“新型電子渠道建設(shè)”為目標(biāo)，但隨后其電子商務(wù)部的成立、電子渠道的逐步開(kāi)放，或許可以視為一種平臺(tái)策略的雛形。中國(guó)電信各省級(jí)公司早在2005年就與一些電子商務(wù)企業(yè)合作推出地方的電子商務(wù)平臺(tái)，例如武漢電信和8848的合作、廣東電信與 思科 的合作。但是這種合作多在省級(jí)公司層面，在集團(tuán)全網(wǎng)統(tǒng)一運(yùn)營(yíng)方面并沒(méi)有形成合力，也導(dǎo)致了后來(lái)在市場(chǎng)上對(duì)電信產(chǎn)品定位不清、企業(yè)認(rèn)同度不清等問(wèn)題。中國(guó)移動(dòng)旗下的設(shè)計(jì)院、江蘇公司、廣東公司、終端公司以及電商基地等也都開(kāi)始了電子商務(wù)的布局，甚至醞釀成立集團(tuán)層面的電子商務(wù)公司。
價(jià)值鏈定位則是從整個(gè)ICT產(chǎn)業(yè)的價(jià)值鏈條出發(fā)，運(yùn)營(yíng)商作為價(jià)值鏈中的一環(huán)進(jìn)行電子商務(wù)的嘗試。如果說(shuō)渠道定位是嘗試電子商務(wù)B2C的環(huán)節(jié)，平臺(tái)定位是B2B、B2C的混合嘗試，那么價(jià)值鏈定位則是運(yùn)營(yíng)商對(duì)垂直電商的又一次嘗試。2009年中國(guó)移動(dòng)率先依托自身集中采購(gòu)與信息化系統(tǒng)優(yōu)勢(shì)，按照“一個(gè)門(mén)戶、兩個(gè)平臺(tái)”(即供應(yīng)商門(mén)戶、B2B互聯(lián)交易平臺(tái)、電子采購(gòu)平臺(tái))的架構(gòu)，集中建設(shè)了先進(jìn)的B2B電子商務(wù)系統(tǒng)，面向企業(yè)級(jí)客戶推出B2B電子商務(wù)服務(wù)。中國(guó)移動(dòng)在全集團(tuán)建設(shè)了統(tǒng)一的“一套流程、兩級(jí)管理”的集中采購(gòu)管理體制，還在浙江義烏和江西景德鎮(zhèn)建立了集中采購(gòu)基地，與超過(guò)300家合作伙伴實(shí)現(xiàn)B2B互聯(lián)。
三大運(yùn)營(yíng)商已經(jīng)在B2C、B2B領(lǐng)域廣泛應(yīng)用電子商務(wù)，但本身就復(fù)雜的產(chǎn)品加之交叉的客戶群，運(yùn)營(yíng)商并沒(méi)有很好地解決電商平臺(tái)的定位問(wèn)題，運(yùn)營(yíng)商應(yīng)用電子商務(wù)究竟要達(dá)到如何的產(chǎn)業(yè)定位，如何實(shí)現(xiàn)價(jià)值鏈上的增值，現(xiàn)在都還是混沌狀態(tài)。如果說(shuō)平臺(tái)派或者價(jià)值鏈派對(duì)于電信運(yùn)營(yíng)商的電子商務(wù)之路還有想象空間的話，那渠道派則實(shí)在令人擔(dān)憂。因?yàn)槿绻央娮忧揽醋骶�下渠道的補(bǔ)充或者替代，所謂電子商務(wù)就有可能淪為電信運(yùn)營(yíng)商價(jià)格戰(zhàn)的線上渠道或者降低運(yùn)營(yíng)成本的一種工具。
尷尬二：地域經(jīng)營(yíng)模式怎么適應(yīng)共享互聯(lián)精神？
建議：大部分的增值業(yè)務(wù)本地化屬性越來(lái)越弱，可考慮提供全程全網(wǎng)的通信服務(wù)和體驗(yàn)。
雖然在理論界對(duì)電子商務(wù)尚無(wú)統(tǒng)一的定義，但是電子商務(wù)是以互聯(lián)網(wǎng)和信息化技術(shù)為基礎(chǔ)的觀點(diǎn)已是共識(shí)。隨著互聯(lián)網(wǎng)與商業(yè)進(jìn)一步滲透，商業(yè)進(jìn)一步互聯(lián)網(wǎng)化，“要么電子商務(wù)，要么無(wú)商可務(wù)”的趨勢(shì)越來(lái)越明顯。電子商務(wù)從其誕生的第一天起，就繼承了互聯(lián)網(wǎng)降低信息成本、減少信息不對(duì)稱的精神衣缽，使人類進(jìn)入了“直接”經(jīng)濟(jì)時(shí)代。在此基礎(chǔ)上，消費(fèi)者的需求和行為也發(fā)生了根本性的變化。消費(fèi)者由于選擇范圍的顯著擴(kuò)大，可以在短時(shí)間內(nèi)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)方便地進(jìn)行貨比三家，找到理想的供應(yīng)商。因此，消費(fèi)者的需求更加個(gè)性化、多樣化，消費(fèi)者可直接參與生產(chǎn)和商業(yè)流通，向商家主動(dòng)表達(dá)自己對(duì)某種產(chǎn)品的欲望，定制化生產(chǎn)將變得越來(lái)越普遍。從而，消費(fèi)者的消費(fèi)行為變得更加理智。
然而，運(yùn)營(yíng)商的運(yùn)營(yíng)模式仍是基于傳統(tǒng)通信網(wǎng)絡(luò)、非常明顯的本地網(wǎng)經(jīng)營(yíng)模式。消費(fèi)者在不同的城市之間轉(zhuǎn)換必須以本地的號(hào)碼加之本地的套餐才能獲得更加經(jīng)濟(jì)的服務(wù)。這種經(jīng)營(yíng)模式實(shí)際上還是以語(yǔ)音產(chǎn)品或者說(shuō)還是以網(wǎng)絡(luò)建設(shè)為主導(dǎo)思想的管理模式，并不能滿足電子商務(wù)環(huán)境下消費(fèi)者的需求。隨著電信市場(chǎng)的進(jìn)一步開(kāi)放，按照電子商務(wù)的商業(yè)邏輯，手機(jī)號(hào)碼就像是消費(fèi)者的另一個(gè)身份證，消費(fèi)者完全可以根據(jù)自己的需求，跨省選擇更加經(jīng)濟(jì)便利的通信服務(wù)。號(hào)碼資源和套餐產(chǎn)品完全可以松綁，真正做到全網(wǎng)的運(yùn)營(yíng)，然而我們現(xiàn)在很難看到在一個(gè)本地網(wǎng)銷(xiāo)售另一個(gè)本地網(wǎng)的電信產(chǎn)品。因此就不難理解微信為何如此嚴(yán)重地沖擊著傳統(tǒng)運(yùn)營(yíng)商的市場(chǎng)，運(yùn)營(yíng)商為何難以擺脫被管道化的命運(yùn)。
實(shí)際上仔細(xì)研究一下目前運(yùn)營(yíng)商提供的產(chǎn)品和服務(wù)，除了固話和寬帶的接入需要本地化之外，大部分的增值業(yè)務(wù)本地化屬性越來(lái)越弱。那么為什么不能在提升全網(wǎng)質(zhì)量的同時(shí)，提供全程全網(wǎng)的通信服務(wù)和體驗(yàn)？
尷尬三：蜻蜓點(diǎn)水式的跟隨如何趕上網(wǎng)狀發(fā)展的步伐？
建議：利用資金優(yōu)勢(shì)、品牌優(yōu)勢(shì)嘗試上下游企業(yè)的供應(yīng)鏈融資創(chuàng)新，然后圍繞這一宗旨進(jìn)行物流、信息流和資金流的匹配、監(jiān)管和風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避。
電子商務(wù)的本質(zhì)是通過(guò)IT手段，在信用機(jī)制的保證下，使企業(yè)的信息流、物流和資金流三流合一，在減少交易成本的同時(shí)快速滿足消費(fèi)者的需求。因此，一個(gè)完整的電子商務(wù)生態(tài)系統(tǒng)，至少應(yīng)該具備商務(wù)平臺(tái)、物流、支付、信譽(yù)與核心的IT能力這五大基本要素。
隨著電商和各種產(chǎn)業(yè)的不斷融合以及技術(shù)的進(jìn)步，信息流、資金流和實(shí)物流之間的滲透更加深入，呈網(wǎng)狀發(fā)展。新的商業(yè)模式也層出不窮，比如這幾年頗熱的供應(yīng)鏈金融及最近 馬云 的“菜鳥(niǎo)”網(wǎng)絡(luò)。
然而，盡管電信在五大要素方面都有涉獵，但也都是獨(dú)立地進(jìn)行嘗試，離電商生態(tài)系統(tǒng)的目標(biāo)還相去甚遠(yuǎn)。運(yùn)營(yíng)商在天貓有合作的旗艦店，有自建的物流系統(tǒng)，也進(jìn)行了移動(dòng)支付的研發(fā)，但是這些蜻蜓點(diǎn)水式地跟隨，并沒(méi)有形成企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。直觀看來(lái)，相對(duì)其他行業(yè)，電信運(yùn)營(yíng)商在電子商務(wù)方面的優(yōu)勢(shì)也顯而易見(jiàn)：具有安全穩(wěn)定的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)，有穩(wěn)定而龐大的客戶群體，目標(biāo)用戶使用網(wǎng)絡(luò)的頻率高，具備品牌優(yōu)勢(shì)和強(qiáng)大的行業(yè)影響力，有豐富的電子渠道和實(shí)體營(yíng)業(yè)廳等。但是如果不在這些優(yōu)勢(shì)方面做些創(chuàng)新的應(yīng)用和整合，很難擺脫為他人作嫁衣的命運(yùn)。比如，網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)也使其具有天然管道化的優(yōu)勢(shì)；穩(wěn)定而龐大的客戶群體，為虛擬運(yùn)營(yíng)商、增值業(yè)務(wù)商提供了肥沃的利潤(rùn)土壤；很難說(shuō)運(yùn)營(yíng)商廣泛的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)不會(huì)成為“菜鳥(niǎo)”整合的對(duì)象。
要說(shuō)為什么從五要素分析中無(wú)法得出運(yùn)營(yíng)商的優(yōu)勢(shì)？這又回到了定位尷尬的命題。不妨也“去電信化”，想象一下新的業(yè)務(wù)模式：例如，在B2C的應(yīng)用上，阿里已經(jīng)建立了一個(gè)近乎完美的電商帝國(guó)，運(yùn)營(yíng)商就可以利用其現(xiàn)有的工具和要素進(jìn)行電商的布局和嘗試。在B2B的市場(chǎng)中，運(yùn)營(yíng)商為何不利用資金優(yōu)勢(shì)、品牌優(yōu)勢(shì)嘗試上下游企業(yè)的供應(yīng)鏈融資創(chuàng)新，然后圍繞這一宗旨進(jìn)行物流、信息流和資金流的匹配、監(jiān)管和風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避？這種差異化的增值業(yè)務(wù)方案或許能為企業(yè)帶來(lái)新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。
尷尬四：線上線下的渠道沖突怎樣解決？
建議：探索混合營(yíng)銷(xiāo)渠道新的運(yùn)作模式與沖突協(xié)調(diào)機(jī)制，達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)渠道上下游協(xié)調(diào)和不同渠道利益之間的平衡。
發(fā)展電商已經(jīng)成為各大運(yùn)營(yíng)商的戰(zhàn)略之舉，然而在大力發(fā)展電商的同時(shí)，運(yùn)營(yíng)商從前建立的渠道體系將面臨巨大的挑戰(zhàn)。
以中國(guó)電信為例，從2003年到2005年，中國(guó)電信已初步建成了以大客戶經(jīng)理、商業(yè)客戶經(jīng)理、公眾客戶社區(qū)經(jīng)理、流動(dòng)客戶片區(qū)經(jīng)理以及10000號(hào)客服中心為核心的“4+1”整合渠道體系。四個(gè)主渠道的目標(biāo)客戶特性不同，提供的服務(wù)方式和服務(wù)質(zhì)量也有很大差異。后來(lái)，為了順應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境變化和客戶需求調(diào)整，又將渠道劃分為：直銷(xiāo)渠道、實(shí)體渠道、電子渠道和社會(huì)渠道，總的來(lái)說(shuō)是已經(jīng)構(gòu)建了線上、線下的渠道體系。
但問(wèn)題是隨著線上渠道的建立，渠道沖突也隨之而來(lái)，如庫(kù)存分配沖突(緊俏貨源在渠道間的分配)、渠道銷(xiāo)售沖突(線上線下渠道互相競(jìng)爭(zhēng))、客戶感知沖突(客戶在線上渠道和線下渠道獲得的服務(wù)方式不一致)等。如何演繹電信行業(yè)的電商應(yīng)用O2O模式問(wèn)題又?jǐn)[在眼前。
以電信運(yùn)營(yíng)商為代表的O2O模式與傳統(tǒng)企業(yè)的O2O既有相似之處，又有一定差異。傳統(tǒng)意義上的O2O模式是指線下商家利用線上渠道將互聯(lián)網(wǎng)流量轉(zhuǎn)變?yōu)榫�下的實(shí)際客戶，彌補(bǔ)實(shí)體店由于地域限制而客流不足的缺陷，實(shí)現(xiàn)渠道間的協(xié)同和共贏。在這種模式下，線下商家和線上渠道通常都不是同一家公司，線上渠道根據(jù)實(shí)際銷(xiāo)售量從線下商家收取傭金和廣告費(fèi)等中介費(fèi)用，如一些團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站、 騰訊 QQ提供的接入服務(wù)等。而運(yùn)營(yíng)商的O2O不但包括Online to Offline(線上到線下)，而且還包括Offline to Online(線下到線上)。而且電信運(yùn)營(yíng)商O(píng)2O整合的不但有客戶資源，還有背后為其提供服務(wù)的庫(kù)存資源、網(wǎng)絡(luò)資源等。新的營(yíng)銷(xiāo)模式帶來(lái)了混合營(yíng)銷(xiāo)渠道的沖突與矛盾。因此，運(yùn)營(yíng)商不得不探索混合營(yíng)銷(xiāo)渠道新的運(yùn)作模式與沖突協(xié)調(diào)機(jī)制，達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)渠道上下游協(xié)調(diào)和不同渠道利益之間的平衡。這一點(diǎn)已經(jīng)成為電信運(yùn)營(yíng)商向電商邁進(jìn)中不得不面對(duì)的問(wèn)題。
